廣告創意之我見

　　摘要：創意是廣告的靈魂，廣告創意是對任何廣告創作人員能力的挑戰，它要求廣告創作人員要思考而不能依賴靈感，要遵循一定的創意原則。本文從廣告創意入手，闡述廣告創意觀和發展趨勢。
　　關鍵詞：廣告創意　定位　原則
　　
　　創意是廣告設計中的一個必不可少的環節，對廣告的成敗起著重要的作用。每個廣告都需有獨特的表現形式和深刻的含義，以達到“動之以情，曉之以理”。如果從人的角度看，創意應該是無處不在的。因為有了創意，人類才會改變或演化。沒有創意就沒有進步，創意在生活中無處不在，但廣告中的創意又是另外一種意思，即創意是一種手段，是需要被約束、被評估、被考核的。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意，引起消費者注意，激發消費欲望。
　　然而有些產品銷售部門卻迷信廣告策劃一炮即紅的威力，廣告創作人員垂青立竿見影的“創意魅力”，這顯然都是片面的。某些人總是以“成為王，敗為寇”的眼光緊盯廣告的創作表現；一些理論書籍往往簡潔精彩地描寫一些廣告大師的著名創意刊登或播出后帶來的市場奇妙變化，也有意無意地強化了這種意識，這種意識導致我們相當一部分創作人員不由自主地把廣告創意表現看成“奇異的魔術”而不是“平凡的常識”，以致因片面地依賴自己的創造力而走火入魔，或者因看不到創意的立足點而一籌莫展，制作出許多無法配合整個廣告運動的作品。我們應該清楚的是：廣告計劃是所有產品銷售計劃的其中一種，而廣告創意表現又是廣告計劃中的一項任務。
　　很難說創意有些什么標準，但是有一點應該明確，它不是無源之水、無本之木，不是有些人想象的那種缺乏根據的靈感突發。筆者不否認“美的創意”觀，但認為創作人員在廣告創意的表現上，至關重要的是要樹立“真正創意”的觀念。并不是所有的“真正創意”都是形式完美，有些構想奇佳的廣告作品，廣告畫面和文字語言并不十分優美悅目。但卻抓住了觀眾的心理，產生了效果，因此，從某種意義上說“真正創意”首先應該是注目率的高低，如上海電視臺制作的保險公司廣告，利用倒片技巧，讓摔破的金魚缸復原來說明保險的必要性和重要性，該創意雖并不十分賞心悅目，但卻是一個惹人注目的“真正創意”。
　　同時，同樣的“創意”見得多了就不能稱其為“真正的創意”了。我們如果把那么多的航空公司廣告單個抽取出來分析。雖然這些廣告表達的創意確鑿無疑，然而你不覺得這千篇一律的舒坦、微笑和溫馨我們見得太多了嗎?一種形式的創意被顛來倒去用得多了，只能是拾人牙慧。而一則波音公司廣告卻是不落窠臼。廣告語的正標題是“永遠飛在前面”，副標題是“波音遙遙領先對手1000公里”，文稿是對此更詳細的說明，畫面則簡潔形象地表現了這種意思。這種創意不需要美妙的畫面、動人的廣告詞，然而它的訴求點無疑是準確的，創意的手法也是與眾不同的，印象卻是同類廣告中較深的。
　　據有關資料顯示，被收看的廣告中，只有1／3的廣告能給觀眾留下一些印象，而這1／3的廣告中只有1／2的內容被觀眾正確理解。僅有5％能在24小時內被觀眾記住。也就是說。一則廣告如果沒有創意，只會被湮沒在其他的廣告之中。要做出有創意的廣告，筆者認為可以從五大原則著手，即相關性、原創性、震撼性、簡明性、合規性。
　　相關性。廣告創意的相關性就是廣告創意必須與產品個性、企業形象相關聯。創意把概念化的主題轉化為視聽符號，直觀性強，但也會產生多義性，為了避免產生歧義，廣告傳遞的信息必須與商品或企業相關，讓受眾一看或一聽就知道是某商品或企業的信息，而不能含糊不清或喧賓奪主。有些產品邀請明星做廣告，卻沒能找到明星與產品之間的聯系，創意缺乏相關性，受眾看了廣告之后只記得某明星做了一則廣告，卻把廣告所應該表達的主要信息——產品信息給忘了，這種創意無疑是失敗的。
