河北移動全業(yè)務(wù)運營發(fā)展策略研究

　　[摘要]本文通過對電信重組、3G牌照發(fā)放、行業(yè)政策監(jiān)管等全業(yè)務(wù)運營背景的深入分析，提出了全業(yè)務(wù)的定義以及進行全業(yè)務(wù)的必然性。基于河北移動的資源與現(xiàn)狀提出了全業(yè)務(wù)運營的總體發(fā)展策略、集團客戶以及家庭客戶市場發(fā)展策略。
　　[關(guān)鍵詞]全業(yè)務(wù)運營；發(fā)展策略；移動
　　[中圖分類號]TN929
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1005－6432(2011)19－0146－01
　　
　　1　電信行業(yè)重組
　　
　　2008年5月24日，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會等部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于深化電信體制改革的通告》，宣告了電信業(yè)新一輪的重組方案。重組后中國鐵通并入中國移動，中國移動獲得固話牌照；衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入電信，電信購入聯(lián)通C網(wǎng)，獲得移動牌照；中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并，保留G網(wǎng)，以此形成三家實力較強的全業(yè)務(wù)運營商。
　　
　　1.13G牌照發(fā)放與解讀
　　2009年1月7日，工信部向中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家通信運營商分別下發(fā)了TDSCDMA、CDMA2000和WCDMA制式的第三代移動通信運營牌照，至此中國開始了3G全業(yè)務(wù)運營時代。通過對3G牌照的深入解讀，可以看出中國電信和中國聯(lián)通的固定電話業(yè)務(wù)和專用租線業(yè)務(wù)授權(quán)區(qū)域分別為“南方”和“北方”經(jīng)營區(qū)域受限，鐵通公司在固定電話業(yè)務(wù)方面有全國運營資格，中國移動有限公司在專用租線業(yè)務(wù)有全國運營資格。因此，中國移動在跨南北區(qū)的集團客戶發(fā)展上有優(yōu)勢，可以針對跨南北區(qū)的集團客戶進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)支撐、業(yè)務(wù)拓展。
　　
　　1.2行業(yè)監(jiān)管政策
　　目前中國電信業(yè)監(jiān)管政策的重點有以下幾個方面：全業(yè)務(wù)牌照、資費監(jiān)管、非對稱管制以及電信業(yè)相關(guān)法律法規(guī)。監(jiān)管政策的調(diào)整將給中國移動帶來全新挑戰(zhàn)。預(yù)計在未來3～5年，中國移動將面臨著嚴峻的管制環(huán)境。為了達到平衡市場結(jié)構(gòu)的目的，政府的管制力度將根據(jù)中國移動在市場中的優(yōu)勢大小進行調(diào)整。從管制手段來看，非對稱管制有大量政策選項，并且總能實現(xiàn)管制者的設(shè)定目標。從市場競爭格局看，三大運營商都已具備全業(yè)務(wù)經(jīng)營資質(zhì)，并將發(fā)展方向定位于提供綜合信息服務(wù)。
　　
　　2　全業(yè)務(wù)定義與基本判斷
　　
