口碑推薦的效力影響因素實證研究——基于人際關(guān)系口碑推薦視角

2011-12-27 01:07:16白少布

財經(jīng)論叢 2011年1期

白少布,劉洪

(南京大學(xué)商學(xué)院,江蘇南京 210093)

一、引言

早在20世紀60年代Arndt(1967)就提出,通過口碑 (Word-of-mouth,WOM)推薦來促進產(chǎn)品/服務(wù)的銷售是一種營銷方式,是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的口頭的、人際的、非商業(yè)性目的的交流活動[1]。對于商品尤其是體驗商品而言,Chervonnaya(2003)認為,由于企業(yè)和消費者之間存在商品信息的不對稱,企業(yè)往往會通過購買者的口碑宣傳來提高潛在消費者對該產(chǎn)品的認知,從而實現(xiàn)產(chǎn)品推銷的目的[2]。根據(jù)Banerjee(1992)的研究,人際關(guān)系口碑推薦具有兩個典型特征[3]:(1)先人體驗在先,具有較高的可信度;(2)主要依賴于購買者或消費者個人的社會特定關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于口碑傳播方向的不同,Brister(1991)把口碑推薦分為“正面推薦”和“反面推薦”兩種[4]。Mahon (2002)指出,產(chǎn)品的正面推薦不僅可通過吸引新顧客增加企業(yè)的收入,而且還可以有效降低企業(yè)營銷支出,并認為口碑的正面推薦更加有利于企業(yè)樹立良好的公眾形象,培養(yǎng)顧客滿意和提升品牌價值[5]。李東進等人 (2005)認為,口碑推薦被人們重視的原因在于[6]:(1)人們一般對自己周圍的人感覺到有信賴感,在友好的氣氛中進行口碑溝通;(2)口碑推薦的方式是雙向的,信息內(nèi)容更容易被理解;(3)口碑推薦一般是生動的,對接受者影響較大;(4)對一般消費者而言,越缺乏產(chǎn)品知識,越傾向于推薦者的意見。目前,基于社會人際關(guān)系的口碑推薦定義眾說紛紜,比較認同的定義是Anderson(1998)提出的[7]:口碑推薦是個體之間針對于產(chǎn)品或服務(wù)看法的非正式傳播,包括正面和負面的觀點,但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。本文以該定義為依據(jù),基于社會人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),對產(chǎn)品/服務(wù)正向口碑推薦的效力及其影響因素進行實證分析,并對企業(yè)采取口碑戰(zhàn)略提出合理化建議。

二、口碑傳播的效力影響因素分析

(一)口碑的產(chǎn)生與口碑傳播的效力影響因素

在消費者的社會人際網(wǎng)絡(luò)中,口碑推薦者作為口碑信息的傳播載體,在口碑傳播中起著決定性作用,因為推薦者不僅是產(chǎn)品購買 (服務(wù)接受者)或消費的先驗者,更重要的是信息傳播的實施者。因此,推薦者的動機和意愿對口碑推薦行為的產(chǎn)生起著至關(guān)重要的作用。劉建新等人 (2007)認為,在口碑傳播過程中,推薦者的意愿強弱、能力高低以及傳播機會的出現(xiàn)將影響甚至決定口碑傳播行為的發(fā)生[8]。根據(jù)李東進等人 (2005)的研究[6],口碑信息搜索者往往會傾向于詢問對目標(biāo)商品擁有較高的專業(yè)程度者,并且傳播者專業(yè)程度越高,來自搜尋者的搜尋活動就越頻繁,如果傳播者的口碑被更積極主動的搜索,那么口碑可能對接受者更具可信度。郭國慶等人 (2007)的研究表明,推薦者的專業(yè)知識水平從某種程度上代表了口碑信息的可靠性和可信度,是接受者判斷信息準確性的一個重要參考[9]。另外,口碑接受者作為口碑推薦過程中的信息接受者和被影響者,其口碑信息的接受程度不僅直接影響消費決策,也是評價口碑信息傳播效力的重要因素。依據(jù)Wilson等人 (1992)的研究,口碑接受者通常情況下將根據(jù)口碑信息與其以往判斷標(biāo)準的一致性來過濾口碑信息,并決定是否接受該信息,而接受者的判斷標(biāo)準取決于其專業(yè)知識、經(jīng)驗以及相關(guān)信息的掌握程度[10]。還有,口碑信息的擴散與口碑傳播渠道有著密切相關(guān),因為口碑傳播渠道是傳播者與接受者進行信息溝通的媒介,它的類型、結(jié)構(gòu)、功能以及外在的干擾不僅影響口碑信息傳輸?shù)姆绞胶托螒B(tài),而且還影響口碑傳播效力。根據(jù)Britor和Julia(1990)的研究,口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)的邊界和結(jié)構(gòu)由傳播者和接受者的關(guān)系渠道及其關(guān)系的強弱而定[11]。Wangenheim等人 (2004)在研究口碑傳播主體關(guān)系時發(fā)現(xiàn),口碑傳播的主體關(guān)系渠道主要取決于關(guān)系強度,認為渠道中的關(guān)系緊密、親密、支持和聯(lián)系等組成關(guān)系強度中的人際維度,對口碑的傳播起著至關(guān)重要的作用[12]。基于上述分析,本文認為有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)口碑信息通過傳播主體 (傳播者和接受者)以及相應(yīng)的關(guān)系渠道蔓延于社會人際網(wǎng)絡(luò)中,其傳播的效力體現(xiàn)在推薦者 (傳播者)、接受者的表現(xiàn)狀態(tài)對口碑的作用以及關(guān)系渠道對口碑的影響 (見圖1所示)。

