淺談新形勢下煙草商業企業客戶服務體系構建

　　長久以來，煙草商業企業在零售客戶的意識里僅僅是獨家批發商的代名詞，但隨著我國加入WTO過渡期的結束，煙草市場逐步全面開放，國際煙草巨頭將加入到對零售終端的爭奪當中，國內煙草市場競爭日趨激烈。同時，由于近年來煙草行業高速發展，對服務的標準要求更高，落后的客戶服務體系必將造成客戶的流失。那么，在當前新形勢下，如何牢牢抓住卷煙銷售終端，打造卓越的客服體系，把廣大卷煙零售客戶凝聚在煙草企業周圍，是煙草企業在市場競爭中取勝的關鍵因素。筆者研究了零售客戶在煙草商業企業發展中的作用，深刻分析了當前煙草商業企業客戶服務現狀以及存在的問題，并就構建優質高效客戶服務體系提出切實可行的對策和建議。
　　
　　一、零售客戶在煙草商業企業發展中的作用
　　(一)零售客戶是卷煙市場營銷的基礎
　　從卷煙銷售的環節和層次看，卷煙零售客戶是轄區內卷煙銷售的終端，每年成千上萬的卷煙要靠他們一條一條甚至一包一包地出售給消費者，以滿足市場消費需求，完成銷售任務，實現銷售收入和利稅。離開這個終端，光靠煙草公司是無法承擔市場銷售這項艱巨任務的。換言之，離開這個銷售終端，卷煙市場的正常交易就無法完成。
　　(二)零售客戶是連接卷煙商業企業與消費者之間的紐帶和橋梁
　　在煙草流通領域，煙草公司作為重要的市場主體，掌握著煙草批發經營權，通過卷煙購進和批發銷售，滿足市場需求，起到調控市場的作用。而廣大卷煙零售客戶作為卷煙營銷的終端，直接面對消費者，介于煙草企業與消費者之間，起到了橋梁與紐帶的作用。這個作用能否發揮好，在于煙草企業服務的好壞，以及與卷煙零售客戶的關系如何。如果廣大零售客戶與煙草公司形成互利共贏的牢固關系，那么必將促進煙草公司的健康發展。反之，會產生負面影響，比如，少數卷煙零售客戶受利益的驅使，通過非法渠道，暗中銷售假冒卷煙，不僅損害了消費者的利益，也損害了國家的利益。
　　(三)零售客戶資源是煙草企業可持續發展和在競爭中取勝的關鍵
　　基于零售客戶在卷煙銷售環節的關鍵地位，對煙草商業企業而言，只要擁有了零售客戶資源，就掌控了營銷渠道網絡，就占領了卷煙市場。煙草公司只有牢固樹立服務意識，全力抓好客戶終端服務建設，通過提供便捷、完善而又人性化的服務，提高廣大卷煙零售客戶的忠誠度，增強對銷售渠道的影響力和控制力，這樣才有利于國內煙草零售市場的成熟發展，迎接日益臨近的國際競爭，以促進煙草企業實現持續、穩定發展。
　　
　　二、煙草商業企業客戶服務發展現狀和存在的問題
　　(一)發展現狀
　　隨著網絡建設的深入，根據國家局頒布的《地市級煙草公司卷煙銷售網絡業務規范》及《全面提升卷煙銷售網絡建設與運行水平的指導意見》的要求，商業企業以取消區縣公司法人資格為契機，不斷強化地市級公司營銷主體作用和核心競爭煙草專賣局地位，通過全面推進ISO質量管理體系建設，初步建立起了以客戶需求為導向，以系統、簡捷、完整、順暢為標準的服務流程，強化過程控制，實行痕跡化管理，不斷提高客戶滿意度；設置卷煙營銷中心、配送中心等專業化部門，構筑扁平化組織機構，形成集中統一、職能明確、專業化分工、垂直化管理的新格局；全面推進“按客戶訂單組織貨源”工作，加強市場分析研究，優化資源配置，提高市場把控能力，為行業調控和品牌整合提供了真實可靠的依據；通過扎實開展“村村通”工程，基本消除了服務盲點，實現了卷煙服務的全覆蓋；建立了統一的信息平臺，使采集的業務信息、客戶信息、市場信息，通過統一的信息傳遞、交互流程，實現跨部門、跨崗位的信息共享，進一步發揮了信息化建設對網絡的服務與支撐功能，全面建成了“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”的卷煙營銷業務模式。
