基于電信產(chǎn)品消費(fèi)流程的3G用戶(hù)體驗(yàn)研究

　　[摘要]在3G技術(shù)條件下，電信用戶(hù)的體驗(yàn)需求增加，顧客體驗(yàn)存在于電信用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，并且對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)行為有所影響。本文旨在分析電信用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)使用3G產(chǎn)品與業(yè)務(wù)時(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)，以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論和消費(fèi)者行為學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合電信行業(yè)現(xiàn)狀提出了五種電信用戶(hù)的體驗(yàn)要素與相關(guān)的體驗(yàn)媒介，建立3G時(shí)代基于電信產(chǎn)品消費(fèi)流程的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，并分析不同的用?hù)體驗(yàn)對(duì)3G產(chǎn)品消費(fèi)的影響。
　　[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)；電信用戶(hù)；體驗(yàn)媒介；品牌；消費(fèi)
　　[中圖分類(lèi)號(hào)]C93
　　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
　　[文章編號(hào)]1005－6432(2011)19－0152－03
　　
　　3G時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行新一輪競(jìng)爭(zhēng)，旨在推廣3G新產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，建立3G全業(yè)務(wù)品牌形象，吸引更多消費(fèi)者。電信運(yùn)營(yíng)商需要讓電信用戶(hù)認(rèn)知3G全業(yè)務(wù)品牌、了解3G業(yè)務(wù)功能，產(chǎn)生需求，最終購(gòu)買(mǎi)3G產(chǎn)品，持續(xù)使用3G業(yè)務(wù)，成為3G用戶(hù)。電信用戶(hù)使用任何新的電信產(chǎn)品或者增值業(yè)務(wù)都是滿(mǎn)足其需求和創(chuàng)造顧客價(jià)值的過(guò)程。在3G環(huán)境下，電信用戶(hù)注重消費(fèi)過(guò)程中所獲得的購(gòu)買(mǎi)與使用的體驗(yàn)，所以電信運(yùn)營(yíng)商需要在用戶(hù)消費(fèi)的每個(gè)階段都為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
　　
　　1　3G時(shí)代電信用戶(hù)體驗(yàn)要素與體驗(yàn)媒介
　　
　　1.1電信用戶(hù)體驗(yàn)要素
　　移動(dòng)通信帶來(lái)的總的顧客價(jià)值體驗(yàn)，來(lái)自四個(gè)方面：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。施密特的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論提出的體驗(yàn)?zāi)K包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)；李建州和范秀成的研究提出服務(wù)業(yè)的顧客體驗(yàn)包括功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)；而夏立坤在研究電信行業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)增值業(yè)務(wù)的購(gòu)買(mǎi)影響時(shí)提出品牌體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、涉入體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)四個(gè)影響因素。本文根據(jù)前人對(duì)電信行業(yè)顧客體驗(yàn)因素的研究成果，結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論和電信行業(yè)現(xiàn)狀，總結(jié)3G時(shí)代構(gòu)成電信用戶(hù)心理體驗(yàn)的體驗(yàn)要素：品牌形象體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。
　　(1)品牌形象體驗(yàn)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義如下：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。3G時(shí)代，國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商建立了新的3G業(yè)務(wù)品牌，樹(shù)立全業(yè)務(wù)品牌形象，突出品牌特點(diǎn)，建立品牌差異化。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第一個(gè)階段是感知，電信用戶(hù)通過(guò)各種傳播手段，對(duì)3G新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)有初步認(rèn)知，對(duì)運(yùn)營(yíng)商3G品牌形象形成心理定位。本文將品牌形象體驗(yàn)定義為電信用戶(hù)在消費(fèi)前對(duì)品牌形象與業(yè)務(wù)認(rèn)知過(guò)程中的心理體驗(yàn)。
　　(2)產(chǎn)品體驗(yàn)。產(chǎn)品是消費(fèi)者消費(fèi)的核心，產(chǎn)品本身決定其是否能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、樣式、使用方法和價(jià)格等各個(gè)方面。對(duì)于3G時(shí)代電信行業(yè)所具有的特點(diǎn)，本文將產(chǎn)品體驗(yàn)定義為電信用戶(hù)在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)對(duì)電信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)本身的滿(mǎn)意程度，具體包括3G各項(xiàng)基本業(yè)務(wù)和使用體驗(yàn)、終端產(chǎn)品樣式體驗(yàn)、終端功能和使用體驗(yàn)。電信用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)3G電信產(chǎn)品前，通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商提供的不同體驗(yàn)方式可以免費(fèi)試用新業(yè)務(wù)和終端產(chǎn)品，獲得最真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。如果產(chǎn)品和業(yè)務(wù)體驗(yàn)符合用戶(hù)的心理預(yù)期，用戶(hù)會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)期使用。
