社會性別視角下的媒介女性形象

　　摘要：本文以社會性別、傳播學、廣告學為理論基礎，從商業廣告的表現入手，對樣本進行內容分析，通過對廣告中女性出現的比率、場合、廣告代言的商品品類、女性身體暴露尺度等幾個方面的數據分析媒介中女性刻板印象，并在此基礎上從傳者的角度分析這種現象背后的原因。最后本文以一項小的問卷調查結果表明媒體潛移默化下形成的男權社會業已內化為女性的“集體無意識”，甚至成為男權統治的護旗手。
　　關鍵詞：社會性別　刻板印象　集體無意識　商業廣告
　　
　　問題的提出
　　
　　現代大眾傳播媒體既是一種商業，同時也是作為社會文化的一種物質存在。基于商業化的基礎，媒體就不能不追求大眾的認同；同時媒體也是社會化的重要途徑之一，固有的印象勢必得到強化，并在新一代建構中形成“印象”。
　　美國歷史學家瓊·W·斯科特給社會性別的定義是：“社會性別是基于可見的性別差異之上的社會關系的構成要素，是表示權力關系的一種基本方式。”與19世紀以來盛行于西方的“生物決定論”截然不同的是，社會性別更多的是強調基于社會、心理上的因素而不是生理上條件不同而形成的性別差異和對性別的成見。傳播具有反映與建構的雙重社會功能，這就意味著鎂光燈下的“真實”不僅僅是事物、過程、價值的客觀呈現，更重要的是在反映、產生權力的話語中進行社會建構。從社會性別話語權的角度，就不得不思考傳播媒介在反映與建構中所扮演的角色及角色實現的過程和途徑。德·勞瑞蒂指出，社會性別應該是“多樣化的社會技術的產物。如影院：也是制度化的話語、認識論和批判實踐以及日常生活實踐的產物”。因此媒介可以被視為一種建構社會性別的(社會)技術，它們以調整、修正、再建構和生產各種具有規訓作用的、相互矛盾的文化方式來表現社會。
　　本文即是在前人研究的基礎上，通過對中央電視臺綜合頻道(CCTV1)商業廣告的樣本收集以社會性別及傳播學為理論基礎，從多個維度對此進行分析。
　　抽樣調查
　　樣本的構成。本文以央視一套綜合頻道(CCTV1)2010年6月11日至2010年7月11日每日18：00～24：00期間所有商業廣告按隔五抽一的抽樣方法抽取其中6月11日、6月17日、6月23日、6月29日、7月4日、7月10日六日的1182個商業廣告為樣本(樣本說明：①樣本中不考慮重復性；②樣本中不包括影視、娛樂等節目中的貼片廣告)。
　　評價指標及調查結果。廣告類別指標——研究將廣告分為九類，以分析男女兩性角色在各類廣告中出現所占的比例。
　　在表一中，女性角色的出現以“日化洗滌類”商業廣告所占比例最重。其他類別沒有明顯差別，但是值得注意的是：在酒類廣告中，女性大部分是作為男性角色的陪襯，以附庸成員的身份出現；在保險服務類別廣告中。女性也是和兒童、老年人一樣作為受保護者的角色出現。
　　旁白聲音指標——通過旁白聲音的性別考察其在商業廣告中所占比例。日化洗滌類：女性旁白31.03％、男性旁白79.31％。醫藥保健類：女性旁白11.05％、男性旁白88.32％。酒類：女性旁白5.4％、男性旁白94.76％。通信產品及服務：女性旁白8.46％、男性旁白91.54％。金融保險服務：女性旁白3.26％、男性旁白96.74％(注：部分男女性旁白比率總和超過100％是因為其中某些廣告屬于男女混合旁白。在這類廣告中男女聲音出現的身份大部分是女性提出疑問，男性作出解答，或是女性描述產品，男性作出判定或給予充分的肯定)。
　　廣告角色指標——通過對廣告中兩性角色從事的職業、出現的場景兩個方面的情況考察差異。一方面在職業特征上：作為專業技術人員、領導者或管理者出現的女性形象要遠遠低于男性，而且家庭主婦依然是女性形象中比重最大的，占43.75％，其次是一般職員(文秘)，占26.21％。另一方面在場景上：
