自制劇

　　摘要：在我國，省級衛視的競爭成為當下中國電視業競爭最為激烈的地方，而電視劇資源是其競爭的焦點。20lO年國家廣電總局出臺的61號令，對主要以電視劇播出廣告收入作為主要經營來源的衛視頻道來說，沖擊非常強烈。本文從電視劇的播出環境、自制劇的成本優勢和廣告載體特征等方面指出，在新的競爭環境下，自制劇已成為各個衛視發展的新熱點。
　　關鍵詞：省級衛視　自制劇　植入式廣告
　　
　　電視劇是我國電視節目生產中最重要、產量最大、影響力最廣泛的一個品種，已成為我國大眾最主要的文化生活方式之～，據央視一索福瑞調查數據顯示，全國電視劇觀眾人均每天收看電視劇的時間大約為1小時。在不久前舉辦的中國廣播電視協會電視制片委員會年會上，國家廣電總局電視劇司司長李京盛公布：截至2009年12月8日。2009年全年生產電視劇11469集、359部。電視劇的繁榮發展和龐大的受眾群使得電視劇廣告收入成了電視臺廣告收入的主要來源，這就導致了各個電視臺對優秀電視劇資源的重視和爭奪。自2004年以來，伴隨著各大電視臺頻繁改版以及劇場化的瘋狂進程，電視劇的播出數量在迅猛增加。
　　作為電視產業大家庭中的一員。省級衛視自然難免參與到這一競爭行列之中。本文所研究的省級衛視是指從1989年到1999年上星的代表中國大陸地區各行政省、自治區和直轄市的漢語普通話衛星電視頻道，即由31個省、自治區和直轄市開辦的衛星頻道。在我國，“衛視現象”是一種帶有明顯中國特色的電視現象，而衛視的競爭成為當下中國電視業競爭最為激烈的地方。目前，省級衛視的節目體系主要由三部分組成：新聞＋自辦節目＋電視劇，電視劇在各省級衛視中可謂占據了半壁江山，如以娛樂節目著稱的湖南衛視一直在電視劇方面投入頗多，而安徽衛視則干脆以電視劇為立臺之本，推出了“劇行天下，愛傳萬家”的品牌理念。由此可見，省級衛視的競爭，很大程度上體現在對優秀電視劇資源的占有。
　　省級衛視對電視劇資源的競爭過程經歷了不同的階段，從首播到獨播再到定制劇和自制劇，而今自制劇已經成為衛視頻道新的競爭趨勢。主要原因如下：
　　優秀電視劇資源有限，頻道播出惡性競爭加劇。據悉，2008年我國電視劇生產量達1.5萬集，能夠播出的大約只有7000集，而真正優秀有好的收視保證的電視劇只有寥寥幾部。在播出資源與播出渠道嚴重不對稱的情況下。勢必會引起頻道播出的惡性競爭。2009年《我的團長我的團》“搶播事件”就是例證：你“零點首播”，我就推出“精編版”，更有甚者搖身一變成了全天候聯播的“團長臺”，硝煙四起、熱鬧非凡。結果是浪費了資源，落下了惡名。2010年1月云南衛視對《生死線》的“跳播”又差點再次引起混戰。為此，廣電總局于3月22日公布《廣電總局電視劇司關于進一步規范衛視綜合頻道電視劇編播管理的通知》。對電視劇做出了“衛視晚間時段，同一部電視劇不得播出超過3集；衛視白天時段，同一部電視劇不得播出超過6集；一天24小時，電視劇播出量不得超過衛視總節目量的45％”的明確規定。內容為王的時代，無論電視技術如何發展，高質量的電視節目才是頻道安身立命之所在。我們有先進的硬件和豐富的頻道資源。可缺少優秀的、原創性的內容。這不能說不遺憾。嚴峻的現狀和國家的規范必然會催生衛視自制節目熱，這其中就包括自制電視劇。
　　自制劇可以彌補獨播劇成本大、風險高的缺陷。為了壟斷優質電視劇資源，打造頻道的核心競爭力，有實力的衛視選擇購買獨播劇。2007年初安徽衛視就開播了《獨播劇場》，憑借《天國的階梯》旗開得勝，2008年堅持獨播劇并進行資源整合傳播，取得了品牌的提升，2009年又提出了“獨劇魅力，與愛同行”的品牌理念，取得了巨大成功。這場“獨播潮”持續至今。2009年電視劇收視率的排行榜上。前30名中就有21部打出“獨播”的旗號。但是獨播劇資源本身消耗巨大，更何況電視劇與電視臺之間“僧多粥少”的局面使得獨播的投入水漲船高，同時衛視還要承擔高價買來的獨播劇不賣座的風險。據安徽電視臺臺長張蘇洲介紹。安徽衛視2009年僅在電視劇購買方面投入的資金就達到了3.5億元，創下省級衛視購買電視劇資金新的紀錄。為了節省開支，降低風險，幾家衛視會聯合購買獨播權，但此時“獨播”已非“獨家”，往往會使衛視陷入“搶播”的泥潭。因此，對電視臺來說，與其花巨資購買獨播劇，不如自己出錢拍自制劇。自制劇只供本臺播放，并且可以隨時根據市場反饋修改劇本、終止或繼續拍攝，這樣既可以控制成本，又可以降低風險，還能保證資源的獨享性。
