省級重點新聞網站的突圍策略

　　自2000年4月北京千龍新聞網的創建揭開了地方重點新聞網站建設的序幕以來，我國省級新聞網站從無到有，基本上各省、市、自治區都有了自己的重點新聞網站，形成了完整的省級新聞信息網絡平臺陣列，像紅網、東方網、千龍網、四川新聞網等一些省級重點網站通過數家傳統媒體資源的有效整合，異軍突起成為我國新聞網站中的勁旅。雖然省級重點新聞網站在新聞資源挖掘、立足本土、傳播地域文化方面取得了一定的成效，但是在風云多變的互聯網領域面臨著巨大的挑戰。
　　傳播環境的壓力。在這個信息生產和消費界限逐漸模糊的超媒體時期，手機報、手機電視、數字電視、移動車載電視、博客、播客、RSS新聞閱讀等新興的以個人媒體和小眾化媒體為標志的新型信息傳播開拓出了新的傳播渠道。對于省級重點新聞網站來說，要在國家所批準的可以從事登載新聞業務的“峰巒林立”的網絡媒體中謀得一席之地，可謂夾縫中求生存：上有國家級重點新聞網站的擠壓，下雖然沒有地市新聞網站的威脅，不過很難聯合地市級網站擴張自己的實力與中央級媒體抗衡，再加上外圍圈中完全依靠市場運作有著廣大網民消費群體的新浪、網易等門戶網站的新聞搏殺，省級重點新聞網站只有積極迎接媒體競爭，才有可能在未來的新聞市場中站穩腳跟。
　　信息匱乏，同質化嚴重。省級新聞網站是以新聞為主要內容的網站，信息毫無疑問是網站吸引網民的制勝法寶。但是打開各省級網站就會發現新聞內容如出一轍、眾網一面，在國內新聞與國際新聞上表現得尤為突出。這主要是由于大部分省級媒體的新聞都來自新華社、人民日報等國家媒體發布的消息，而且現在基本上所有的國家級網站都開辟了地方頻道。報道各省所發布的消息。對于縱覽當前全球新聞的網民而言，只要選擇一家國家級網站，那么所有新聞就盡收眼底了。盡管省級網站擁有很多的本地資源，但是大多來自傳統媒體的信息源，遠遠滿足不了網民的信息需求。
　　政策體制的制約與經營面的窄小。我國的傳媒業一直秉承著“事業單位、企業化管理”的改革路線，省級重點新聞網站也不例外。無論是省級宣傳部主管、省級新聞辦主辦的還是依托傳統媒體建立的新聞網站，運用傳統媒體的思維和手段管理網絡媒體都顯得比較滯后，當面對以資本市場和風險投資充斥著的龐大的網絡經濟時，體制的弊端就凸顯出來，制約著新聞網站不能把握市場脈搏，不能走純商業化的經營道路。以至于影響省級網站的經營策略，只能依靠內容銷售、無線增值、網絡廣告來獲得經濟利潤。這種簡單的盈利模式與搜狐、網易、騰訊等商業門戶網站的多樣化經營手段相比差距較大，影響了省級新聞網站的可持續發展能力。
　　
　　網絡論壇：省級重點新聞網站突圍的必要路徑
　　
　　在互聯網中，作為新興的大眾傳媒，最能體現和匯集民意、表達民意的虛擬場所就是網絡論壇。可以毫不夸張地說，任何一種傳媒業的欄目設置都不可能像網絡論壇那樣，能夠讓民眾做主角，讓人們在平等的、開放的、相對自由的和匿名的狀態下暢所欲言。快速地形成輿論促進事態的解決。孫志剛事件、山西黑磚窯事件、西藏“3·14”事件、三鹿奶粉事件、梁麗事件等在網絡論壇的熱議，一方面表明了人們關注社會變遷、參政議政的熱情與民主意識的提高，另一方面顯示出在網絡這樣一個多元話語并存的虛擬空間，網絡論壇能夠反映群眾的心聲，為決策者提供決策參考，能夠監督不法分子、懲惡揚善，能夠消解傳統媒體對話語權的控制，產生“公共領域”和民眾發言的“輿論場”，讓網民充分享受“媒介接近權”。
　　省級重點新聞網站是我國新聞網站建設中的一個子系統，面臨著的上述諸多困境不是一朝一夕就能解決的，需要的是資金和政策上的支持。相比較新聞資源的爭奪戰而言，省級重點新聞網站既沒有國家級網站的資源豐富，也沒有商業網站自由的市場運作，但可以通過建立網絡論壇匯聚人氣。號稱“全球華人網上家園”的天涯社區、“城市生活社區”的西祠胡同、新浪論壇就是由小做大、由地方走向全國、由弱變強的典范。
　　
　　打造省級重點新聞網站論壇的影響力
　　
　　把影響力概念引入網絡論壇，是因為媒介影響力是近年來傳媒人一直思考和實踐的目標。按照現有的社會理解，所謂影響力是指“文化活動者以一種所喜愛的方式左右他們行為的能力”。作為新聞媒體網站的一個重要組成部分，各個省級重點新聞網站基本上都開設了自己的論壇空間，紅網的“紅辣椒論壇”、大河網的“大河論壇”、四川新聞網的“麻辣論壇”等已經形成了固定的網群。但與民間商業網站相比仍顯得人氣不足。需要進一步加強網絡論壇的建設，精心打造網絡論壇的媒介影響力。
