生態倫理視野中的公益廣告

　　摘要：本文從生態倫理的視角對公益廣告進行了全新的解讀。通過大量公益廣告實例的分析總結出公益廣告天人相諧、仁愛生命、生態保護和可持續發展等生態倫理訴求，并對公益廣告生態倫理價值進行了探討，提出公益廣告“呼喚生態道德回歸、強化生態倫理責任意識、倡導合理的生態倫理秩序、傳播生態倫理精神”等四方面生態倫理價值。
　　關鍵詞：生態　生態倫理　公益廣告
　　
　　2010年以來地震、泥石流、水污染等自然災難讓人類清醒地認識到保護生態環境的重要性。作為社會傳媒文化重要形態的公益廣告從主題訴求到創意執行、從文案撰寫到視覺表現都有責任關注人與自然的生態倫理關系。
　　
　　公益廣告與生態倫理
　　
　　當前，廣告界的目光逐漸從片面追求商業價值轉向了注重自然保護、尊崇生態倫理。生態倫理通過對人與自然之間道德關系的研究和探索，把人類的道德關懷擴展到整個生態環境領域。深化了人類道德意識，拓展了人類道德生活空間。生態倫理學呼吁人類把人與自然的關系確立為一種道德關系，公益廣告的宣傳中放棄剝削和索取自然的傳統價值觀，轉向尊重、熱愛和保護自然、追求與自然和諧相處、協同進步的可持續發展價值觀，體現保護自然資源，實現生態平衡的生態倫理核心價值觀。
　　公益廣告傳播生態倫理。合理指導自然生態活動、重視自然界的權利和存在價值、保護自然生態環境和維護生態平衡、合理利用自然資源、治理和防范環境污染、對影響自然生態與生態平衡的重大活動進行科學決策以及人們保護自然生態與物種多樣性的道德品質與道德責任等。大眾環保意識的加強，越來越離不開公益廣告倫理道德教化的作用。
　　
　　公益廣告的生態倫理訴求
　　
　　公益廣告的生態倫理訴求可以歸納為“天人相諧”、“仁愛生命”、“生態保護”、“可持續發展”等四個方面。
　　天人相諧。“天人相諧”是公益廣告生態倫理宏觀層面的訴求，從整體角度表現人與自然的和諧統一關系。“天人相諧”主要指人與自然的沖突降到最低程度的一種狀態，定位于人與自然和諧相處的最佳狀態。羅爾斯頓在《環境倫理學》一書中提出遵循自然、尊重自然。“一種沖突的倫理——人作為掠奪自然資源的征服者——必須轉變成一種互補的倫理：人應以滿足和感激的心情棲息于大自然中”。要實現“天人相諧”的目標，關鍵是要調整和處理好人與自然的關系，這需要我們對“自然”有正確的認識。中央電視臺曾經播放的公益廣告《共建生態中國》中，海洋、藍天、綠地給人類提供了自由呼吸的空間，人類使用可循環利用的包裝盒減少對自然生態的破壞，這一系列廣告向觀眾展現了人與自然的和諧狀態，即人與自然的關系是互為促進、共同發展、協同進步的。
　　仁愛生命。“仁愛生命”是高尚的道德情懷、博大的生命境界。地球上一切鮮活的生命，甚至包括瀕臨絕跡的動物與植物，都擁有不可抹殺的生命尊嚴，任何一個物種的滅絕都將影響到整個生物鏈的平衡，給自然界和人類社會帶來可怕的災難。所以說人類對自然生態系統給予道德關愛，從根本上說也是對人類自身的道德關愛。公益廣告體現“仁愛生命”的訴求主要表現在兩個方面：生物保護和節約資源。生物保護主要表現在對動物、植物等自然生命的保護上。在WildAid野生動物環保公益廣告《房祖名篇》中，通過一次最為平常的講述和不經意間的流露，觀眾感受到了一種對野生動物生命單純、坦誠和純潔的關愛。廣告中的文案將這種關愛自然地流露：“野生動物就是野生的，它應該永遠都有自己的地方、自己的風格、自己的性格，是自由的。