(二)口碑推薦的效力顯著性影響假設(shè)

1.推薦者的表現(xiàn)狀態(tài)對口碑信任度的影響

在口碑的傳播過程中,推薦者是口碑信息的傳播主體,是口碑推薦的最終實施者。首先,推薦者的表現(xiàn)狀態(tài)直接影響口碑的信任度。根據(jù)劉建新等人 (2007)的研究[8],推薦者的推薦意愿強弱是口碑傳播行為的決定要素,而推薦者的個性特征和傳播動機是決定推薦意愿強弱的關(guān)鍵因素。Brown等人 (2005)在研究口碑推薦者傳播意愿測量方法中指出,一般情況下,強意愿下的口碑信任度高于弱意愿 (或被動推薦)下的口碑信任度[13]。其次,推薦者的傳播能力對口碑的信任度起著關(guān)鍵作用。在口碑傳播過程中,推薦者的傳播能力是指推薦者運用正確的傳播技巧向接受者準確描述產(chǎn)品 (或服務(wù))的消費體驗感知的能力。Ohanian(1990)指出,口碑推薦過程中推薦者的能力表現(xiàn)在專業(yè)性、可靠性及公正性三個方面,并且推薦者越可靠、公正或?qū)I(yè)程度越高,對接受者的信任度越高[14]。基于上述分析,本文將口碑推薦者 (傳播者)在口碑傳播過程中的表現(xiàn)狀態(tài)分為推薦意愿強弱、專業(yè)水平高低、可靠度和公正度,并將提出推薦者狀態(tài)與口碑推薦效力之間的顯著性影響假設(shè) (H1):推薦者的狀態(tài)對口碑信任度具有正向顯著性作用,即口碑傳播過程中推薦者的狀態(tài)越好,接受者對口碑信息的信任度越高。