　　培養優秀輿論導航員。建立有效的輿論反映與公開機制，引導主流輿論。網絡論壇上每天有成千上萬個網民發帖，版主或者網絡編輯應按照論壇的宗旨和辦壇方針對大量的帖子進行整理和總結，從眾多的發帖中發現有價值的信息和評論置頂，吸引網民注意，并及時匯集和分析輿情，通過議程設置，利用受眾接受信息的“首因效應”，充當輿論導航員的角色。針對網絡民意的表達形式和形成規律，僅僅靠網絡編輯和版主無法形成和匯集對熱點問題的討論。省級新聞網站應該建立長效的輿論反映公開機制，做到信息透明，變堵為疏，加強網絡權威輿論的引導。另外，省級新聞網站也可以聘用有思想的網絡名人評論員和知名專家學者成為本論壇的輿論領袖，與網民實現信息互動，借助名網人的“名人”效應，帶動論壇的知名度。
　　整合省內信息資源，加強主題策劃，打造精品欄目。今天的網絡媒體，只靠單打獨斗難以為繼。省級重點新聞網站可以積極推動全省媒體集中上網工作，尤其是要縱向聯合地市級的新聞網站，形成全省的網絡新聞集群和話題集群，提高新聞資源利用率，努力實現信息之間的互通有無、資源共享。資源有了，下一步就是統籌規劃，圍繞一個主題，聚合網民言論了。主要從兩個方面人手：一是對網民發布的帖子進行分類，同題集中，把網民關心的話題編排在一起構成一個小論壇：二是針對省內網民當前較為關心的新聞和消息做成主帖，讓網民進行討論，進而提高人氣，打造精品欄目。例如四川新聞網的麻辣社區，其開設了200多個版區，每一個版區都有重點話題供人們討論。經過幾年的悉心經營，培育了“群眾呼聲”、“麻辣雜談”、“麻辣攝影”等品牌板塊，還開通了麻辣博客、娛樂、游戲、網上社區等多種功能，供網民們娛樂、休閑。
　　定位明確，突出地域特色，發展平民寫手，做強網絡評論。據中國社會科學院2008年首次出爐的中國互聯網輿情分析報告顯示，中國目前約擁有130萬個BBS論壇，數量為全球第一。在這樣一個數量眾多的網絡論壇市場，特色是生存與發展的基本要素之一。省級重點新聞網站建立于各個省的土地上，有著多樣化的地域風格。在興辦網絡論壇時，這些地域性的特點與論壇的定位結合起來恰恰就是省級重點新聞網站獨樹一幟的地方。比如大河論壇是河南省省級新聞網站大河網的欄目之一，打出的口號是“河南最大的民生論壇”，其設置的板塊“深度河南”、“發展河南”、“生活廣場”、“文化遺產”等都與河南省城市發展建設、民眾生活和河南悠久的歷史文化聯系在一起，特別是《焦點網談》欄目，針對一些社會熱點、焦點話題，收集網友在論壇及新聞跟帖中真實的、原生態的聲音，深受網民的喜愛。另外，網絡論壇要想辦成網民的家園，最好的方式和方法就是讓普通網民成為論壇的通訊員，為論壇內容的充實和豐富提供大量的言論，并發展一批有思想、有敢于揭露社會黑暗的勇氣、文字功底扎實的平民寫手。因此，發展平民寫手，培養其輿論領袖的作用，做強做大網絡評論是網絡論壇可持續發展的動力和源泉。
　　創建網絡口碑營銷模式。時下，互聯網世界逐漸興起了一種新的營銷模式，叫做網絡口碑營銷。它是口碑營銷與網絡營銷的有機結合。旨在應用互聯網的信息傳播技術與平臺，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，其中包括企業與消費者之間的互動信息，為企業營銷開辟新的通道，獲取新的效益。網絡論壇是以網民為主體，以互動性為主要特征的網絡話語空間。在這個相對自由的輿論場中網友之間的信息推銷和說服往往能夠實現心靈交互，口碑營銷也隨之潛移默化地影響著網民對事物的態度與認知。對于省級重點新聞網站來說，口碑營銷的內容與一般的企業產品信息不同，論壇的品牌是宣傳的核心，這就需要結合本論壇的宗旨和性質因地制宜地建立自己的口碑營銷模式，一方面以創建品牌為目標，憑借新聞網站的權威性和公信力以及新聞的專業性搞活話題，及時回帖、頂帖，將網民留下的QQ或者郵箱等信息轉化為線下論壇，建立網絡論壇的網民資料庫與論壇部落：另一方面要采用商業化的手段，激勵網民向其他網民推薦論壇精華板塊和品牌美譽度，積極建立與兄弟論壇包括商業論壇的友好合作。實現精華帖的轉載互傳。借用他們的社區平臺尤其是一些知名商業論壇等實現借船過海，打造本網站外的論壇影響力。就目前網絡口碑營銷的發展來看，我國尚處在初級階段，省級重點新聞網站進行網絡口碑營銷一定要趨利避害，依靠與網民的真實交流，加強網民的參與度，創建真正的網絡口碑營銷。
　　
　　編校：