運用電子商務策略加快傳統零售企業轉型

　　[摘要]本文以如何才能有效地把新興的電子商務和傳統的零售業結合起來產生更大的效益為背景，首先，提出了電子商務的優勢及其對零售業的影響；其次，詳細介紹了傳統零售企業電子商務轉型策略，包括零售業電子商務的供應鏈管理體系、電子商務環境下CRM體系的功能模塊、網上供銷管理系統的功能、電子訂貨系統(EOS)的功能。
　　[關鍵詞]電子商務；零售業；應用
　　[中圖分類號]F252
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1005－6432(2011)19－00－02
　　
　　1　引言
　　
　　在全球電子商務快速發展的情況下，我國零售業既面臨挑戰，又迎來不可多得的機遇。我國零售業應用電子商務存在哪些障礙?零售業如何應用電子商務?如何才能有效地把新興的電子商務和傳統的零售業結合起來產生更大的效益?這已成為我國零售業發展的重大課題。擁有先進的管理理念、組織結構以及信息管理技術的沃爾瑪、家樂福、歐尚等國際大型零售企業已進駐我國市場，并迅速地占領了我國的零售市場。使我國傳統的零售業面臨前所未有的沖擊。對原有的零售業模式構成了巨大的壓力，暴露出了原有零售業在各方面存在的不足。我國的零售業面臨著一次歷史性的挑戰，同時，也迎來了加速零售業體制改革的重大機遇，加快完善零售業電子商務體系成為了其中的重要一環。
　　
　　2　電子商務的優勢及其對傳統零售業的影響
　　
　　零售業應充分運用信息技術所帶來的巨大生產力，不斷創新，利用電子商務從多方面改革業務與管理，更好地求得生存和發展。
　　
　　2.1電子商務的優勢
　　零售業電子商務的發展時間較短，但其比較傳統的零售業有其自身的優勢，主要體現在。
　　(1)時空優勢。在電子商務虛擬化的商品市場中，信息傳遞以極高的速度快速流轉，縮短了商務主體之間的距離，突破了商務交易的時間限制和空間限制。銷售空間隨網絡體系的延伸而延伸，交易范圍從有限的區域走向全球化的大市場。客戶消費時間由消費者自己決定，這種全新的時空優勢可在更大程度、更大范圍滿足用戶的消費需求。
　　(2)商品展示優勢。利用網絡全方位展示產品及服務是網絡的特有優勢。零售企業通過Internet建立虛擬企業，通過數字信息技術展示商品的質量、性能、價格及付款條件等，從而有助于消費者完整地認識商品屬性或服務，促使顧客理性購買，提高消費效用。
　　(3)減少庫存。電子商務企業通過網絡，可以快速將市場需求信息傳遞給生產商，也可以快速將需求信息傳遞給供應商適時補充供給，從而實現零庫存管理。
　　(4)提高效益、降低交易成本。通過網絡營銷活動零售企業可以提高營銷效率和降低促銷費用，降低采購成本?；ヂ摼W絡渠道可以避開傳統銷售渠道中批發、零售等中間環節，使生產商與消費者730aaac59588af5b91f1ce58164fd78ecf306f3578a45301c923e14aba7fc696直接接觸，生產商可不通過零售商而最終完成商品流通過程，即降低了流通費用和交易費用。
　　
　　2.2電子商務對傳統零售業的影響
　　從商務模式轉變方面來看，電子商務改變了傳統零售業中的商品流通模式。買賣雙方在互聯網上通過各種中介服務機構完成商品交易過程。在這種新的流通模式中，可以分利用計算機網絡和數據庫技術、條碼技術等手段實現商品交換過程中的數據管理功能的自動化。零售企業在運營過程中，進什么貨、什么時間進、進多少、進哪家的貨都可以依靠數據庫來決策。從而使零售企業由原來的以產品管理為中心向以顧客需求管理為中心轉變，向顧客提供更好的服務，擴大產品的銷售。