2.接受者的表現(xiàn)狀態(tài)對口碑感染度的影響

在口碑傳播過程中,口碑接受者作為被影響者其狀態(tài)表現(xiàn)為是否被口碑所感染。如果感染程度越深刻,將采納口碑信息的可能性就越大。相反,如果感染程度越微淺,將接受口碑信息的可能性就越小。首先,消費者在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)時所感知到的風(fēng)險損失會影響口碑感染程度。Brown等人 (2005)研究發(fā)現(xiàn),消費者在購買產(chǎn)品的決策過程中將會受到感知風(fēng)險的影響,感知風(fēng)險越高,從口碑中獲得的信息就越多,越被口碑信息所感染[13]。其次,接受者的專業(yè)能力也將影響口碑感染程度。根據(jù)郗河等人 (2008)的研究,消費者已有知識、經(jīng)驗與信息搜尋行為之間存在反向關(guān)系,認為消費者專業(yè)水平程度越低越積極搜尋口碑信息[15]。另外,接受者的產(chǎn)品購買卷入程度(以下簡稱產(chǎn)品卷入度)也將影響口碑感染度。Hawkins等人 (1998)指出,消費者在產(chǎn)品卷入度較低狀態(tài)時往往會省略信息搜尋或備選品牌評價而直接購買,相反,當(dāng)產(chǎn)品卷入度較高狀態(tài)時,消費者將付出更多的精力和時間搜尋口碑信息,并容易被口碑信息所感染[16]。基于上述分析,本文將口碑接受者在口碑傳播過程中的表現(xiàn)狀態(tài)分為接受者感知風(fēng)險大小、專業(yè)水平和產(chǎn)品卷入度高低,并將提出接受者狀態(tài)與口碑推薦效力顯著性影響假設(shè) (H2):接受者狀態(tài)對口碑感染度具有顯著性影響作用,即口碑傳播過程中接受者的感知風(fēng)險和產(chǎn)品卷入度越高,口碑信息的感染度越高,而接受者的專業(yè)水平越高,口碑感染度越低。

3.關(guān)系渠道對口碑忠實度的影響

口碑忠實度是指消費者對以往口碑內(nèi)容或相關(guān)信息的保持態(tài)度。消費者的口碑忠實程度會直接影響口碑的傳播效力。因為,當(dāng)消費者擁有多條口碑信息時,往往熱衷于自己忠實的產(chǎn)品或品牌。Duhan等人 (1997)指出,推薦者和接受者之間的強關(guān)系對口碑信息的具體特征和功能更具有說服力,而弱關(guān)系往往不被約束在社會特定網(wǎng)絡(luò),從而口碑內(nèi)容側(cè)重于多樣化[17]。曹忠鵬等人 (2009)指出,消費者與企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量也會影響消費者對企業(yè)的忠實行為,因為忠實顧客更樂意去宣傳自己忠實的品牌或商店,從而更有利于品牌或產(chǎn)品口碑的傳播[18]。基于以上分析,本文將口碑傳播過程中的關(guān)系渠道分為主體間的關(guān)系和主體與品牌間關(guān)系,并將提出關(guān)系渠道與口碑推薦效力顯著性影響假設(shè) (H3):關(guān)系渠道對口碑忠實度具有顯著性影響,即渠道中的關(guān)系越強接受者對口碑的忠實程度越高。

三、理論模型與研究方法

(一)口碑推薦的效力影響因素理論模型

上述的分析表明,口碑信息在傳播過程中,由于受傳播主體 (即推薦者和接受者)狀態(tài)與關(guān)系渠道約束,口碑傳播效力將受到影響。具體表現(xiàn)為推薦者、接受者狀態(tài)和關(guān)系渠道作用于口碑傳播的三維度因素,即口碑信任度、口碑感染度和口碑忠實度,從而形成口碑推薦的效力影響因素理論模型 (見圖1所示)。

(二)研究方法

1.研究方法。本文采用雙變量相關(guān)分析方法對口碑傳播 (推薦)效力顯著性影響因素進行相關(guān)性分析。雙變量相關(guān)分析能夠計算兩個隨機變量之間的相關(guān)系數(shù),并通過相關(guān)系數(shù)判斷兩個刻度變量 (或定序變量)的相關(guān) (關(guān)聯(lián))程度及方向。便于分析,本文將相關(guān)系數(shù)取為皮爾遜 (Pearson)乘積矩相關(guān)系數(shù)。

圖1 口碑推薦的效力影響理論模型

2.數(shù)據(jù)采樣。采用問卷調(diào)查形式向南京市二所高校高年級學(xué)生 (三、四年級)、部分教師以及兩個住宅小區(qū)的部分居民,對日用產(chǎn)品或一些特殊產(chǎn)品口碑推薦中的推薦者狀態(tài)、接受者狀態(tài)以及關(guān)系渠道等相關(guān)方面進行了隨機問卷,共發(fā)放200分問卷,收回170分,剔除了有漏填、錯填、明顯不認真填寫等調(diào)查表后,共132分有效問卷進入最終的數(shù)據(jù)分析。

