B2C模式下電子零售企業(yè)顧客E忠誠(chéng)培育策略

　　[摘要]基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的培育難度，本文在大量文獻(xiàn)歸納的基礎(chǔ)上，綜合分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者E忠誠(chéng)的形成過(guò)程和影響因素，構(gòu)建了電子零售企業(yè)E忠誠(chéng)綜合驅(qū)動(dòng)模型。對(duì)E忠誠(chéng)相關(guān)變量的影響效度進(jìn)行分析，提出了基于消費(fèi)者忠誠(chéng)形成過(guò)程的營(yíng)銷策略選擇方式，為電子零售企業(yè)顧客E忠誠(chéng)的培育方式提出建議。
　　[關(guān)鍵詞]E忠誠(chéng)；忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)；培育策略
　　[中圖分類號(hào)]F713
　　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
　　[文章編號(hào)]1005－6432(2011)19－0085－03
　　
　　隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值將逐步增大，培育忠誠(chéng)的顧客將是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。由于網(wǎng)絡(luò)上豐富的商品信息和商品種類，消費(fèi)者獲得替代商品比較容易，導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度低，培育難度大。因此，研究網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的培育策略對(duì)電子零售企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)的意義。
　　
　　1　文獻(xiàn)回顧
　　
　　網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)與傳統(tǒng)顧客忠誠(chéng)在本質(zhì)上是相同的，學(xué)者Reichheldetal把網(wǎng)絡(luò)零售中的顧客忠誠(chéng)定義為網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)(E－Loyalty)，是顧客對(duì)網(wǎng)上企業(yè)、商品與服務(wù)以及網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)。Freederick認(rèn)為顧客關(guān)系在消費(fèi)者購(gòu)買生命周期的前期是無(wú)利可圖的，只有在購(gòu)買生命周期的后幾年，當(dāng)企業(yè)為忠誠(chéng)顧客提供服務(wù)的成本降低，營(yíng)銷者才能帶來(lái)收益，增加5％顧客回頭率能夠使利潤(rùn)增加25％～95％。
　　根據(jù)Dick和Basu的論說(shuō)，電子零售環(huán)境下的E忠誠(chéng)也包含行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)兩個(gè)維度。行為忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)上，而情感忠誠(chéng)則對(duì)網(wǎng)站與企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展有重要影響。行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)都存在高度忠誠(chéng)和低度忠誠(chéng)兩種。因此，顧客的E忠誠(chéng)有虛假忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、完全忠誠(chéng)和忠誠(chéng)缺失等幾種類型。
　　在消費(fèi)者態(tài)度形成過(guò)程中，首先是接受商品和服務(wù)的信息，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)信息的整理分析，會(huì)對(duì)商品和服務(wù)作出肯定或否定的綜合評(píng)估，進(jìn)而產(chǎn)生某種行為意向。Oli－ver認(rèn)為顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程分為認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)四個(gè)連續(xù)的階段。忠誠(chéng)是企業(yè)與顧客之間關(guān)系進(jìn)展的最優(yōu)階段，是消費(fèi)者感知、態(tài)度、信念和行為的動(dòng)態(tài)統(tǒng)一體，顧客忠誠(chéng)的形成是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。因此，顧客忠誠(chéng)是具有層次性的，根據(jù)Oliver的理論，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者E忠誠(chéng)的形成過(guò)程可以分為感知價(jià)值階段，顧客滿意、顧客信任階段，行為忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)階段，情感忠誠(chéng)、完全忠誠(chéng)幾個(gè)階段。這些階段具有漸進(jìn)性、曲折性和反復(fù)性，總體上由低到高發(fā)展，最終到達(dá)行為和情感高度忠誠(chéng)的完全忠誠(chéng)。
　　
　　2　顧客E忠誠(chéng)影響因素分析
　　
　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有充分的購(gòu)物自主權(quán)，有比較寬泛的商品選擇范圍，注重個(gè)人權(quán)利的維護(hù)，注重購(gòu)物的方便性，關(guān)注購(gòu)物的樂(lè)趣，注重購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)，有更強(qiáng)的自我心理和自我意識(shí)，往往根據(jù)自己的個(gè)性和需求來(lái)選擇商品，希望網(wǎng)站能提供互動(dòng)的購(gòu)物環(huán)境，通過(guò)在線瀏覽和網(wǎng)上購(gòu)物來(lái)增加生活的樂(lè)趣。從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)和顧客E忠誠(chéng)的形成過(guò)程來(lái)看，影響消費(fèi)者E忠誠(chéng)的因素很多，通過(guò)對(duì)各類文獻(xiàn)的分析與研究，本文把影響顧客E忠誠(chéng)形成的因素歸納為四類，即網(wǎng)站因素、商品屬性因素、服務(wù)因素、消費(fèi)者個(gè)人因素等，總共八個(gè)方面具體如下：