　　從提升企業競爭力的角度看，電子商務為傳統零售企業在知識經濟時代下的競爭與合作開辟了一種新的平臺，為企業創造了以信息、知識為核心的技術能力，零售企業通過網絡技術掌握與了解市場信息、客戶信息，組織采購生產，通過信息與知識在企業組織內部的溝通、學習、傳遞，有利于減少管理中的交易費用；最后通過信息的擴散，將產品與服務通過網絡銷售，以較低成本獲取最大的市場份額。隨著消費者選擇面擴大，個性化需求、用戶主動上網搜尋將取代傳統的單向推銷式傳播模式，因此，電子商務賦予用戶個性化的服務與產品，創造并引導消費潮流成為企業營銷新趨勢，為企業打造出強大的商業能力和競爭力。
　　從零售業的管理方面來看，電子商務給零售業帶來了更加完善的物流管理、客戶關系管理、供應鏈管理，主要體現在：
　　(1)為供應鏈管理提供了便利。電子商務能利用互聯網和供應鏈管理思想，面向整個供應鏈，整合商品的上下游企業，構成一個電子商務供應網絡。供應鏈上企業通過網絡實現資料互換、信息共享，整合資源，增強了零售企業間的資訊交流，使企業緊密合作。供應鏈管理的優化，加快了企業對市場的反應速度，可以集成企業內部的物流渠道、物流功能、物流環節與制造環節，并通過規范作業，采用現代化手段，建立完善的物流網絡體系，使企業更加適應新的市場環境。
　　(2)提供了更有效的客戶關系管理。電子商務具有讓傳統零售企業運作起來更有效率的機能，幫助企業與客戶或供貨商產生一種自動化的關系。同時，由于Internet的實時互動性，使得消費者更易表達出對產品或服務的評價，這種評價一方面使零售企業可以更深入了解用戶的內在需求。另一方面零售企業的即時互動式溝通，使得兩者之間關系更加密切。
　　(3)提高了企業管理效率。時效性是零售業管理一個很重要的要求，電子商務能彌補零售業管理傳統模式的不足。使管理人員隨時獲得產品的各種信息，及時注意市場發生的情況，適時給予監控，實現全過程管理的電子化、信息化、自動化、實時化和規模化，有利于提高整個零售業流程的管理效率，使零售業效益最大化。
　　
　　3　傳統零售企業電子商務轉型策略
　　
　　3.1構建零售業電子商務供應鏈管理體系
　　供應鏈是在供應商、零售商和客戶之間形成一條價值鏈，供應鏈管理能夠使資金流、信息流、物流等各種信息及時有效地在鏈條的各個節點連接起來，企業在供應鏈信息數據的指導下，能夠作出正確快速的經營決策，實現快速擴張與有效管理的統一、跨地區經營和實時控制的統一、規模效益與集約經營的統一。
　　供應鏈管理是零售企業實現電子商務的關鍵。供應鏈管理在零售業上已經被廣泛應用。供應鏈管理能夠較好地滿足零售企業內部管理和外部聯系的需求。供應鏈涵蓋了企業從原材料和零部件采購、運輸、加工制造、分銷直至最終送到顧客手中的這一整個生成與銷售過程。涉及了所有參與供應、生產、分配和銷售的公司和企業。電子商務供應鏈管理的內容包括：涉及原材料和商品的移動和存儲策略的物流管理；商品實物計劃、調整和分配管理；倉庫、碼頭、運輸的容量和發貨管理；商品實物庫存管理，倉庫管理、勞務管理、商品的運輸管理；以及分配渠道每個階段產品的數量管理，供應鏈中向上和向下傳遞的信息管理等。
　　零售企業供應鏈管理信息系統的建立必須要以企業清晰的業務流程和信息流程為基礎，必須先了解零售業供應鏈上各鏈節點的業務范圍。一般情況下零售企業的供應鏈由供應商、連鎖總部、連鎖分店、配送中心和顧客這幾個節點所組成，各部分的業務范圍是不同的。
　　(1)供應商：供應商通過與零售企業連接的EOS系統，接受零售企業總部的進貨指令，經正確核對后，將指定商品準確、及時、安全地運送到配送中心或直接送到各連鎖分店。