　　跟上述廣告角色一致的是。43.16％的女性出現在“居家”環境中，而男性只占21.45％；工作環境下的男女性比率分別是48.57％和14.63％。雖然近年來廣告中的女性形象越來越呈現出多樣化的趨勢，但是其“性格角色定型”的歷史并沒有得到徹底改變，其主要身份和活動場所都還是以家庭為中心。
　　性別角色暴露尺度指標——廣告中出現的男女存在多大程度上的身體暴露。根據樣本情況，本研究把女性人物在電視廣告中的身體暴露程度分為三級：一級——一般性地出現頭、臉、頸、背、四肢或整體，筆者在此將其劃入無暴露行列，樣本中女性角色暴露比例為57.14％，男性為78.01％：二級——非暴露或半暴露地展示胸乳、腰腹、大腿、臀或整體，樣本中女性角色暴露比例為32.64％，男性為16.58％；三級——明顯暴露展示胸乳、背、腰腹、大腿、臀或整體，樣本中女性角色暴露比例為10.22％，男性為5.41％。此次樣本，特別是在三級暴露尺度中，畫面多以特寫或鏡頭運動方式展現。可見，女性人物作為性的符號形象和電視商業利益用途的傾向比較突出。
　　從傳者所受社會化和專業教育的角度看電視廣告中女性的刻板印象
　　“媒體中女性形象再現的原因探究”無疑是一涉及很廣的問題，社會心理學在這一問題上多有論述。本文旨在從傳者的角度解析媒介中女性的形象產生的原因。在拉斯維爾“5W”模式下，作為傳播行為的發起者和主動者，其在傳播過程中的作用和影響不容忽視。本文試從傳者所受之教育開始加以分析。
　　啟蒙教育階段。本文所說的啟蒙教育階段是指傳者的專業教育之前所受之教育，也就是小學、中學階段所受之教育。學校教育是最重要的社會化手段之一，在這一階段學生們學習的不僅僅是課本上的知識，更重要的是在這一環境中學會了與人交往的能力。根據社會心理學家喬治，赫伯特·米德的“泛化他人”理論，借助語言等手段知曉他人的態度，從而在自我中形成“他我”和“本我”，“他我”即是對他人對某物某事的態度或觀點的內化，在這一過程中一種固定的思維方式、行為規范得以形成，其中不乏關于女性角色的認識，比如說現在社會生產力的主力軍70后、80后所讀課本中：幼兒園探望祖國花朵的宋奶奶，即便是居里夫人也是以母親的形象出現在課文里，在歷史上有重大影響的女性都被賦予柔弱、慈愛的帶有濃厚色彩的傳統角色。
　　專業化教育。受過專業教育的廣告人當然不會忘記在廣告創意的方法中有一項比較流行并且屢試不爽的黃金法則——“3B”原則。所謂“3B”，是美女(Beauty)、嬰兒(Baby)、動物(Beast)，放在首位的就是美女。很多廣告人將其視為指導廣告創作的瑰寶，認為這三者最容易抓住消費者的眼球，贏得受眾的喜愛。
　　從表面上看，這似乎是將女性看做“美神”進行謳歌和甜蜜呵護，而在本質上更進一步強化了女性作為社會弱者——男性欲望的投射對象的性別成見。女性無疑是作為一種被審美的對象。她處于受眾(男性)的凝視之下，是作為被觀看者的對象來展示的。這正如約翰·伯格在《觀看之道》中寫道：“男人行動，女人表現。男人審視女人。女人在男人的注視中端詳自己……她就把自己變成了一個對象。而且尤其是視覺對象。”
　　
　　結語
　　
　　有學者指出，中國女性缺乏女性主義意識。同時也有學者批判女性主義特別是激進女性主義，認為過度地追求男女平等使得女性丟失了最真實的美——柔。問題在于“什么是女性最真實的美”，這種美究竟是女性先天具備的還是后天培養的還有待考證。但有一點是可以量化的，筆者曾經于2009年lO月至12月做過一個問卷調查，結果顯示：79％的受訪者并不認為廣告中含有性別歧視，84％的女性認為廣告中女性特有的曲線美的展示是對女性的贊美，74％的受訪者認為如果必須有一個人留守家庭的話，這個人的身份更應該是女性。著名人類學家馬格利特·米德對新幾內亞境內的三個原始部落考察，發現有一個叫德昌布利的部落中的情形正好與我們當今的社會相反，即“男主內，女主外”，男性具有角色定型的女性化特征。兩者對照我們不難發現，不少中國女性依然處在集體無意識狀態之下。
　　
　　編校：張