我覺得如果動物滅絕之后，我的子孫就只能看圖片了，我們應該學著去保護它們，希望它們和我們人類共同生活。”節約資源也是對生命的尊重，是建設節約型社會的必然要求。節約資源通常表現為節約水電資源、礦產資源等方面。在一則公益廣告中“拍賣最后一滴無污染的水、最后一株無污染的植物”，在警示人類浪費水源、污染環境是對生命的扼殺。也是人類自我的毀滅。我們也常在廣告中聽到“如果人類不從現在節約水源、保護環境，人類看到的最后一滴水將是自己的眼淚”、“人體的70％是水，你污染的水早晚也會污染你，把純凈的水留給下一代吧”等公益廣告文案。時刻在提醒人類要節約資源，避免浪費和過度開發。
　　生態保護。生態環境是人類生存和發展的基本條件，是經濟社會發展的基礎。保護生態環境，建設生態文明，實現可持續發展，是中國特色社會主義建設的戰略選擇。生態保護的主要訴求點包括植被保護、水土保持、城市環保三個方面。1.植被保護。植被保護對于維護生態平衡是至關重要的。低海拔的人口密集地區的自然植被已成零星分布，原生植被幾乎蕩然無存。而被人工栽培的單一的人工植被所取代。這對生物多樣性及生態環境的保護是極為不利的。所以在公益廣告中“植樹造林”、“退耕還林”、“草木保護”等成為生態保護的重點話題。在全國環境保護公益廣告大賽獲獎作品《多給世界留點綠》中用拆毛衣的視覺表現向受眾傳達應該保護綠色植被，共建和諧生態的家園。在很多反對使用一次性筷子的公益廣告中體現的也是對森林植被的保護。2.水土保持。我國制定的《中華人民共和國水土保持法》明確指出預防和治理水土流失，能夠減輕水、旱、風沙災害，改善生態環境。由此可見，水土保持也應該作為公益廣告的訴求重點，通過水土保持的正面教育和水土流失的反面教育達到生態保護的教育作用。在深圳稅務局、深圳廣播電影電視集團移動電視頻道聯合拍攝的水土保持的公益廣告中，采用蒲公英的視角撰寫廣告文案：“我們是蒲公英，在尋找我們的家，經過許多地方都無法落地生根。當我們精疲力竭時，看見一群人在努力植樹造林，種出了茂密的植物，我有家了，謝謝你們。”最后用廣告口號“防治水土流失，為你我預備一個家”，突出水土保持的重要意義。3.城市環保。城市環保主要體現在城市綠化、公共衛生和潔凈城市的建設中。黃雅莉出演的電視公益廣告《愛護公共衛生篇》中，兩個男孩看到漂亮的黃雅莉在公交站臺等公交車，于是其中一個男孩為吸引其注意跳起了耍酷的街舞，另外一個男孩在跳街舞的時候將剛喝完的可樂罐扔在地上。黃雅莉走過去彎腰拾起來扔進了旁邊的垃圾桶，這一舉動讓兩個男孩很難堪。最后打出了廣告口號：“最酷的動作也許就是您彎腰的瞬間……”
　　可持續發展。1987年聯合國環境與發展委員會的報告《我們共同的未來》中第一次明確提出“可持續發展”的概念。將其定義為：“可持續發展是指既滿足當代人的需要，又不損害后代人滿足需要能力的發展。”1993年，聯合國對這一概念又進行了補充：“一部分人的發展不應損害另一部分人的利益。”由此可見，人類在為了生存發展而對大自然進行開發和利用的同時，必須考慮到大自然也能夠更好地發展。
　　在公益廣告的主題訴求中“可持續發展”的表現主要是圍繞節能減排、合理生產、適度消費、恰當運用科技等方面展開的。在中華環保世紀公益廣告2008年的作品中，《地球資源篇》向我們傳遞了可持續發展的理念。廣告的文案是這樣的：“地球的資源是有限的。地球自身凈化和容忍污染的能力也是有限的。資源短缺，環境污染。已經成為人類未來最大的問題!停止對大自然進行盲目榨取!為了人類社會可持續發展，全民行動，節能減排!”