　　(2)連鎖總部：連鎖總部是零售企業連鎖分店群的核心機構，其職能是負責各個連鎖分店經營計劃的制訂、指導執行及考核；商品庫存管理、分配的流程控制；統籌采購商品，并擬訂商品購銷計劃及經營指導等。
　　(3)連鎖分店：連鎖分店根據銷售情況及時向總店訂貨，主要負責銷售商品及開展相關的促銷活動；負責銷售現場的商品陳列和管理；負責分店庫存商品的管理；向消費者提供送貨上門、商品介紹、商品展示、商品的操作示范等所需的相關服務。
　　(4)配送中心：配送中心是承擔物流專業化管理職能的組織機構，是連鎖經營最基本的支撐條件。連鎖經營的集中化、統一化管理，在很大程度上依靠配送中心來實施。配送中心主要完成商品的倉儲、保管和配送。
　　(5)顧客：顧客在整個供應鏈中處于最后的一個環節。顧客從零售商手中購買商品實現個人的需求。連鎖分店根據顧客對商品需求信息的反饋，以及市場情況和庫存等制訂相應的進貨計劃，并將訂貨計劃傳送給管理中心。
　　
　　3.2構建電子商務環境下的CRM體系
　　CRM是一種以客戶為中心的管理思想和經營理念，是旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，其目標是通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，并通過對營銷業務流程的全面管理來降低產品的銷售成本；客戶關系管理功能主要是為了實現企業商務活動的優化以及自動化，主要涉及三個基本的業務流程：市場的營銷、銷售的實現、客戶服務與支持?；谶@三個業務流程并且結合電子商務環境，客戶關系管理體系包括營銷自動化、銷售自動化和客戶服務與支持三個功能。
　　電子商務環境下營銷自動化具有營銷推廣、執行評估和分析等功能，必須包含活動管理系統、營銷內容管理系統、營銷分析系統三個子模塊。
　　電子商務環境下的銷售自動化不能是孤立的，應與營銷和客戶服務集成，包含具有聯系人管理、機會管理和銷售預測管理功能的銷售力量自動化模塊；以及包含具有市場營銷管理、客戶響應管理和產品配置管理功能的銷售配置管理模塊。
　　為客戶提供的服務不僅包括有形物質產品的服務，還包括無形產品的服務和網絡自助服務等?？蛻舴张c支持主要在商品售前、售中以及售后中提供良好的客戶服務，提高客戶的滿意度，保持良好的客戶關系。
　　為了使電子商務環境下的CRM體系能有效克服傳統環境下客戶關系管理的局限，更好地發揮客戶關系管理的作用，實現客戶關系管理的目標，構建電子商務環境下CRM體系至少應該具有以下幾個方面的需求：
　　(1)提供電子商務環境下的銷售、服務和營銷三個業務的自動化工具，并且通過無縫縫合技術對三者進行很好的連接。通過這些工具將員工從煩瑣的工作中解放出來，提高工作效率，快速傳遞客戶信息，增強企業的市場反應速度。
　　(2)通過電子商務技術手段拓寬與客戶聯系的渠道。管理體系不僅要具有傳統的與客戶聯系的渠道，還應該增加對電子郵件、網頁瀏覽等渠道支持，通過這些渠道將信息以快速、方便的方式向客戶傳遞，維持客戶關系。
　　(3)整個體系必須基于一個統一的客戶數據倉庫。將銷售、營銷以及呼叫中心所產生的客戶數據經過處理統一存放在數據倉庫中，數據倉庫由零售企業統一管理，有效地解決傳統環境下客戶關系管理無法有效管理客戶信息的問題。
　　(4)具有與其他企業應用系統的集成能力。管理體系應該具有與ERP、SCM等的接口，企業通過這些接口將客戶與營銷、服務、生產、研發等多個部門進行連接，避免傳統環境下由營銷部門單獨管理的情況，從而更好地改善企業工作流程。
　　
　　3.3構建網絡商品銷售管理系統
