日本報(bào)業(yè)的經(jīng)營策略研究

　　摘要：日本是公認(rèn)的報(bào)業(yè)大國，雖然在金融危機(jī)的沖擊下發(fā)行量有所下降，但仍保持穩(wěn)定的發(fā)展。資料顯示，在2007年經(jīng)歷了較大幅度的下滑后日本的報(bào)紙發(fā)行量已基本企穩(wěn)甚至個(gè)別還稍有回升，充分顯示出其經(jīng)營的獨(dú)特性。日本報(bào)業(yè)歷經(jīng)幾十年的興旺，在世界報(bào)業(yè)中占據(jù)極其重要的地位，其成功的經(jīng)營策略值得研究和借鑒。
　　關(guān)鍵詞：日本報(bào)業(yè)　經(jīng)營　策略
　　
　　自2008年由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)再次考驗(yàn)著報(bào)紙的生存能力，傳媒業(yè)頻頻告急，一些著名報(bào)業(yè)紛紛破產(chǎn)，特別是以美國為代表的傳媒業(yè)處境艱難，美國不少著名報(bào)業(yè)宣告破產(chǎn)，進(jìn)入2009年，美國的許多地方性報(bào)紙都難以為繼，而作為美國報(bào)業(yè)標(biāo)桿和成功范本的紐約時(shí)報(bào)公司抵押總部大樓借貸使人們?cè)俅螌?duì)報(bào)紙的存在產(chǎn)生擔(dān)憂。日本報(bào)業(yè)也同樣受到了金融危機(jī)的沖擊，在全球報(bào)業(yè)的衰退大潮中日本的報(bào)業(yè)也呈現(xiàn)出一定的衰退之勢(shì)，但在2007年經(jīng)歷了一次較明顯的滑坡之后，近3年已趨于穩(wěn)定，從2007年、2008年、2009年世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜上可以看到，日本報(bào)紙的發(fā)行量已基本企穩(wěn)，發(fā)行量近3年基本保持平穩(wěn)，甚至有個(gè)別還穩(wěn)中有升。其雄厚的實(shí)力仍是其他國家所不能及的。到底是什么成就了日本報(bào)業(yè)幾十年的興旺，筆者認(rèn)為。關(guān)鍵在于其成功的經(jīng)營管理策略。本文試圖從這個(gè)角度進(jìn)行一些探討，以期拋磚引玉。
　　
　　在辦報(bào)理念上。堅(jiān)持一貫的客觀公正、真實(shí)準(zhǔn)確的報(bào)道理念。樹立報(bào)紙的品牌形象
　　
　　目前在日本國內(nèi)活躍著的大報(bào)大多已有100多年的歷史，這些報(bào)紙?jiān)谙蛏虡I(yè)報(bào)紙發(fā)展的過程中，為了維持自身的存在和作為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，擴(kuò)大讀者面，各大報(bào)紙?jiān)?9世紀(jì)末20世紀(jì)初就開始逐漸擺脫原來政論報(bào)紙的氣息，并標(biāo)榜“不偏不黨”和“嚴(yán)正中立”的原則，這些原則被一直遵守至今。2000年日本報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)制定新的“新聞倫理性綱領(lǐng)”，對(duì)報(bào)紙?zhí)岢隽宋鍌€(gè)方面的要求：自由與責(zé)任、準(zhǔn)確與公正、獨(dú)立與寬容、對(duì)人權(quán)的尊重、品格與標(biāo)準(zhǔn)。正是靠堅(jiān)持這種一以貫之的原則，使日本的報(bào)紙贏得了民眾的信賴，從而能較長久地保持報(bào)紙的高發(fā)行量。
　　同時(shí)，堅(jiān)持真實(shí)準(zhǔn)確、及時(shí)鮮活的信息是日本報(bào)紙的競(jìng)爭力所在，報(bào)紙也因此在大眾心目中樹立起良好的品牌形象。朝日新聞社在第一次世界大戰(zhàn)后就設(shè)立報(bào)道審查部，保證報(bào)道的準(zhǔn)確性和純潔性，強(qiáng)調(diào)報(bào)紙作為社會(huì)公器的作用，從而開了日本報(bào)紙自律的先河。《朝日新聞》的日發(fā)行量自1989年以來一直穩(wěn)定地維持在800萬份以上，即使是近兩年嚴(yán)重的金融危機(jī)時(shí)期，《朝日新聞》2009年的發(fā)行量仍保持在804.9萬份。這種穩(wěn)定性來源于讀者長期以來對(duì)《朝日新聞》企業(yè)倫理和道德水準(zhǔn)的認(rèn)同，來源于讀者對(duì)該報(bào)的高度信任。由于報(bào)紙報(bào)道的質(zhì)量和信譽(yù)很高，直至今日，報(bào)紙?jiān)谌毡靖黝惷襟w中仍然是最具權(quán)威性的。2003年日本全國報(bào)紙綜合調(diào)查數(shù)據(jù)清楚地表明：報(bào)紙仍為日本最受大眾信任的媒體。在大眾對(duì)報(bào)道內(nèi)容的信任程度指標(biāo)上，日本報(bào)業(yè)取得了79.9％的信賴率，如此高的信賴率，是日本報(bào)業(yè)保持世界記錄的根基。這是其他國家的報(bào)業(yè)很難達(dá)到的。