　　
　　公益廣告的生態倫理價值
　　
　　公益廣告以其獨特的表達方式和訴求重點向社會公眾傳遞著生態倫理價值。教育社會公眾尊重自然規律、維護生態平衡，并以較高的媒體傳播頻次提升了生態文明建設的軟實力。
　　呼喚生態道德的回歸。生態道德是指人類對待生態環境時所應遵守的文明尺度或文明準則。呼喚生態道德意識的回歸已成為很多國家解決生態問題的重要途徑。生態文明建設的實踐證明，解決生態問題不僅要靠科技的、經濟的、法律的和行政的手段，還要靠道德的手段。公益廣告從誕生之日起就具備了獨特的道德教育力量，公益廣告的選材內容將人們共同關注的生態問題納入廣大國民的視野，及時有效地傳遞生態道德觀念，呼喚國民生態道德意識的回歸，最終改善人類的生存環境和生態環境，營造一個經濟、生態和道德共同發展的多贏局面。公益廣告所宣揚的生態道德是摒棄傳統的人征服自然的“人類中心主義”價值觀，構建一種公平對待自然，與自然和諧相處的全新的生態道德觀念，以此來調整傳統的生態觀念、發展觀念和消費觀念。
　　強化生態倫理責任意識。生態倫理責任，主要是指人類對自然界負有的道德責任，也就是說人類應該具有維系生態系統平衡和維護人與自然和諧的責任。作為自然的一分子，每個人都有相應的自然責任或生態責任。生態倫理主張人應該善待環境，人對自然環境負有道德責任，人類應該將道德責任擴展到整個自然共同體。通過公益廣告或者公益活動，進行生態保護相關知識以及生態倫理責任相關教育。可以增強人們的生態責任意識，樹立人們的生態倫理和生態道德觀念，使人與自然同生共榮的生態價值觀更加深入人心，在全社會形成節約自然資源、愛護生態環境、崇尚生態文明的良好風尚。
　　倡導合理的生態倫理秩序。生態倫理學主張，將倫理學的視野從人與人的道德關系研究，拓展到人與自然界的道德關系研究，以人與自然的和諧全面發展與共同進步為追求的價值目標，凈化和升華新時期的道德原則和道德規范，建立合理的生態倫理秩序。生態倫理視野中的公益廣告向社會成員提供了一套可遵循的生態倫理秩序，為人們提供了一系列生態價值觀和生態道德標準，并指導人們通過道德實踐，保護和優化生態環境。最終實現人與自然可持續發展。很多公益廣告強調“健康、綠色、自然、和諧”的生態觀念，站在維護人與自然整體生存利益的基點上，把人與自然緊密聯系在一起。呼吁人們自覺遵守人與自然界的生態協調和可持續發展的倫理秩序。人類只有在能夠自覺控制自己的生態道德行為的前提下，在合理的生態倫理秩序范圍內，平等而友善地對待自然界時，人類與自然的關系才會走向可持續發展的和諧共生關系，才會實現生態倫理的真正價值。
　　傳播生態倫理精神。公益廣告傳播的文明倫理精神具有輿論導向的功能。在當代“媒介化社會”中，公益廣告通過電視、平面、廣播、戶外等媒體直觀而具象地反映人與自然界或沖突或和諧的關系，以視聽化的方式傳播當代生態倫理精神。公益廣告讓受眾在閱讀過程中獲取廣告所傳達的生態意識，使受眾對現代生態倫理精神有足夠的認知并樂于接受。很多公益廣告表現了強烈的現代生態觀念和生態憂患意識，并且還憑借其廣大的受眾和強烈的藝術感染力或真切或夸張地呈現了現代工業社會存在的生態危機，表達對生態環境的憂思與關切，傳達自然與人和諧相處的理想生態倫理價值和精神。以視覺的表現與藝術虛構的方法關注那些由于人類過度的經濟活動而引起的嚴重的自然生態危機，向人們傳遞生態意識和自審意識，用廣告參與生態倫理精神的傳播。
　　生態問題是人類在21世紀要共同面對的問題，生態惡化問題的解決同樣需要全人類的協作。如何保護自然環境、維系生態系統平衡、實現可持續發展正是公益廣告肩負的生態倫理道德教育的責任。從公益廣告實踐層面來講。要加大有利于自然資源保護和生態文明建設的公益廣告的投放頻次，開展形式新穎的節約資源和保護環境的公益宣傳活動，引導全社會樹立正確的生態倫理觀念，營造崇尚節約、保護環境的社會氛圍，倡導文明、健康的消費方式，共同推進資源節約型和環境友好型社會的建設，促進經濟、社會、環境的全面協調和可持續發展。
　　
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