大型百貨店開業初期提升顧客流量的策略

　　[摘要]本文以金源新燕莎MALL為例，展現其在開業之初通過制定哪些營銷策略提升顧客流量，使之走出困境，取得成功；而面對現在的競爭，又在實施哪些措施以保持顧客流量的持續增長。
　　[關鍵詞]SHOPPING MALL；顧客流量；特色營銷
　　[中圖分類號]F274
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1005－6432(2011)19－0111－02
　　
　　1　金源新燕莎MALL發展及現狀
　　
　　1.1金源新燕莎MALL
　　金源新燕莎MALL于2004年10月在北京西郊隆重開業。項目總投資30億人民幣，占地面積18公頃，建筑面積68萬平方米，包括都市高檔百貨店——燕莎主力店、流行時尚百貨店——貴友主力店以及近500個品牌專賣店。“生活MALL”是金源新燕莎MALL打造的口號，“吃喝玩樂購”是金源新燕莎MALL提出的新的生活方式，它組合了多種商業形態，形成了休閑、娛樂、餐飲、購物一體化的超大型SHOPPING MALL。金源新燕莎MALL隸屬于北京新燕莎銅鑼灣商業有限公司，運營團隊包括行政辦公室、招商運營部、財務信息部、物業安保部、策劃推廣部共140名員工。采用租賃經營形式，提供經營場地，由商戶提供商品或服務并自帶營業員，按品牌形象的風格自行設計裝修，商戶自行收款，北京新燕莎銅鑼灣商業有限公司則根據租賃面積按月收取租金、物業管理費等。
　　
　　1.2金源新燕莎MALL的發展及現狀
　　作為世界第二大購物中心，金源新燕莎MALL在經營過程中通過品牌置換不斷滿足和貼近消費者的需求，不斷加強特色服務來增加消費者滿意度，通過主題活動豐富消費者生活，時至今日，金源新燕莎MALL擁有著別的商業形態望塵莫及的客流量和銷售額。2007年金源新燕莎MALL已經開始提前贏利，打破國際上超大型購物中心贏利需要7～9年的預期；從贏利至今，企業的利潤和收入比開業初期翻了一番。據整個MALL聯網POS機顯示，現在交易筆數比開業初期上升52％，客單價遞增42％，銷售額增長120％，顧客人均消費額由200多元人民幣上升至500多元，商戶銷售額每年約20多億元(不包括貴友和燕莎商城)，整個MALL則在40億元以上。金源新燕莎MALL的品牌置換率已經達到60％，80％以上的商戶實現了贏利，且始終保持99％以上的高出租率和99.9％的高履約率，得到了商戶和消費者的認可。顧客方面，金源新燕莎MALL保持年均2500萬到3000萬的客流量，每年20％比例增長，比開業之初上漲一倍；平時每天6萬～8萬客流量，比開業之初上升了80％，周末達到8萬客流量，節假日達到10萬以上，比開業之初上升了150％，有大型活動時每天能達到15萬～20萬客流量。同時，消費者滿意度從開業之初的60％上升到如今的99％。
　　
　　2　行業背景
　　
　　2.1企業背景
　　SHOPPING MALL是指“在毗鄰的建筑群中或一個大建筑物中，許多商店和餐館組成的大型零售綜合體；規模在10萬平方米以上由運營商統一經營管理，主要采取出租方式運營的集零售、娛樂、餐飲、休閑等于一體的符合商業形態”。20世紀50年代SHOPPING MALL在美國等西方國家興起并發展成熟，20世紀90年代中后期來到中國。在中國整個業態都是新的，沒有成功的案例和經驗可以照搬，所有的購物中心都在摸索中前進。金源新燕莎MALL作為中國零售業新興的商業業態，沒有建在經濟較為發達的朝陽，人氣最旺的王府井，但位處北京西郊的金源新燕莎MALL仍是世界第二大的購物中心。作為中國購物中心的領頭羊，金源新燕莎MALL如何持續發展一直備受關注。
　　
　　2.2顧客
　　金源新燕莎MALL的造價決定了它中端品牌的定位，目標客戶群是全客層、全年齡段。從地域劃分，金源新燕莎MALL主要立足北京，同時面向全國及周邊城市。從這幾年的顧客調查情況來看，金源新燕莎MALL顧客核心商圈主要還是集中在北京西部以及北三四環，由于地理位置較近，交通方便，這些區域的消費者大多會選擇金源新燕莎MALL；而離京東(包括東城和朝陽)的消費者位置較遠，同時京東的商業環境也較為發達，這些區域的消費者較少，大約占總顧客流量的20％～30％；外埠的顧客主要以購買禮品等為主，只占10％左右；周圍無使館區，無國際酒店等配套設施，不是外國人聚集地，因此對外國人吸引力小，外國消費者僅占3％左右。
　　
　　2.3競爭者