　　
　　購(gòu)物便捷因素：表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的可用性、易用性。包括瀏覽速度、搜索引擎的有效性、方便的購(gòu)物導(dǎo)航、訂貨方式、多種支付方式和送貨方式的選擇、便捷的支付和結(jié)算等幾個(gè)因素。網(wǎng)站質(zhì)量因素：主要涵蓋的內(nèi)容有企業(yè)與網(wǎng)站整體形象、顧客口碑、商品種類、商品描述信息的質(zhì)量、商品的展示方法、分類瀏覽的商品目錄、服務(wù)的個(gè)性化、商品定制選擇以及網(wǎng)站外觀設(shè)計(jì)等。商品感知價(jià)值因素：主要包含商品價(jià)格、折扣幅度、增值服務(wù)，積分計(jì)劃、顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等。商品質(zhì)量因素：內(nèi)容包含商品質(zhì)量、商品的外觀、商品的性能、商品的可用性、商品使用滿意度評(píng)價(jià)等。顧客服務(wù)因素：包括企業(yè)對(duì)顧客提供的服務(wù)質(zhì)量、個(gè)性化服務(wù)、自助服務(wù)、商家承諾與保障、送貨渠道與及時(shí)性、良好的退貨政策、快速反應(yīng)機(jī)制等內(nèi)容。
　　安全信任因素：包括網(wǎng)上購(gòu)物的安全、個(gè)人數(shù)據(jù)資料的安全性、交易過(guò)程的安全性、第三方的安全認(rèn)證等。
　　消費(fèi)者個(gè)人因素：包括消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)物潛在的意愿、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度、電腦技術(shù)的熟練程度、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)以及其所需產(chǎn)品類別等。
　　消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本因素：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的轉(zhuǎn)移成本是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者由一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌所發(fā)生的成本、費(fèi)用，如搜索成本、精力成本、心理成本等。
　　
　　3　顧客E忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型的構(gòu)建
　　
　　對(duì)于E忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素和驅(qū)動(dòng)模型DinaRibhink、El－len Reid Smith、Gefen等國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度作了研究。DinaRibhink等人認(rèn)為，影響顧客E忠誠(chéng)的主要因素是顧客電子信任和顧客滿意。而網(wǎng)站的安全性、使用方便性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)美觀性、企業(yè)責(zé)任感和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)個(gè)性化程度等因素決定了顧客信任和顧客滿意。
　　
　　本文認(rèn)為B2C模式下的E忠誠(chéng)，不能僅含網(wǎng)站的網(wǎng)站質(zhì)量和網(wǎng)站設(shè)計(jì)等內(nèi)容，應(yīng)綜合考慮網(wǎng)站提供的商品、服務(wù)和形象，應(yīng)該從顧客對(duì)商品價(jià)值和網(wǎng)站價(jià)值整體感知的角度出發(fā)，考慮顧客滿意、顧客信任和轉(zhuǎn)移成本的影響構(gòu)建驅(qū)動(dòng)模型。結(jié)合大量有關(guān)文獻(xiàn)資料和相關(guān)變量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響效度，本文對(duì)驅(qū)動(dòng)E忠誠(chéng)的因素進(jìn)行了重新劃分，提出并構(gòu)建了E忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)綜合模型，如圖1所示。
　　
　　4　實(shí)證研究與數(shù)據(jù)分析
　　
　　4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查
　　本次研究主要考察上文分析的8個(gè)因素對(duì)顧客E忠誠(chéng)產(chǎn)生影響的重要性，所以調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要針對(duì)上述8類因素設(shè)置問(wèn)項(xiàng)，經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研后共設(shè)置題項(xiàng)38項(xiàng)，題項(xiàng)設(shè)置與相關(guān)專家進(jìn)行了討論，其中對(duì)顧客忠誠(chéng)題項(xiàng)的描述作了多次修改，最終確定正式問(wèn)卷。問(wèn)卷題項(xiàng)分布為購(gòu)物便捷因素5項(xiàng)，網(wǎng)站質(zhì)量因素6項(xiàng)，商品感知價(jià)值因素5項(xiàng)，商品質(zhì)量因素5項(xiàng)，顧客服務(wù)因素5項(xiàng)，安全信任因素4項(xiàng)，消費(fèi)者個(gè)人因素4項(xiàng)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本因素4項(xiàng)。問(wèn)卷采用Likert 5點(diǎn)量表設(shè)計(jì)。5表示“非常重要”，4表示“比較重要”，3表示“一般”，2表示“不太重要”，1表示“很不重要”。