　　(3)行動(dòng)體驗(yàn)。施密特認(rèn)為行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是影響身體體驗(yàn)、生活方式與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。在3G時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商能夠提供手機(jī)高速上網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)3G上網(wǎng)卡、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)電視、手機(jī)娛樂(lè)、手機(jī)商務(wù)和視頻通話(huà)等全業(yè)務(wù)，為電信用戶(hù)提供與2G時(shí)代不同的智能化、娛樂(lè)化的信息服務(wù)，建立了一種新的通信和交流方式。同時(shí)，人們的需求從物質(zhì)需求層次上升到精神需求層次，電信用戶(hù)追求生活中的快樂(lè)感受和個(gè)性化的生活方式。電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)廣告和互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)為電信用戶(hù)呈現(xiàn)3G時(shí)代的通信方式為用戶(hù)帶來(lái)的更多的心理體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌與用戶(hù)的互動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)學(xué)習(xí)和感受新的生活方式。例如展現(xiàn)親人之間的視頻通話(huà)場(chǎng)景；例如世界杯期間，讓電信用戶(hù)免費(fèi)通過(guò)3G手機(jī)電視功能隨時(shí)隨地觀看比賽，使用戶(hù)享受這種娛樂(lè)體驗(yàn)。本文將行動(dòng)體驗(yàn)定義為電信用戶(hù)參與互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)所形成的影響其行為方式的心理感受。
　　(4)服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。電信行業(yè)的產(chǎn)品具有服務(wù)性，電信用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中，服務(wù)貫穿始終，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響消費(fèi)結(jié)果。售前產(chǎn)品與業(yè)務(wù)介紹、售中業(yè)務(wù)辦理和售后服務(wù)都會(huì)使電信用戶(hù)形成不同的心理感受。在服務(wù)的過(guò)程中，人員服務(wù)是最主要的形式，面對(duì)面的人員接觸所形成的情感體驗(yàn)直接影響電信用戶(hù)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的品牌印象，好的印象促進(jìn)消費(fèi)，壞的印象可能終止消費(fèi)。本文將服務(wù)體驗(yàn)定義為電信用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)和使用電信產(chǎn)品過(guò)程中接受的服務(wù)所帶來(lái)的心理感受。
　　(5)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。每個(gè)人都具有社會(huì)性，在社會(huì)中具有不同的社會(huì)身份，品牌的社會(huì)意義影響著消費(fèi)者的群體歸屬感。并且，同一群體中伙伴的意見(jiàn)更容易被接受。本文將關(guān)聯(lián)體驗(yàn)定義為電信用戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)個(gè)體社會(huì)身份及文化的感受。在電信行業(yè)，同一品牌或者產(chǎn)品使用者通過(guò)品牌俱樂(lè)部或者社區(qū)進(jìn)行交流、交朋友，同時(shí)享有會(huì)員特權(quán)，形成對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而擴(kuò)大品牌影響力。
　　
　　1.2基于體驗(yàn)維度的體驗(yàn)媒介
　　施密特將那些營(yíng)銷(xiāo)人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，所用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的工具稱(chēng)之為體驗(yàn)媒介，作為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：傳播、視覺(jué)與口頭的識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、聯(lián)合品牌塑造、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員。本文針對(duì)電信行業(yè)顧客體驗(yàn)要素和現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商提供的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)方式進(jìn)行分析，從以上體驗(yàn)媒介的角度總結(jié)3G時(shí)代電信行業(yè)顧客體驗(yàn)媒介。
　　(1)品牌標(biāo)志與視覺(jué)形象。品牌標(biāo)志包括品牌名稱(chēng)和標(biāo)志，它為消費(fèi)者提供最為直觀的品牌形象體驗(yàn)，建立統(tǒng)一的品牌印象。通常品牌名稱(chēng)和樣式具有一定的含義，代表品牌的定位。而品牌視覺(jué)形象包括營(yíng)業(yè)廳、體驗(yàn)店的外觀與內(nèi)部設(shè)施形象和網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，這是一種統(tǒng)一的風(fēng)格。例如聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌名稱(chēng)為“沃”，并建立統(tǒng)一形象的“沃”體驗(yàn)店和網(wǎng)站。
　　(2)廣告與新聞。在品牌推廣過(guò)程中，廣告是最為重要的傳達(dá)體驗(yàn)的手段之一，其包括電視、平面和網(wǎng)絡(luò)等多種形式，能夠創(chuàng)造品牌形象體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的任意一種。