　　狹義的全業(yè)務(wù)運營是指同時經(jīng)營移動、固定、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，全方位開展接入服務(wù)、通信業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、內(nèi)容應(yīng)用的運營模式。其核心是通過現(xiàn)有電信業(yè)務(wù)的有效整合和融合，開展基于寬帶和IP化的FMC、ICT以及寬帶增值業(yè)務(wù)。廣義的全業(yè)務(wù)運營是指涵蓋電信、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、娛樂、消費電子、金融、健康等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。其核心是基于電信網(wǎng)絡(luò)和終端，通過價值鏈的有效整合，將電信業(yè)務(wù)拓展到其他行業(yè)，開展融合的、便捷的、高效率的綜合服務(wù)。河北移動已經(jīng)具備開展全業(yè)務(wù)運營的資質(zhì)。因此河北移動必須未雨綢繆，早做準備，進行全業(yè)務(wù)運營的前瞻性研究，為公司各項工作提供決策支持。而基于以上分析，對全業(yè)務(wù)經(jīng)營的基本判斷如下：
　　(1)業(yè)務(wù)經(jīng)營不等于全部業(yè)務(wù)經(jīng)營，不是什么都做，遍地開花；
　　(2)全業(yè)務(wù)經(jīng)營是立足河北移動自身核心移動優(yōu)勢基礎(chǔ)上的全業(yè)務(wù)經(jīng)營，與聯(lián)通、電信的全業(yè)務(wù)經(jīng)營無論概念和內(nèi)涵均不同；
　　(3)全業(yè)務(wù)經(jīng)營對網(wǎng)絡(luò)、客戶、終端、運營支撐提出了更高的要求，而不是簡單的疊加或組合。
　　
　　3　全業(yè)務(wù)市場發(fā)展策略
　　
　　3.1總體發(fā)展策略
　　中國移動集團公司已明確提出了中國移動的戰(zhàn)略發(fā)展方向：立足移動信息專家，發(fā)揮既有規(guī)模優(yōu)勢，利用中國移動的IMS核心網(wǎng)絡(luò)，借助3G發(fā)展的契機，有效發(fā)展個人、集團和家庭三大客戶市場，保持公司在國內(nèi)電信市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)的移動通信網(wǎng)絡(luò)、龐大的客戶規(guī)模和眾多的高端客戶，是中國移動的優(yōu)勢，同時也存在固網(wǎng)和寬帶接入資源的短板。因此，應(yīng)充分發(fā)揮移動服務(wù)的優(yōu)勢，在鞏固個人客戶的基礎(chǔ)上，加大集團客戶和寬帶接入的力度。個人客戶市場：豐富新業(yè)務(wù)、新話務(wù)、新業(yè)務(wù)的內(nèi)涵，深度經(jīng)營個人市場。推廣HSDPA／EDGE內(nèi)嵌式上網(wǎng)卡和雙模數(shù)據(jù)卡，發(fā)展基于數(shù)據(jù)卡的移動寬帶接入業(yè)務(wù)；推廣TD／GSM雙模上網(wǎng)手機，發(fā)展基于手機終端的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和話音業(yè)務(wù)。集團客戶市場：以穩(wěn)定客戶、推廣信息化應(yīng)用為核心，提升集團客戶營銷服務(wù)、產(chǎn)品規(guī)劃、業(yè)務(wù)集成和端到端業(yè)務(wù)支撐能力。利用無線、有線等多種接入優(yōu)勢，開發(fā)包括B2C在內(nèi)的移動信息化應(yīng)用產(chǎn)品，向用戶提供多媒體信息服務(wù)和整體解決方案。推出集團客戶統(tǒng)一標志，打造集團客戶統(tǒng)一營銷形象。利用政策支持，加快建設(shè)基于TD網(wǎng)絡(luò)的無線城市，推動TD在黨政和軍隊通信及保密通信方面的應(yīng)用。家庭客戶市場：充分發(fā)揮無線優(yōu)勢，擴展家庭話音和寬帶業(yè)務(wù)市場。在帶寬資源相對不足的情況下，充分利用TD－HSDPA的帶寬優(yōu)勢，以TD無線座機、家庭網(wǎng)關(guān)、家庭信息機等TD－SCDMA產(chǎn)品為載體，滿足家庭客戶通話、信息、家庭監(jiān)控等需求。利用家庭市場標志上市的機會，強化社區(qū)渠道建設(shè)，加大家庭市場營銷力度，實現(xiàn)在家庭市場的重點突破。
　　
　　3.2集團客戶市場發(fā)展策略