　　為了確保調(diào)查的有效性和可信性，本次對(duì)調(diào)查對(duì)象作了非常有針對(duì)性的選擇，即專門面向電子商務(wù)或IT行業(yè)的企業(yè)職員或相關(guān)學(xué)生，這些調(diào)查對(duì)象有較好的電子商務(wù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有代表性的消費(fèi)群體，對(duì)問(wèn)卷中各設(shè)計(jì)因素影響E忠誠(chéng)重要性有一定的感知。本次正式調(diào)查以各種形式總共發(fā)出問(wèn)卷200份，收回有效問(wèn)卷187份，有效問(wèn)卷回收率為93.5％。
　　
　　4.2數(shù)據(jù)的整理和分析
　　本文對(duì)各個(gè)因素影響E忠誠(chéng)的重要性調(diào)查做了描述性統(tǒng)計(jì)分析，分析的主要內(nèi)容為平均值、標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算以及影響因素的重要性比例。如下表所示，從表中可知，網(wǎng)站質(zhì)量、商品感知價(jià)值、商品質(zhì)量三個(gè)影響因素的平均值在4.0以上；購(gòu)物便捷、顧客服務(wù)、消費(fèi)者個(gè)人三個(gè)影響因素的平均值在3.0～4.0；消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本和安全信任因素的平均值在2.0～3.0。
　　從描述性統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果可以看出，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)影響比較大的因素是網(wǎng)站質(zhì)量、商品感知價(jià)值、商品質(zhì)量；影響程度處于中等水平的因素是購(gòu)物便捷性、顧客服務(wù)、消費(fèi)者個(gè)人；而轉(zhuǎn)移成本和安全信任因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的影響相對(duì)較弱。另外，從單個(gè)問(wèn)項(xiàng)中統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的影響“比較重要”和“非常重要”的情況來(lái)看，商品的價(jià)格占89.2％，商品使用的滿意度占91.4％，網(wǎng)站整體形象占87.1％，服務(wù)質(zhì)量占90.3％；近70.6％的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為交易過(guò)程的安全性對(duì)顧客忠誠(chéng)有影響；75.7％的消費(fèi)者認(rèn)為轉(zhuǎn)移成本對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響“不太重要”。說(shuō)明現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)支付體系的安全性基本認(rèn)可；消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品和品牌轉(zhuǎn)移的成本很小，消費(fèi)者選擇不同品牌和商品的空間比較大。
　　
　　5　基于顧客E忠誠(chéng)形成的營(yíng)銷策略選擇
　　
　　目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的E忠誠(chéng)度還比較低，大多停留在行為忠誠(chéng)階段，沒(méi)有形成更高層次的情感忠誠(chéng)。對(duì)此，電子零售企業(yè)應(yīng)該以忠誠(chéng)顧客培育為目標(biāo)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)策略。從提高顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客信任的角度出發(fā)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中注重吸引顧客、留住顧客，促進(jìn)顧客從行為忠誠(chéng)過(guò)渡到情感忠誠(chéng)。
　　通過(guò)上述顧客E忠誠(chéng)影響因素分析，結(jié)合文獻(xiàn)中的研究成果，本文提出培育顧客E忠誠(chéng)，可以根據(jù)顧客忠誠(chéng)的發(fā)展過(guò)程有針對(duì)性地采取具體措施，根據(jù)各影響因素的重要程度，實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，穩(wěn)定企業(yè)與顧客的關(guān)系。圖2為E忠誠(chéng)提升過(guò)程中營(yíng)銷策略的選擇模型，針對(duì)顧客忠誠(chéng)發(fā)展過(guò)程的具體策略如下：
　　加強(qiáng)網(wǎng)站的建設(shè)提升網(wǎng)站質(zhì)量和顧客商品感知價(jià)值。網(wǎng)頁(yè)界面直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。網(wǎng)站設(shè)計(jì)不僅能有效地傳遞信息，也要能為顧客營(yíng)造愉快的購(gòu)物環(huán)境。網(wǎng)站建設(shè)要追求創(chuàng)新，堅(jiān)持以獲取目標(biāo)顧客、服務(wù)并滿足目標(biāo)顧客需求為宗旨，降低顧客成本，為顧客提供便利。要提供豐富的商品，盡可能全方位展示商品信息，讓顧客體驗(yàn)商品，提高網(wǎng)站商品和服務(wù)的關(guān)聯(lián)度，增加在網(wǎng)站上購(gòu)物的親切感和舒適感。
　　保證商品質(zhì)量，建立良好的網(wǎng)站信譽(yù)。商品質(zhì)量的好壞直接影響到客戶的忠誠(chéng)。維護(hù)信譽(yù)要確保商品的優(yōu)質(zhì)性，商品展示信息的準(zhǔn)確性、送貨的及時(shí)性。網(wǎng)上商品應(yīng)與實(shí)際提供的商品一致，包括形狀、顏色、型號(hào)、生產(chǎn)日期等。