　　(3)產(chǎn)品。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，如果生產(chǎn)企業(yè)要涉足到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)中，必須關(guān)注顧客在使用他們商品時(shí)的體驗(yàn)。產(chǎn)品不僅需要有好的功能和質(zhì)量，還要有能滿(mǎn)足使用者視覺(jué)、觸覺(jué)、審美等方面的感官質(zhì)量。3G時(shí)代的電信行業(yè)，要實(shí)現(xiàn)3G功能和業(yè)務(wù)的應(yīng)用，需要使用3G終端，電信用戶(hù)的品牌形象體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)以及服務(wù)體驗(yàn)直接通過(guò)使用各運(yùn)營(yíng)商定制化的3G手機(jī)得以實(shí)現(xiàn)。
　　(4)活動(dòng)。在推廣3G新的功能和業(yè)務(wù)時(shí)，宣傳活動(dòng)和體驗(yàn)活動(dòng)促使電信用戶(hù)從被動(dòng)接受產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與和了解產(chǎn)品信息提供產(chǎn)品。一方面，用戶(hù)參與活動(dòng)可以建立更深刻的品牌印象，并對(duì)產(chǎn)品有直接的體驗(yàn)；另一方面，活動(dòng)是建立品牌與用戶(hù)互動(dòng)的媒介，品牌活動(dòng)可以收集用戶(hù)的反饋意見(jiàn)，提供更好的服務(wù)。
　　(5)體驗(yàn)環(huán)境。各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳，是電信用戶(hù)長(zhǎng)期體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。營(yíng)業(yè)廳的風(fēng)格與布局，包括產(chǎn)品展示、選購(gòu)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)辦理以及咨詢(xún)服務(wù)等都為電信用戶(hù)提供品牌形象體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)。除此之外，體驗(yàn)活動(dòng)所選取的體驗(yàn)地點(diǎn)、場(chǎng)景布置和體驗(yàn)設(shè)計(jì)也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)品牌的感官體驗(yàn)。
　　(6)網(wǎng)站。在3G時(shí)代，網(wǎng)站是必不可少的傳播媒介之一。各大運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)一站式服務(wù)，在門(mén)戶(hù)或者品牌網(wǎng)站上為用戶(hù)提供產(chǎn)品與業(yè)務(wù)信息查詢(xún)、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、業(yè)務(wù)辦理、咨詢(xún)服務(wù)等功能。
　　(7)人員。如前所述，人員是銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程中的主要媒介之一。一方面，銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員是品牌形象的代表，例如統(tǒng)一的著裝，統(tǒng)一的行為和語(yǔ)言規(guī)范；另一方面，人員的服務(wù)態(tài)度最直接地影響用戶(hù)的心理體驗(yàn)。
　　
　　2　基于電信產(chǎn)品消費(fèi)流程的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ秃陀脩?hù)體驗(yàn)對(duì)其消費(fèi)行為的影響
　　
　　2.1基于電信產(chǎn)品消費(fèi)流程的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ?br/>　　顧客體驗(yàn)貫穿于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的全過(guò)程當(dāng)中，體驗(yàn)的好壞影響消費(fèi)者下一步的消費(fèi)行為。在電信產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，不同階段電信用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解程度不同，運(yùn)營(yíng)商采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和使用不同的體驗(yàn)媒介，達(dá)成更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
　　3G電信運(yùn)營(yíng)商3G品牌建立和新業(yè)務(wù)與新產(chǎn)品推廣過(guò)程相當(dāng)于消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的接受過(guò)程?；谙M(fèi)者在接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的過(guò)程，結(jié)合電信產(chǎn)品的消費(fèi)流程，如下圖所示，建立基于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ?。在這個(gè)模型中將消費(fèi)者新產(chǎn)品接受過(guò)程劃分為感知、興趣、試用、接受和反復(fù)使用五個(gè)階段。
　　(1)感知。由于外界的刺激，使消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的存在，在消費(fèi)者心里留下印象，引起dlT8yLa6HI271N5Yu2Fx5g==消費(fèi)者的興趣。具體而言，通過(guò)品牌形象包裝如品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志以及品牌體驗(yàn)店等突出品牌特點(diǎn)，引起目標(biāo)客戶(hù)注意；利用大規(guī)模的廣告宣傳和新聞報(bào)道，使得目標(biāo)客戶(hù)形成品牌認(rèn)知。
　　(2)興趣。消費(fèi)者確定對(duì)產(chǎn)品的需求，尋找新產(chǎn)品的具體信息。消費(fèi)者獲得產(chǎn)品基本信息的來(lái)源包括個(gè)人來(lái)源如朋友、家人等；商業(yè)來(lái)源如廣告、產(chǎn)品展示、人員銷(xiāo)售等；公共來(lái)源如大眾媒體、公眾言論等。在此階段，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)營(yíng)業(yè)廳產(chǎn)品展示、產(chǎn)品手冊(cè)發(fā)放、官方網(wǎng)站產(chǎn)品信息介紹等渠道向目標(biāo)客戶(hù)提供產(chǎn)品的詳細(xì)信息，并通過(guò)人員銷(xiāo)售針對(duì)不同用戶(hù)需求提供重點(diǎn)產(chǎn)品信息。同時(shí)，品牌與產(chǎn)品的口碑對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知有較大影響，尤其是來(lái)自朋友和家人的建議。