　　
　　多方位拓展報(bào)紙的品牌形象
　　
　　日本的新聞企業(yè)在步入穩(wěn)步成長的軌道之后，特別注重塑造企業(yè)形象。各報(bào)社通過資助體育賽事、博覽會(huì)、文化和學(xué)術(shù)活動(dòng)以及開展慈善事業(yè)等方式提高企業(yè)的知名度，在國民中塑造了良好的企業(yè)形象。如朝日新聞社從1915年起就開始主辦在全國深受民眾歡迎的中學(xué)棒球錦標(biāo)賽，他們將此舉看成是展示報(bào)社實(shí)力、進(jìn)行社會(huì)宣傳的手段，借此樹立報(bào)紙的社會(huì)形象和提高知名度。此外，這些報(bào)業(yè)集團(tuán)還組織一些社會(huì)團(tuán)體，每年舉辦很多公益事業(yè)活動(dòng)，包括設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金等，這種隱性宣傳的方式對(duì)提高報(bào)紙的知名度和發(fā)行量所起到的促進(jìn)作用不可小覷。在第二次世界大戰(zhàn)以前，朝日新聞社在舉辦夏季全國中學(xué)棒球錦標(biāo)賽期間，可以使發(fā)行量增加兩成五到三成。讀賣新聞社最成功的經(jīng)營戰(zhàn)略之一就是將報(bào)紙銷售與職業(yè)棒球經(jīng)營緊密地連在一起。讀賣新聞社利用報(bào)紙版面宣傳推廣由日本最優(yōu)秀的職業(yè)棒球選手組成的巨人俱樂部這一品牌，同時(shí)，巨人俱樂部的比賽相關(guān)消息為該報(bào)提供了體育報(bào)道素材，很大程度上活躍了報(bào)紙的體育版面。這是《讀賣新聞》由東京地區(qū)的地區(qū)性報(bào)紙走向與《朝日新聞》、《每日新聞》等全國性大報(bào)抗衡，賴以成功的重要支撐點(diǎn)。報(bào)社創(chuàng)辦的讀賣日本交響樂團(tuán)等文化娛樂企業(yè)雖然不賺錢，但卻賺了名聲。
　　
　　立體化的經(jīng)營戰(zhàn)略
　　
　　日本的大多數(shù)報(bào)社從幾十年前就開始實(shí)行立體化經(jīng)營和集團(tuán)化發(fā)展。報(bào)業(yè)集團(tuán)往往依靠通過報(bào)紙樹立起來的值得信賴的品牌形象。開發(fā)各種派生的業(yè)務(wù)，進(jìn)行多種經(jīng)營。讀賣集團(tuán)是日本最大的傳媒帝國企業(yè)之一，它集聚了廣播電視、報(bào)紙圖書出版、音樂制作、博物館、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)。它控制的廣播電視臺(tái)或公司有15家之多，諸如富士電視臺(tái)、富士衛(wèi)星電視臺(tái)、日本文化廣播公司等。其電視臺(tái)(NTV)是日本三大電視網(wǎng)之一，擁有30家播出臺(tái)，NTV通過美國的基地向北美洲地區(qū)廣播，新聞?lì)l道24小時(shí)不間斷播出。這種多元化經(jīng)營使報(bào)業(yè)集團(tuán)不會(huì)過分依賴報(bào)紙，在一定程度上分散了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)時(shí)，日本的五大報(bào)業(yè)集團(tuán)都將“跨媒體傳播”作為他們改革創(chuàng)新的重大舉措。所謂跨媒體傳播就是以編輯為中心。向報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各類媒體發(fā)布信息產(chǎn)品。由于日本的報(bào)社往往是立體化經(jīng)營，他們不僅擁有傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙，也經(jīng)營其他電視、網(wǎng)絡(luò)等，這種跨媒體傳播減少了固定資產(chǎn)帶來的成本壓力，同時(shí)也更好地整合了集團(tuán)的資源，提高了新聞時(shí)效性，增強(qiáng)了報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體競(jìng)爭力。