3.量表 (調(diào)查表)設(shè)計與前測說明。最初量表由推薦者能力、接受者能力、關(guān)系渠道、意見領(lǐng)袖、傳播機會等度量內(nèi)容組成。在正式問卷之前,先向50名大三學(xué)生進行了初始問卷調(diào)查,并通過SPSS13.0中文統(tǒng)計軟件對樣本數(shù)據(jù)進行度量因素相關(guān)性分析和因子分析,刪除對目標(biāo)內(nèi)容相關(guān)性系數(shù)小于0.5和因子負載小于0.3的度量因素,便形成了最終的度量因素表 (見表1)。

表1 度量因素量表

四、輸出結(jié)果與說明

本文針對表1中的推薦者可靠度和公正度與口碑信任度、接受者感知風(fēng)險和購買卷入與口碑感染度、消費者對品牌的忠實與口碑忠實度,通過SPSS13.0軟件進行了相關(guān)性分析,其數(shù)據(jù)輸出見表2所示。

表2 度量因素與目標(biāo)之間的相關(guān)特征

首先,表2數(shù)據(jù)表明,表1中的推薦者可靠度和公正度與口碑信任度、接受者感知風(fēng)險與口碑感染度、消費者對品牌的忠實度與口碑忠實度,在0.01的顯著性水平上均存在顯著性正相關(guān)關(guān)系,而接受者專業(yè)能力與口碑感染度存在顯著性負相關(guān)關(guān)系。表1中其他度量因素與目標(biāo)影響,本文借鑒部分學(xué)者們的研究結(jié)論[8][9][15][18],即推薦者推薦意愿與口碑信任度、接受者購買卷入度與口碑感染度、主體關(guān)系質(zhì)量 (推薦者與接受者之間的關(guān)系)與口碑忠實度等均存在顯著性正相關(guān)關(guān)系。這表明,本文的口碑傳播效力顯著性影響假設(shè)H1、H2、H3是成立的。

其次,本文的宗旨是對顯著性影響假設(shè)H1、H2、H3進行論證,至于度量因素在其他目標(biāo)的影響作用未作討論。就以推薦者狀態(tài)而言,這里只針對推薦者狀態(tài)對口碑信任度具有顯著性影響進行了論證,但現(xiàn)有研究結(jié)論表明[15][18],推薦者專業(yè)能力和意愿對口碑感染度也具有顯著性正向作用,這說明推薦者狀態(tài)對口碑感染度也存在顯著性影響。為便于問卷的可操作性,這里未作目標(biāo)問題來考慮,只是在圖1中以虛線箭頭表示該因素對目標(biāo)有一定作用和影響。

五、結(jié)論與管理啟示

本文的研究表明,企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生良好的口碑信息,根源于產(chǎn)品或服務(wù)本身內(nèi)在品質(zhì)和與其相應(yīng)的輔助支持,并通過口碑推薦者的傳播蔓延于復(fù)雜的社會人際網(wǎng)絡(luò)中。實證結(jié)果表明,口碑信息受到傳播主體不同狀態(tài)和關(guān)系渠道約束,對口碑傳播過程中的口碑信任度、感染度、忠實度產(chǎn)生影響,從而影響口碑傳播效力。

根據(jù)本文結(jié)論,企業(yè)可以有針對性地采取措施,提高產(chǎn)品/服務(wù)的口碑傳播效力。一是企業(yè)不僅要提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等內(nèi)在品質(zhì),還要完善外在支持系統(tǒng),只有企業(yè)商品獲得消費者的認可和滿意,才能產(chǎn)生良好的口碑,從而吸引更多的消費者;二是企業(yè)以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外在支持來吸引有影響力的消費者,并通過他們的口碑傳播 (推薦)來擴大商品的消費范圍;三是企業(yè)要注重品牌戰(zhàn)略,只有那些深受消費者青睞的品牌,才能被消費者所關(guān)注,更容易被消費者相互傳播;四是企業(yè)要注重商品的形象代言,企業(yè)可以通過形象代言增強商品的市場影響力,從而獲得更多消費者對企業(yè)商品的信任度;五是企業(yè)有必要精心培養(yǎng)自己的經(jīng)銷團隊,通過高素質(zhì)經(jīng)銷團隊,展示企業(yè)產(chǎn)品功能和特色,從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。

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