　　網絡商品銷售管理系統包含網上供銷管理、網上交易管理和網上采購管理等內容。其中，網上交易管理為網上銷售的開展主要提供：系統管理功能，內容包括會員管理、目錄與產品管理、日志管理等；交易管理功能，包含訂單管理、價格管理和業務流程管理；增值服務功能，主要內容有物流配送服務、結算服務、搜索引擎和智能服務等；商務社區功能為顧客提供一個完善的商務社區，方便商務交流，主要包括電子郵件系統、商務論壇、專家指導等內容。網絡銷售管理系統總體上講應包括以下主要功能：
　　(1)內容管理。信息的溝通在越復雜的銷售渠道中地位越是重要。企業可以通過該功能發布所有需要發布的信息，互聯網技術使得信息的溝通超越了時間、地域的界限。
　　(2)采購管理。這是服務于采購用戶的采購管理功能。采購用戶可以通過定義自身的采購業務流程實現采購業務的自動化進行。
　　(3)銷售管理。這是服務于銷售用戶的銷售管理功能。銷售用戶可以通過定義自身的銷售業務模式、銷售訂單處理流程實現銷售業務的自動化進行。
　　(4)客戶管理。這是服務于銷售用戶的客戶管理功能，銷售用戶可以查詢客戶的注冊信息，確定是否將該客戶納入的銷售渠道，可以定制與該客戶的交易模式。
　　(5)庫存管理。該功能服務于系統的所有用戶，庫存管理作為采購管理及銷售管理下游支持功能，通過提供相關的入庫、出庫信息及安全庫存，確保采購業務及銷售業務的順利進行。
　　(6)賬款管理。該功能服務于系統所有的用戶，賬款管理與銷售方在客戶管理中的交易模式設置相關。賬款管理通過提供相關的收款及付款信息，督促采購業務及銷售業務的管理。
　　(7)分析報表。該功能服務于系統所有的用戶。分析報表通過對相關業務數據的統計并制成報表，有助于支持企業管理層的科學決策，促進對業務的科學管理。
　　(8)動態定價。該功能作為系統的附加功能幫助用戶充分利用互聯網的優勢，通過多種途徑促進銷售業務的發展。系統可以提供拍賣和集體采購兩種動態定價方式。
　　
　　3.4電子商務EOS系統構建
　　電子商務環境下為了實現零售商和供應商之間的信息傳遞，通常運用EOS系統將銷售場所發生的訂貨數據通過計算機網絡將資料傳送至總公司、批發商、商品供貨商或制造商，實現及時、準確的信息交流。EOS系統是多家零售商和供應商之間的整體運作系統，而不是單個零售店和單個供應商之間的系統。EOS系統在零售商和供應商之間建立起了一條高速通道，使雙方的信息及時得到溝通，使訂貨過程的周期大大縮短，既保障了商品的及時供應，又加速了資金的周轉，實現了零庫存戰略。
　　使用EOS系統要注意訂貨業務作業的標準化，這是有效利用EOS系統的前提條件：商品代碼的設計應采用國家統一規定的標準，這是應用EOS系統的基礎條件；訂貨商品目錄賬冊的設計、運用和更新是EOS系統成功的重要保證；計算機以及訂貨信息輸入和輸出終端設備的添置是應用EOS系統的基礎條件；在應用過程中需要制訂EOS系統手冊并協調部門間、企業間的經營活動。
　　
　　4　結論
　　
　　中國零售業電子商務正處于應用發展階段。國家信息主管部門研究制定了電子商務發展的有關政策，開展多項電子商務示范工程，為實現政府與企業間的電子商務奠定了基礎。在傳統零售業電子商務的應用也有了很大進展。但我國的電子商務應用比國外發達國家還有一定差距，至今還沒有一個較為完善的體系。電子商務環境下企業信息系統的運轉不同于過去的業務過程，它擁有更大的信息支持、更快捷的信息傳遞，需要更加快速的決策過程。因此，要使我國零售業電子商務發展走向縱深化、個性化、專業化、國際化，就應利用信息技術支持傳統零售業務的整個過程，應利用信息技術對企業業務流程進行重組，從而使我國的零售企業組織向扁平化、高效化發