　　(二)存在的問題
　　1.客戶服務的專業化和有效性有待進一步提升
　　現階段煙草商業企業初步形成了以客戶經理、電話訂貨員、送貨員、專賣稽查員“四員”為前臺的營銷服務、訂單服務、送貨服務、法規服務四大服務體系。但在服務實施的過程中，服務質量與現代營銷的要求還有不小的差距。
　　一方面是服務專業化程度的差距。在壟斷體制的保護下，煙草商業企業在客戶服務工作中還存在著客戶需求滿足的滯后性；對服務標準的執行還存在偏差和不到位；作為服務營銷工作主要實施者的客戶經理在服務的專業化上還比較欠缺。一是部分服務工作流于形式，不能夠讓客戶深刻感知到服務的內容；二是客戶經理大部分工作還停留在基礎層面，服務工作還需要向更高的層面提升。
　　另一方面是服務有效性的差距。一是零售客戶作為卷煙的經銷者最主要的需求是獲得贏利。由于煙草特有的計劃經濟體制，產銷尚不能完全做到有效銜接，在客戶貨源供應上，在一定時間和范圍內存在相對滯后性，特別是部分緊俏貨源尚不能實現客戶自由選擇。二是沒有真正將服務工作轉化為客戶附加價值，客戶經理的服務與零售客戶的期望還有一定的差距。
　　2.后臺對前臺的支持仍需加強
　　當前工作中，商業企業往往只重視外部服務的加強，輕視內部服務的改善，后臺對前臺不能夠形成有力支撐，導致服務不到位。一是在具體工作中，仍然存在只從執行上找不足，不從管理上找原因的現象；二是在前臺服務的任務分配、流程要求上缺乏科學的指導，主觀上高估了一線服務人員的領悟力和執行力；三是在信息、硬件設備、培訓等方面支持相對不足，導致前臺人員在客戶服務中往往感覺力不從心；四是對服務人員的績效考核體系尚需進一步完善，需要建立與客戶滿意度更加緊密的關聯性考核指標；五是由于人事雙軌制的存在，一線聘用人員在工作中產生了失衡心理，拿多少錢出多少力的思想在一定范圍內依然存在，管理上對于一線服務人員積極性的調動手段相對單一。
　　3.隊伍整體素質與客戶服務要求存在差距
　　伴隨著國際煙草競爭的逐漸加劇和市場需求的不斷變化，零售客戶對服務期望越來越高，這對前臺人員服務工作的規范化、專業化提出了更高的要求。從目前客戶服務隊伍的整體情況看，學歷程度在逐年提高，整體素質也有了較大的提升。但從行業發展要求看，還存在一定的差距。特別是基層管理人才相對欠缺，市場化服務理念尚未完全轉變，市場服務、團隊管理能力和水平與先進單位相比存在較大差距，直接影響了政策指令的執行效果和市場信息的反饋效率。
　　
　　三、煙草商業企業構建企業客戶服務體系的對策
　　(一)建立高效的客戶服務組織結構
　　堅持以客戶需求為導向，按照精簡、高效和扁平化分工與協作，責權一致及流程驅動組織的原則，加快組織構架調整，建立獨立完善的督察考評中心和客戶投訴中心等管理機構，在完成向新業務模式轉換的基礎上，從注重職能管理向注重流程管理轉變，使組織的職能部門設置高效精干。
　　(二)完善規范化服務標準
　　真正良好的客戶服務來自對細節的注重。針對為零售客戶服務，要圍繞卷煙零售客戶的“獲利權、知情權、被服務權、投訴權、參與權”，把對零售客戶的服務區分為基本服務和增值服務，包括貨源保障、拜訪指導、訂單服務、配送服務、資金結算、投訴、舉報、促銷、文化培訓、法律咨詢、人文關懷等。服務標準要盡可能明確具體，服務標準的準確性是提高客戶服務人員執行力的前提。現實服務中，部分商業企業在服務標準的制定上不具體、不明確，增加了服務人員執行的難度，也不利于服務質量的考核。
　　(三)建立完善的客戶檔案
　　