　　自制劇為省級衛視的廣告形式創新帶來新的契機。眾所周知，對于電視媒體來說，廣告經營收入是其最主要的經濟來源，據CTR市場研究年度廣告監測報告顯示，2009年中國廣告市場投放高達5075.18億元，電視媒體是吸納廣告投放的龍頭，并遠遠領先于其他媒體，由此可見廣告經營對于省級衛視的重要性。但是2010年1月1日起開始實施的《廣播電視廣告播出管理辦法》(總局令第61號)，對整個電視行業的影響巨大。61號令對電視商業廣告的操作性規范更加細化。限制也更為嚴厲，面對新的媒介經營環境，CTR市場研究年度廣告監測報告指出：61號令的深入實施，將掀起電視廣告市場前所未有的變革，優質電視廣告資源將倍加搶手，尋求新的廣告形式和合作方式或將成為2010年電視媒體的主要策略。可見衛視頻道必須尋求廣告形式的創新。而植入式廣告將成為一個不錯的選擇。
　　植入式廣告。是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象。繼而達到營銷目的的一種廣告形式。植入式廣告具有隱蔽性、經濟性、關聯性的特征。而其中商業目的的隱蔽性是植入式廣告最為突出的特征和優勢。電視劇、電影、自制節目、游戲等是植入式廣告的優良載體。國家政策的影響，植入式廣告自身的優勢都決定了其在省級衛視廣告創新中的重要性，安徽電視臺廣告中心副主任查道存就指出：“隨著廣告時間的緊縮和企業更多的需求，電視劇廣告植入成為新一輪合作的新風潮。”顯然植入式廣告的發展需要有豐富的廣告載體，所以自制劇的繁榮將是必然趨勢。事實上，許多衛視的自制劇都獲得了不錯的植入式廣告收益：湖南衛視的《一起來看流星雨》在植入廣告的收入上逾千萬元，安徽衛視的《幸福一定強》拍攝僅1／3進度時，就有了千萬元的植入式廣告收入。
　　自制劇可以延伸產業鏈。實現范圍經濟。產業鏈的延伸是指將一條既已存在的產業鏈盡可能地向上下游拓展延伸。產業鏈向上游延伸即進入到基礎產業環節和技術研發環節，向下游拓展則進入到市場拓展環節。范圍經濟指由廠商的范圍而非規模帶來的經濟，即當同時生產兩種產品的費用低于分別生產每種產品時，就被稱為范圍經濟。
　　媒介經濟天然具有多產品的范圍經濟特征，而發展自制劇事實上可以達到延伸產業鏈，實現范圍經濟的效果。這是因為自制劇可以使電視臺由簡單的播出機構向電視劇產業鏈的上下游發展，在上游的基礎生產環節可以發展植入式廣告這一新的廣告形式，在下游的市場拓展環節可以實現全方位的市場產品的開發利用，如熱播的劇目可以重新包裝，也可以對音樂版權、網絡游戲、玩具產品等衍生產品進行開發，這樣不但可以改變衛視單純依靠廣告收入的局面，還能實現盈利模式的多元化。以湖南衛視的自制劇《丑女無敵》為例，據悉，《丑女無敵》的前兩季植入式廣告就達到了1000多萬元，該系列在賺足了植入式廣告收入之外。還開發了“丑女娃娃”玩具、丑女漫畫和小說等眾多產品，實現了丑女品牌的價值最大化。
　　由以上分析可以看出，自制劇必然是今后省級衛視發展的重點。事實上，已經有多家衛視在自制劇制作方面表現突出：以劇見長的安徽衛視把購買獨播劇和自制電視劇作為掌控獨家資源的兩大策略，從2008年開始，安徽衛視開始從電視劇的播放大臺逐漸向制作大臺轉變，2009年提出了由“電視劇大賣場”向自制劇強臺轉變的口號，2010年其打造的自制偶像劇《幸福一定強》、《就想愛著你》更是賺足了眼球。而湖南衛視2008年的《丑女無敵》和2009年的《一起來看流星雨》也是大獲成功；另外還有上海文廣新聞傳媒集團的《杜拉拉升職記》、《蝸居》，浙江衛視2009年的《歌舞青春》、《愛上女主播》等，這些都說明了自制劇已經成為省級衛視發展的新熱潮。
　　
　　編校：董