　　完善客戶服務(wù)體系，提升服務(wù)質(zhì)量。電子零售企業(yè)要不斷完善客戶服務(wù)體系、提升服務(wù)質(zhì)量，建立覆蓋售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)完備的客戶服務(wù)體系。使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠重復(fù)購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)，并使顧客感到滿意，進(jìn)而達(dá)到顧客忠誠(chéng)。網(wǎng)站應(yīng)注重與顧客進(jìn)行交流的主動(dòng)性，主動(dòng)了解、跟蹤顧客的需求，主動(dòng)解決顧客的問(wèn)題，企業(yè)也可以提供一些有特色的增值服務(wù)，如制訂會(huì)員計(jì)劃，安排會(huì)員活動(dòng)等，要妥善及時(shí)處理客戶抱怨或投訴。
　　通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷滿足顧客個(gè)性化需求。開展商品的個(gè)性化推薦，及時(shí)更換推薦目錄：根據(jù)消費(fèi)者特征，附加推薦一些與顧客需求相關(guān)的商品、暢銷的商品或新產(chǎn)品；開展商品個(gè)性化定制和個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)定制，設(shè)計(jì)良好的個(gè)性化商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，讓消費(fèi)者感到網(wǎng)上購(gòu)物的愉悅。
　　利用體驗(yàn)營(yíng)銷培育顧客忠誠(chéng)。體驗(yàn)營(yíng)銷要以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，以顧客忠誠(chéng)為最終目的。顧客的體驗(yàn)包括感覺感官、情感、聯(lián)想以及行為等諸多方面。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上建立使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬環(huán)境，使顧客對(duì)商品獲得盡可能多的實(shí)物和個(gè)性化的印象。網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造一種生活和文化氛圍，一個(gè)精神世界以幫助顧客找出潛在的心理需求，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。
　　建立顧客推薦激勵(lì)機(jī)制。充分重視顧客對(duì)商品的推薦。老顧客的推薦具有非常高的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，由于虛擬性的特點(diǎn)，顧客在鑒別產(chǎn)品質(zhì)量上存在不確定性，而商品體驗(yàn)往往是在購(gòu)買行為發(fā)生之后，因此，其他顧客的評(píng)價(jià)和推薦就非常關(guān)鍵。
　　利用口碑營(yíng)銷推廣網(wǎng)站價(jià)值。重視顧客對(duì)網(wǎng)站的口碑，在大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性存在疑問(wèn)時(shí)，口碑傳播對(duì)提高顧客的購(gòu)買意圖有重要作用。要利用口碑營(yíng)銷，以各種方式激勵(lì)顧客對(duì)網(wǎng)站商品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，為新顧客提供商品信息。關(guān)注用戶評(píng)價(jià)，及時(shí)根據(jù)用戶留言調(diào)整商品和服務(wù)。
　　充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提升顧客忠誠(chéng)度。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷有著獨(dú)特的優(yōu)越性，電子零售企業(yè)通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)充分地了解顧客的需要，為顧客提供更好的服務(wù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘在線顧客資源，分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)，促使最有價(jià)值的在線顧客建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的忠誠(chéng)。開展顧客忠誠(chéng)活動(dòng)的策略，非忠誠(chéng)顧客的分析和管理，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的評(píng)估等工作。
　　增強(qiáng)顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的信任感。顧客信任的建立主要來(lái)源于企業(yè)提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、支付過(guò)程安全、個(gè)人隱私保密等。網(wǎng)上零售企業(yè)首先要確保交易過(guò)程的安全性，保證個(gè)人信息、信用卡賬號(hào)、密碼等安全。在配送、退換貨、優(yōu)惠政策等方面應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確地履行約定。
　　提高顧客轉(zhuǎn)移成本，建立顧客轉(zhuǎn)移障礙。回報(bào)策略是E忠誠(chéng)營(yíng)銷的一種方法，為提高顧客的轉(zhuǎn)移成本，普遍方式是積分計(jì)劃、折扣計(jì)劃、禮物或禮券、網(wǎng)絡(luò)貨幣等。零售網(wǎng)站可以采取有特色和新意的優(yōu)惠措施留住老顧客，吸引新顧客，通過(guò)情感聯(lián)系穩(wěn)定顧客。
　　開展顧客忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)，把握顧客忠誠(chéng)動(dòng)態(tài)。通過(guò)動(dòng)態(tài)的分析顧客訪問(wèn)網(wǎng)站的次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)，顧客購(gòu)買時(shí)挑選時(shí)間的長(zhǎng)短，分析顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的態(tài)度；分析顧客對(duì)惡劣產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的承受能力來(lái)評(píng)價(jià)和觀察顧客E忠誠(chéng)度的變化情況，以便及時(shí)采取策略維持顧客的E忠誠(chéng)