　　客戶檔案的建立可以幫助企業識別重要客戶，掌握客戶的特征和需求特點，從而使服務變得更有效率。對零售客戶按照業態、市場類型和經營規模等要素進行統一分類，建立完整的客戶檔案信息庫。在此基礎上，開展細致有效的客戶細分，參照一定的標準將企業現有客戶劃分為不同的客戶群，可以客戶歷史銷售數據為參考，以客戶自然屬性為基礎，以客戶真實需求為出發點，采用科學的方法進行客戶細分，進而針對不同客戶需求，采取差別化和個性化服務，提高客戶服務的針對性，實現吸引客戶、保持客戶、建立客戶忠誠的目的。
　　(四)打造高素質的營銷隊伍
　　服務質量的優劣直接影響企業的市場競爭力和品牌生命力，決定著煙草企業在零售客戶心目中的形象和信譽。提高服務質量不僅僅是為客戶提供優質的售前、售中和售后服務，更重要的是如何提高客戶服務人員的綜合素質，加強業務技能培訓，從而改善服務態度，改進服務方式，最大限度地提高客戶的滿意度和忠誠度。
　　(五)打造特色的服務品牌
　　品牌是一種無形資產，是企業綜合標識的特征性體現。由于煙草商業企業作為服務性行業，要通過服務贏得客戶滿意和配合，確保長遠的發展，因此打造品牌就是打造服務品牌。對煙草行業來說，廣大的零售客戶幾乎代表了中國的商業零售市場，煙草商業企業要想打造富有自身特色的服務品牌，必須緊緊圍繞零售客戶而展開，零售客戶的滿意度是衡量其服務品牌的準繩，也是其打造服務品牌的出發點和落腳點。對煙草商業企業來說，打造服務品牌包含兩個層面的意義：一是對服務品牌進行合理定位，要符合目標顧客對服務需求的具體指向，符合市場特點，還要有效命名和設計標識，突出行業特色和個性化，易于傳播；二是重視客戶對服務品牌的體驗感受，逐步提高服務品牌的被認可程度，從而增強零售客戶對煙草商業企業的親切感和信任度，有效促進企業形象的提升。
　　(六)建立信息化客戶服務平臺，為提升客戶服務提供有力支撐
　　2009年中國網民已經超過4億，網絡購物用戶規模已經達到1.08億人次，網購市場交易規模達到2 500億元，充分證明了電子商務平臺模式以其高效的信息流帶動人流、物流、資金流高速運轉，在應用上的便捷性和實用性給企業帶來巨大的發展空間。隨著煙草行業快速發展，傳統供應鏈不能提供準確數據和配貨及時性較差的現象逐步顯現，大力運用信息技術開發煙草營銷服務綜合管理平臺，即獨立的“網店”平臺，以便為服務工作提供強有力技術支撐已非常緊迫。信息化綜合管理平臺設計應以面對終端零售客戶和煙草公司營銷監管應用為出發點，涵蓋信息采集、經營分析、訂貨配送、貨源鑒別、庫存管理等煙草銷售管理的基礎流程。零售客戶可以通過PC終端軟件與營銷服務綜合管理平臺進行qccR4jDn4qGnHsoalM8sxHKbNQ6ylEUbTdQg9gIODmU=數據交互，實時獲取卷煙名稱、批發價格、可訂數量、新品上市、價格調整等信息。系統根據零售客戶歷史數據、即時庫存、安全庫存、投放策略、貨源情況自動生成需求單，零售客戶自主對建議訂單進行微調，上傳系統后臺等待審核，自動或者自助訂貨保證煙草訂貨的準確性和方便性，實現信息暢通、資源共享，全面實現“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”的卷煙營銷業務模式向“網上訂貨、網上配貨、網上結算、現代物流”模式的轉變。
　　
　　四、結束語
　　客戶服務體現了“良好的客服形象、良好的技術、良好的客戶關系、良好的品牌”的核心服務理念，它要求以專業性的服務，及時和全方位地關注客戶的每一個服務需求，并通過提供廣泛、全面和快捷的服務，使客戶體驗到無處不在的滿意和可信賴的貼心感受。近年來，煙草商業企業的服務實現了跨越式的發展，規范化程度不斷提高，服務品牌逐漸樹立。然而我們不應安于現狀，要著眼于未來競爭去思考當前客戶服務體系的建立，切實提升服務水平、提高服務效率、增強服務效果，緊緊抓住零售終端，打造有競爭力的客戶服務商業品牌。
　　(安陽市煙草公司)