　　這種立體化的經(jīng)營拓展了報(bào)社的盈利渠道，日本報(bào)紙的廣告收入一般只占總收入的40％左右，這樣就能保證報(bào)紙按照自己的意圖發(fā)展而不至于受制于廣告商，從而有力地保證了報(bào)紙的獨(dú)立性和公正性。
　　
　　后勁十足的人才管理制度
　　
　　人才是報(bào)業(yè)最重要的競(jìng)爭資本。日本的各大報(bào)業(yè)集團(tuán)基本堅(jiān)持“終身雇用”的員工制度，雖然這一制度在金融危機(jī)時(shí)期給公刮帶來了巨大的財(cái)務(wù)壓力，但從另一個(gè)角度看，這種制度也在一定程度上保證了報(bào)紙的質(zhì)量，為報(bào)業(yè)的健康發(fā)展提供了良好的條件。美國很多報(bào)業(yè)為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)節(jié)省開支，紛紛采用裁員的辦法，美國第三大報(bào)業(yè)集團(tuán)麥克拉奇報(bào)業(yè)公司2009年3月發(fā)表聲明，宣布裁減1600個(gè)工作崗位，裁員比例達(dá)15％。這種裁員的措施導(dǎo)致新聞報(bào)道不公質(zhì)量下降。“美國提高新聞質(zhì)量計(jì)劃”為評(píng)估裁員對(duì)編輯部和新聞作品質(zhì)量的影響進(jìn)行了調(diào)查，并于2008年7月21日發(fā)表了名為《改變中的新聞編輯部：美國報(bào)紙得到什么、失去什么》的研究報(bào)告，該研究通過調(diào)查全美250多家報(bào)社的高級(jí)編輯以及在15座城市對(duì)主要報(bào)紙編輯的訪問，認(rèn)為裁員使“美國報(bào)紙‘觸角’變短。雄心不再，變得‘小家子氣’”。
　　而日本各大報(bào)業(yè)集團(tuán)的“終身雇用”制度可以使他們對(duì)員工進(jìn)行長期有效的培養(yǎng)計(jì)劃。日本對(duì)準(zhǔn)媒體人采用“迂回訓(xùn)練戰(zhàn)略”，就是讓新進(jìn)的員工接受不同領(lǐng)域的工作訓(xùn)練，使其對(duì)企業(yè)有全方位的了解，有大局觀念，并發(fā)現(xiàn)自己的興趣所在，選擇適合自己的崗位，發(fā)揮所長。朝日新聞社有全社性的研修和部門研修、自我充電式研修等各種研修制度。另外還有根據(jù)工作內(nèi)容需要提供的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。包括新記者入社后要接受半年左右的研修學(xué)習(xí)，入社4～10年的青年記者可以有1年海外留學(xué)機(jī)會(huì)等制度。為留住人才，保持員工相對(duì)穩(wěn)定，企業(yè)甚至將公司的部分股份以服務(wù)年限為基準(zhǔn)分給職工。日經(jīng)新聞社更是采取每個(gè)職工都持股的方式來分配股份。這些措施不僅有利于提高員工的專業(yè)知識(shí)水平，更可以激勵(lì)員工積極工作，提高職工的歸屬感，從而留住人才，保證了報(bào)業(yè)人員的相對(duì)穩(wěn)定性，也使報(bào)紙質(zhì)量有了保障。
　　
　　注重長期培養(yǎng)讀者群，與時(shí)俱進(jìn)，充分利用新媒體吸引年輕讀者
　　
　　讀者是報(bào)紙生存的根本，日本報(bào)業(yè)之所以能一直保持高發(fā)行量，與他們長期對(duì)讀者的培養(yǎng)是分不開的。日本報(bào)紙的一切都圍繞讀者展開。為了方便讀者，在發(fā)行上，日本報(bào)紙主要采取送報(bào)上門的方式。他們依靠報(bào)紙銷售店來直接向讀者投遞，逐門逐戶地送報(bào)上門。《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》的送報(bào)上門率高達(dá)99％。日本報(bào)紙的訂閱以月為單位，讀者自由選擇度大且將費(fèi)用分?jǐn)偟矫吭乱矞p輕了讀者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，充分體現(xiàn)了以讀者為本和靈活經(jīng)營的策略。