　　(3)試用。消費(fèi)者需要通過(guò)親身體驗(yàn)增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的了解，并通過(guò)試用對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，作出是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的選擇。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)建立品牌體驗(yàn)館、舉辦互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)和業(yè)務(wù)免費(fèi)開(kāi)通試用的方式為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的試用機(jī)會(huì)。
　　(4)接受。通過(guò)前期對(duì)產(chǎn)品信息的收集與對(duì)產(chǎn)品的了解，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品能滿(mǎn)足其需求，決定購(gòu)買(mǎi)和全面使用產(chǎn)品。在此階段，運(yùn)營(yíng)商為不同的電信用戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品組合，在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、業(yè)務(wù)辦理、售后服務(wù)等方面保證服務(wù)質(zhì)量。
　　(5)反復(fù)使用。消費(fèi)者全面使用產(chǎn)品后獲得的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值達(dá)到其使用前的期望，建立品牌忠誠(chéng)度，從而長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用。在這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商與電信用戶(hù)進(jìn)行雙向互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)滿(mǎn)意度調(diào)研，了解用戶(hù)使用中遇到的問(wèn)題，對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改善，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。電信用戶(hù)建立品牌群體，形成品牌歸屬感。
　　
　　2.23G用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)其消費(fèi)行為的影響
　　在電信用戶(hù)消費(fèi)的過(guò)程中，不同階段形成不同的用戶(hù)體驗(yàn)，且這些體驗(yàn)的程度不同，對(duì)消費(fèi)行為的影響也就不同。體驗(yàn)可劃分為消極體驗(yàn)、無(wú)體驗(yàn)、低度體驗(yàn)、中度體驗(yàn)和高度體驗(yàn)五個(gè)層次，層次劃分的標(biāo)準(zhǔn)在于顧客的心理感知，不同的顧客對(duì)同一體驗(yàn)的評(píng)價(jià)不同，所獲得的體驗(yàn)層次也將不同。
　　在售前階段，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)品牌標(biāo)志、品牌營(yíng)業(yè)廳形象、大規(guī)模廣告宣傳以及新聞報(bào)道等形式使得用戶(hù)形成品牌形象體驗(yàn)。只有當(dāng)此品牌形象體驗(yàn)足夠深刻時(shí)，才能夠引起用戶(hù)繼續(xù)關(guān)注品牌產(chǎn)品的興趣；如果品牌形象體驗(yàn)的程度沒(méi)有達(dá)到用戶(hù)預(yù)期，或者品牌宣傳的形式不適合用戶(hù)，那么不會(huì)引起用戶(hù)需求，更不會(huì)需要尋找產(chǎn)品信息。當(dāng)用戶(hù)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)便捷的渠道為用戶(hù)提供具體的產(chǎn)品信息，使其順利地學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，形成產(chǎn)品體驗(yàn)。這個(gè)階段，因?yàn)橛脩?hù)多數(shù)是被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，不能形成高度的產(chǎn)品體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)商還要通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的手段，建立高度關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，使用戶(hù)愿意主動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)入消費(fèi)行為的下一個(gè)階段。
　　在售中階段，產(chǎn)品的直接體驗(yàn)是消費(fèi)決策的關(guān)鍵，如果試用產(chǎn)生消極體驗(yàn)，用戶(hù)將選擇放棄購(gòu)買(mǎi)。所以電信運(yùn)營(yíng)商需要為目標(biāo)用戶(hù)提供符合其通信需求和心理需求的體驗(yàn)活動(dòng)與試用機(jī)會(huì)，為用戶(hù)提供高度的產(chǎn)品體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)用戶(hù)通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)獲得愉快的試用體驗(yàn)，并感受到新的通信與交流方式能為其帶來(lái)更多顧客價(jià)值，他們會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決策。促使用戶(hù)作出全面使用產(chǎn)品的決策后，運(yùn)營(yíng)商在為用戶(hù)提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)、業(yè)務(wù)辦理、客戶(hù)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)保證質(zhì)量，為用戶(hù)提供全面的服務(wù)體驗(yàn)。
　　在售后階段，電信用戶(hù)形成對(duì)運(yùn)營(yíng)商品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的全面體驗(yàn)。用戶(hù)的需求在不斷變化，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求也越來(lái)越高。運(yùn)營(yíng)商需要與用戶(hù)建立互動(dòng)關(guān)系，例如進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)研，針對(duì)問(wèn)題，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)改進(jìn)，使用戶(hù)的體驗(yàn)?zāi)苓_(dá)到其期望，促進(jìn)消