　　通過對集團客戶市場競爭的深入分析，目前主要競爭對手依托與集團客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系，以固定業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，通過降低資費、贈送手機、交叉補貼、一站式解決方案等方式進軍移動集團客戶市場。具體競爭策略如下：
　　(1)降低資費穩(wěn)定客戶：推出集團客戶的專屬品牌套餐或者低資費套餐“商務(wù)領(lǐng)航套餐”、“政府黨政通”等，資費比移動資費下調(diào)10％～30％不等。
　　(2)贈送手機滲透客戶：針對集團高層贈送CDMA手機，采取預(yù)存話費、贈送等價值手機的方式等。
　　(3)交叉補貼挖掘客戶：組建固定電話、小靈通和手機的綜合虛擬網(wǎng)、相互之間通話實施低資費(甚至免費)。
　　(4)綜合解決方案一站式服務(wù)：利用其在寬帶資源、固話資源和較強的ICT競爭能力，提出圍繞客戶的一站式綜合服務(wù)。
　　以上幾種競爭策略對河北移動集團客戶市場的威脅程度也是逐步加深的。而河北移動從業(yè)務(wù)提供能力上可借助鐵通資源，在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上可以提供全業(yè)務(wù)的支撐(固定業(yè)務(wù)支撐能力不足)，但移動在信息服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、集團客戶的服務(wù)支撐方面存在明顯短板。
　　通過對集團客戶市場上面臨的主要問題分析，進而提出河北移動集團客戶市場發(fā)展的相關(guān)策略：
　　(1)鞏固移動：在存量市場上，利用集團V網(wǎng)、話費預(yù)繳、終端捆綁、統(tǒng)一付費、集團信息化等手段加強捆綁，積極應(yīng)對競爭，提高集團成員保有率。
　　(2)加快替代：其中包括無線固話替代，即針對中小集團客戶積極推進TD無線固話加大無線固話的替代作用，充分發(fā)揮無線固話的低成本、快捷、便利的特點。
　　(3)發(fā)展寬帶：加大A／B類集團客戶的寬帶接入，按照綜合業(yè)務(wù)接入標準，2～3年時間基本實現(xiàn)A／B類集團客戶寬帶接入的預(yù)覆蓋，重點是地市以上的商業(yè)中心、寫字樓、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)／工業(yè)園區(qū)的寬帶接入。
　　(4)綜合業(yè)務(wù)提供：推廣基于ADC／MAS的集團信息化和行業(yè)應(yīng)用解決方案，提升集團客戶滲透率和行業(yè)應(yīng)用普及率；創(chuàng)新商務(wù)模式，在M2M、移動電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造新收入；加大IDC的建設(shè)力度，提高內(nèi)容服務(wù)能力，提高互聯(lián)網(wǎng)接入質(zhì)量；利用鐵通資源、發(fā)揮移動優(yōu)勢，提供部分集團客戶全業(yè)務(wù)，通過價格杠桿降低對手利潤空間，爭取市場主動權(quán)。
　　
　　3.3家庭客戶市場發(fā)展策略
　　隨著家庭小型化、空巢化等趨勢的發(fā)展，家庭用戶對家庭產(chǎn)品的需求將日趨明顯。河北移動擁有移動客戶規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，并且憑借在個人通信中高端市場占絕對優(yōu)勢，為進入高端家庭市場形成良好的切入點。家庭市場對河北移動來說是一個新的廣闊市場，但是，目前家庭信息化市場還沒有引起應(yīng)有的重視，在全業(yè)務(wù)經(jīng)營時代必須重視家庭移動市場的占領(lǐng)。近期：針對溝通人群重點推廣以親情號碼或家庭子網(wǎng)為承載的通話費優(yōu)惠，輔以家庭賬單、賬單合并支付、家庭手機報、家庭鈴音盒等產(chǎn)品。中期：針對溝通人群重點推廣TD雙模無線固話，并配合小區(qū)民生信息、小區(qū)物管信息、水電煤氣賬單信息、周邊購物餐飲等便民信息的運營；針對上網(wǎng)人群重點推廣TD家庭網(wǎng)關(guān)。遠期：主要針對綜合需求人群推廣以家庭信息機為主要載體的綜合家庭服