　　將報(bào)紙引進(jìn)中學(xué)課堂是日本報(bào)紙擴(kuò)大影響的一個(gè)方法，更是培養(yǎng)長期讀者群的有效途徑。日本的小學(xué)和中學(xué)大多專門配備有新聞教育輔導(dǎo)員，從小就對(duì)學(xué)生實(shí)行媒介啟蒙教育，并指導(dǎo)學(xué)生自己辦校報(bào)，學(xué)生入學(xué)后就與報(bào)紙結(jié)下了不解之緣，而從小養(yǎng)成良好的閱報(bào)習(xí)慣對(duì)他們長大后仍有深刻的影響。報(bào)紙也很注重針對(duì)此類讀者群設(shè)置他們喜歡的欄目以吸引他們的注意力。如《朝日小學(xué)生新聞》設(shè)有“新聞石頭剪子布”、“漫畫新聞告知君”等：針對(duì)中學(xué)生群體刊登中學(xué)生感興趣的新聞和必要的知識(shí)及信息“新聞呈上”、“英檢3級(jí)”等。日本人這種從小培養(yǎng)的良好讀報(bào)習(xí)慣，為日本報(bào)紙的發(fā)行量大且穩(wěn)定創(chuàng)造了前提條件。為吸引更多讀者，報(bào)社甚至定期開車到各個(gè)學(xué)校，車上放幾臺(tái)電腦，再加幾名記者、評(píng)論員，他們此行的任務(wù)就是到學(xué)校，為孩子們現(xiàn)場(chǎng)制作孩子新聞，或者解答孩子們提出的種種問題。通過這樣的形式，記者、評(píng)論員和孩子們進(jìn)行充分的溝通交流。他們稱之為“外買教育”。對(duì)于那些把報(bào)紙當(dāng)教材的學(xué)校，報(bào)社更不惜給予更多的優(yōu)惠。
　　面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，如何留住讀者是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的最大難題。雖然日本報(bào)紙的銷量也在萎縮，但仍能維持較大的發(fā)行量，關(guān)鍵是他們長期培養(yǎng)起來的讀者的閱讀習(xí)慣，這種閱讀習(xí)慣已深入滲透到社會(huì)的各個(gè)層面。據(jù)日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》2010年4月21日?qǐng)?bào)道，為阻止職工不讀書不讀報(bào)現(xiàn)象的蔓延，日本東京都開始率先聘請(qǐng)專家舉辦各種學(xué)習(xí)班，以提高職員的學(xué)習(xí)意識(shí)，東京都副知事豬瀨直樹在本年度提出要專門成立專家小組，研究相關(guān)對(duì)策。良好的社會(huì)氛圍為報(bào)紙?zhí)峁┝顺渥愕淖x者群。
　　傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一方面開展各種活動(dòng)培養(yǎng)受眾讀報(bào)，如日本新聞協(xié)會(huì)每年開展的“ReadMe"活動(dòng)、在學(xué)校開展新聞教育等。另一方面。傳統(tǒng)媒體紛紛探索與新媒體結(jié)合，不斷利用新的技術(shù)吸引人們接觸報(bào)業(yè)，發(fā)展新的讀者群。如《讀賣新聞》在手機(jī)上的“大眾媒體學(xué)堂”，用戶每月交納315日元，就可以得到媒體知識(shí)。作為平面媒體的讀賣新聞社，在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的同時(shí)，業(yè)務(wù)的邊界更拓展至視聽內(nèi)容。2005年10月開始推出的讀賣博客，把目標(biāo)用戶定位于喜歡使用IPOD的年輕人。
　　同時(shí)，為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)給報(bào)業(yè)帶來的負(fù)面影響，2008年初，讀賣新聞社、朝日新聞社和日本經(jīng)濟(jì)新聞社三巨頭首次合作開辦了三大報(bào)的比較閱讀網(wǎng)站——allatanys.jp，讀者可通過該網(wǎng)站比較閱讀三大報(bào)的頭版、社論、圖片等不同內(nèi)容，并能從該網(wǎng)站轉(zhuǎn)跳到各報(bào)獨(dú)自的新聞網(wǎng)站。而每日新聞社和產(chǎn)經(jīng)新聞社則與門戶網(wǎng)站雅虎日本(www.yahoo.co.jp)合作，向其提供新聞信息，網(wǎng)民通過雅虎網(wǎng)站閱讀全文內(nèi)容時(shí)網(wǎng)頁轉(zhuǎn)跳至這兩家新聞網(wǎng)站。日本報(bào)業(yè)通過這些形式來達(dá)到吸引讀者、聚集人氣、留住讀者的目的已初見成效。據(jù)日本相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)。在2009年1月各主要新聞網(wǎng)站“不重復(fù)訪問人數(shù)”排名中，每日新聞社的“每日.jp”和產(chǎn)經(jīng)新聞社旗下的兩家新聞網(wǎng)站占據(jù)了前三名。