　　這幾年購物中心在國內蓬勃發展，北京市內和郊區已經運營和即將要開發的購物中心數量較多，這些購物中心的發展或多或少對金源新燕莎MALL產生影響。比如現在經營較好地有：地處王府井商圈的東方新天地，以高端定位和配套措施吸引了不少顧客；國貿商業區地利較好，發展也較快；中糧旗下的西單大悅城則以青春路線吸引了不少年輕消費者；同時即將在附近郊區大鐘寺開發的購物中心也將吸引不少西北郊區顧客。這些購物中心的發展勢必帶走不少消費者，是金源新燕莎MAIL需要考慮和研究的競爭者。
　　
　　3　運營初期的困境及應對策略
　　
　　3.1困境及原因分析
　　60多萬平米金源新燕莎的MALL發現：開業之初人山人海，但只逛不買狀況嚴重；到2004年年底，客流量更是嚴重下滑，客流量不足，商戶要退租，外界質疑此起彼伏。招商運營部門調查顯示：在商戶方面，由于商場顧客稀少，60％的中小商家生意慘淡，有商戶明確指出客流量太少準備退租；在顧客方面，不少顧客表示MALL太大，不知道怎么逛，品牌也太少。調查還發現：顧客流量少，與整個金源吸引客流的手段措施不力有直接的關系，比如，在一些關鍵的路口上缺少明顯的商場指示標志，戶外廣告較少，前期宣傳策劃力度不夠。結論是：規模決定了必須提升顧客流量，首要問題是吸引客流。只有顧客流量上升，商戶才會入駐，而只有越多的商戶，顧客才會越多。
　　
　　3.2顧客流量提升策略
　　(1)企業定位于“生活MALL”
　　金源新燕莎MALL被質疑的一個原因是它除了大還有沒有值得逛得地方，要改變這個狀況，就要給MALL一個合理的定位，打造其獨有特色以吸引顧客。“生活MALL”的定位是“MALL，改變生活”。金源新燕莎MALL要求一切的主旨是“為消費者創造快樂”，要建成一個“適合全年齡層消費者的MALL”。目標是超越單純的商品和娛樂提供商，致力于滿足人們生活中各方面的需求，全面提升人們的生活質量。于是在營造環境、提供服務、商品種類、功能組合上著手，滿足顧客物質和精神的雙重需求，讓消費者不再是無目的地閑逛，而是有目的地選擇購物、就餐、休閑娛樂，把金源新燕莎MALL當做生活中的一部分。這也成為金源新燕莎MALL之后的指導思想。
　　(2)打造舒適安逸的消費環境
　　金源新燕莎MALL東西橫跨600米，南北跨度120米，地上6層，地下2層。顧客可以驅車直達每一層室內免費停車場，在入口處有詳細的樓層布局指示圖，每個顧客可免費領取“MALL地圖”。進入MALL，中央空調解決了室外街道天氣的影響，而在每層都有17米寬的街道，52％的公共空間讓整個MALL一點不覺得擁擠，街道旁是綠植花卉，打造公園般環境，二層廣場上一株直徑兩米的大榕樹，吸引不少顧客休憩聊天。人性化的小設施更加體現為顧客著想。
　　(3)完善多種功能的業態組合
　　提出了“吃、喝、玩、樂、購”和“一站式消費”的口號。燕莎友誼商城、貴友大廈兩大主力百貨店，以及幾百家專業店、1600個知名品牌，構成了金源新燕莎MALL服裝服飾、鞋帽箱包、運動休閑、珠寶首飾、數碼通信等16大類系列的時尚商品矩陣。同時100多家餐飲店錯落有致地分布在金源新燕莎MALL的1～5層，可滿足數千人同時就餐，各種餐飲形式滿足不同需求。服務項目如商務中心、移動服務、金融服務到幼兒托管等一應俱全。除此之外，地下1層有亞洲最大的科技樂園和溜冰場，5層有國際影院、時代俱樂部，頂層有運動俱樂部，滿足各種娛樂休閑需要。
　　(4)舉辦富有特色的主題活動
　　購物中心2層中間設有一個圓形舞臺，每周都有活動或文藝演出，舞臺頂上的樓層挑空，上面的3層4層可圍聚觀眾。每年度舉行大型室內廟會，將傳統民俗與時尚購物相融合，把民俗表演、游藝項目等引進到舒適的購物環境中。除了舉辦各種不定期的活動外，一年有5次以上定期的大型主題文化活動。經常為一些公益和文化活動免費提供場所，置換場地資源以吸引更多的消費者。
　　
　　4　顧客流量持續增長新舉措
　　
　　顧客流量是金源新燕莎MALL生存和發展的源泉，目前總體上提出了擴大商圈以使顧客流量持續增長的策略。把金源新燕莎MALL做成中國的MALL，世界的MALL，打造成具有中國特色的國際型SHOPPING MALL，因此，“生活MALL”的定位需要改變，僅靠主題活動是遠遠不夠的。金源新燕莎MALL不僅要是行業的標本，更要是中國特色商業模式的標本，才能保證顧客流量的持續增長。
　　第一，開發“中國老字號一條街”。這是目前其他MALL沒有的。老字號品牌歷史悠久，文化深遠，但大多數經營慘淡，把中國老字號引進金源新燕莎MALL這個最先進的商業形態，讓老字號在這里發揚光大，同時讓顧客也感受到中國的特色。
　　第二，“省(市)特色一條街”，會聚各地特色。使顧客在金源新燕莎MALL就能夠買到全國最具特色的商品。組織各省名優產品在MALL開“商品大集”，“趕集”極大的吸引了顧客，起到很好的效果，在此基礎上，商家落戶，開特色商店，引發顧客忠誠保證客流持續增