　　原創性。原創性就是廣告創意要突破常規，出人意料，與眾不同，切忌雷同，使受眾產生似曾相識之感。沒有原創性，廣告就會缺乏吸引力與生命力。好的廣告創意一定要在合情合理的前提下，做到新、奇、特，要做到“意料之外，情理之中”。
　　震撼性。廣告創意要能夠深入到受眾的心靈深處。對他們產生強烈的沖擊。一則廣告要想給受眾留下美好的印象，就必須震撼。刺激越強。造成的視聽沖擊越大，就越容易給受眾留下印象。具體來說，畫面、音響、富有哲理的廣告語，都能不同程度地造成一定的沖擊力。當然，這里所說的震撼性產生的印象應該是好的印象。否則，就會像有的批評家所言：“裸奔也能產生震撼性，卻不能給人以好的印象。”以奧妮的“百年潤發”廣告為例，它與其他同類產品廣告的定位路線不同，以懷舊的情調感染受眾，并輔之情味悠長的京韻旋律，給人一種溫馨的回味。而周潤發是國內備受喜愛的影視明星，高大而平易的形象加上其極強的可塑性，在奧妮量身定做的“百年潤發”的洗發水廣告中，情感把握收放自如，十分到位。名人的形象、產品的特性十分貼近自然地關聯在一起，水乳交融，強烈地沖擊、震撼著受眾的心靈。廣告作品使受眾心靈受到強烈的震撼后，這對提升產品的知名度、美譽度，增加品牌的附加值起到了主要作用。
　　簡明性。廣告創意必須簡單明了，切中主題，使人過目不忘，印象深刻。在創意的表現上光是求變、尋求與眾不同并不夠，杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化。使它在消費者的腦海里留下難以磨滅的記憶。最好的創意往往是最簡單的創意。因為在信息爆炸的當代社會，受眾被淹沒在信息的海洋中。只有那些簡潔明快的廣告才能吸引受眾。麥當勞的一則電視廣告，畫面是一個嬰兒在搖籃中蕩來蕩去，一會兒哭一會兒笑。笑是因為搖籃蕩上去時他看見了麥當勞的標志，哭是因為搖籃蕩下來時看不到麥當勞的標志。整個廣告極其簡潔，沒有任何多余的東西，但卻形象地將廣告所要表達的信息完整地傳達給了目標受眾。這則廣告被評為戛納廣告節金獎可以說是實至名歸。
　　因此，在廣告創意時，主題要突出，訴求重點要集中。無關緊要的要刪去。電視廣告鏡頭要刪除繁瑣，反映主信息；平面廣告要講究視覺流程，凸顯主題，越單純越容易為受眾所接受。
　　合規性。廣告創意必須符合廣告法規和廣告發布地的倫理道德、風俗習慣。由于各個國家和地區的廣告法規和風俗習慣都有所不同，在廣告創意時一定要做到符合規范。例如，香煙廣告在很多國家都被禁止在公共場合發布。在我國，不能做比較廣告和以“性”為訴求點的廣告，而在一些西方國家是允許的。如果違反了廣告法規和廣告發布地的倫理道德、風俗習慣。勢必招致失敗。所以，在廣告創意中，必須考慮到合規性。只有這樣，才不至于徒勞無功。
　　實踐中的創意從何而來呢?答案是：從產品中來，到消費者中去。產品是我們做廣告的基礎，也是最終目的。那么，廣告創意的思維當然是從這個中心點開始的。
　　另外，不管廣告多么好、創意多么有價值。都需要站在消費者的立場上去看廣告，能打動消費者的廣告才算有效，其創意才有價值。然而消費者需要的是什么呢?以納愛斯為例，其洗衣粉廣告主打情感牌，其“下崗篇”廣告，以情感訴求為重點，獲得了空前的成功。一項調查顯示。37％的消費者是因為被日化廣告中的情感訴求所打動才對該產品有了深刻的印象。總之。好的廣告創意并無定法。但也不是無規律可循。一個廣告只有建立在事實的基礎上，通過巧妙的創意，并發揮出最能吸引消費者的訴求力，就一定能引領消費者。
　　創意表現是艱難的。每個創作人員不但需要有創新的意識，還要有求實的作風。“正確平凡的常識”往往得來不易，也正是如此，才更能顯示創作人員非凡的個性和創造力。隨著科學技術和生產力的不斷發展。廣告創意的空間會無限寬廣，創意理念也將更加獨特。
　　
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