　　
　　保持良好的報(bào)業(yè)經(jīng)營和競(jìng)爭環(huán)境
　　
　　經(jīng)過100多年的發(fā)展。日本的報(bào)業(yè)已經(jīng)比較成熟。作為成熟產(chǎn)業(yè)，它的競(jìng)爭已經(jīng)超越了新興產(chǎn)業(yè)和發(fā)展時(shí)期的以價(jià)格、發(fā)行量和收視率為評(píng)價(jià)體系的量的競(jìng)爭階段，進(jìn)入到以企業(yè)倫理和道德水準(zhǔn)的高低為評(píng)價(jià)指標(biāo)的質(zhì)的競(jìng)爭階段。法律法規(guī)與行業(yè)協(xié)會(huì)的自律規(guī)則相結(jié)合，建立起有序的市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制，穩(wěn)固報(bào)紙價(jià)格體系的“再販賣制度”和維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭的報(bào)紙發(fā)行量稽核制度與ABC機(jī)構(gòu)發(fā)揮著良好的制衡作用。目前日本的全國性報(bào)紙主要有《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》、《產(chǎn)經(jīng)新聞》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，它們的發(fā)行量在世界報(bào)業(yè)中基本穩(wěn)定地排在前20位，其中的《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》自2003年世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)第一次開始推出世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜至今一直穩(wěn)居前三名。而這5家報(bào)紙已經(jīng)占據(jù)了日本全國報(bào)紙發(fā)行量的54％。除了幾家全國性報(bào)紙之外。還有地方報(bào)和縣報(bào)。地方報(bào)一般跨越幾個(gè)縣、市，主要有《北海道新聞》、《中京新聞》、《西日本新聞》等；縣報(bào)基本上是一縣一報(bào)，有的縣發(fā)行兩份縣報(bào)，但是數(shù)量很少。除此之外，就是行業(yè)報(bào)、體育報(bào)和大學(xué)內(nèi)部發(fā)行的校報(bào)及機(jī)關(guān)報(bào)，還有幾家英語報(bào)紙。它們的總數(shù)有100多種。相比之下。中國的報(bào)業(yè)競(jìng)爭要激烈得多，僅廣州一市就擁有3個(gè)大的報(bào)業(yè)集團(tuán)——南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)和羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的幾十張報(bào)紙同城競(jìng)爭。可以說，日本報(bào)業(yè)的生存壓力相對(duì)較小，競(jìng)爭也沒那么激烈，從某種意義上也說明了其管理的有序和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟。
　　面對(duì)全球性的金融危機(jī)。日本報(bào)業(yè)必然也難以幸免，然而他們長期積累下來的先進(jìn)的經(jīng)營管理理念為他們渡過難關(guān)提供了良好的基礎(chǔ)，加之他們通過轉(zhuǎn)變思路，不斷創(chuàng)新，擺脫困境應(yīng)該可以期待。
　　
　　編校：張