網絡輿論危機的生成邏輯與應對措施

　　作者簡介：王兆喜（1962- ），男，江蘇沭陽人，中共蘇州市委黨校信息中心副主任、副教授，主要研究方向為網絡信息安全。
　　摘 要：近年來，隨著網絡輿論影響的不斷擴大，網絡輿論危機事件不斷增多，社會各界從理論和實踐層面作出了積極思考，但客觀現實仍需要我們不斷創新認識，深化對網絡輿論危機的規律性把握。就網絡輿論危機的生成邏輯而言，既用輿論學原理觀照網絡輿論的生成，也可借用物理學的“混沌理論”觀照網絡輿論危機的生成機制。在網絡輿論危機應對思路方面仍然存在不少問題，如把網絡輿論控制簡單地等同于網絡媒體控制，忽略了網絡輿論控制與社會控制和公共管理的互動等等。革新網絡輿論危機應對思路，必須全面更新危機管理思維，尊重危機生成管理規律，創新架構網絡輿論危機防控管理的基本框架和策略技術。
　　關鍵詞：網絡輿論危機；生成邏輯；應對措施
　　中圖分類號：D631.43 文獻標識碼：A 文章編號：1004-1605（2011）08/09-0096-04
　　
　　近年來，一些重大的網絡輿論事件使人們認識到了網絡對社會監督的巨大作用，但網絡輿論危機如果處理不當，極有可能誘發不良情緒，引發群眾的違規和過激行為，進而對社會穩定形成嚴重威脅。如何因勢利導，對網絡輿論進行有效的引導和管理，保證正確的輿論導向，正成為必須面對的一個重大問題。
　　
　　一、網絡輿論危機的生成邏輯
　　
　　（一）用輿論學原理觀照網絡輿論的生成
　　輿論學告訴我們，輿論的形成，有兩個相反相成的過程。一是來源于群眾自發，二是來源于有目的引導。當社會出現某一新問題時，社會群體中的個人，基于自己的物質利益和文化素養，自發地、分散地表示出對這一問題的態度，持有類似態度的人逐漸增多，并相互傳播，相互影響，逐漸凝聚成引人注目的社會輿論。政治領導集團或權威人物，按照人們的意愿，提出某種主張或號召，并引起廣泛共鳴，也可轉化為社會輿論。這兩類輿論形成過程，實際上在相互轉化，或先從群眾中來，然后經權威方面傳播到群眾中去；或經過權威方面的組織和動員，然后再傳播到群眾中去。我們可用此邏輯去觀照網絡輿論的生成。
　　1．網絡媒體被稱為是報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，隨著網絡技術的迅速發展和應用的日趨普及，網絡因其便捷以及自由的交互性，迅速成為反映社會輿論的主要載體之一，其重要性與日俱增。網絡輿論的表現形式主要有：新聞評論、BBS論壇、博客、播客、聚合新聞(RSS)、新聞跟帖及轉帖等等。
　　2．由于公眾自我意愿表達的不斷強化，加上人們在生活、消費上維權意識的不斷增強，任何質疑、批評、呼吁、訴求都可通過網絡迅速得到廣泛傳播。可以說，網絡輿論的活躍程度前所未有，不論是國內重大事件，還是國際重大事件，都能馬上形成網上輿論，甚至產生巨大的輿論壓力，達到任何部門、機構甚至公眾人物都無法忽視的地步。以往只有權勢階層和知識精英擁有話語權，到了網絡時代，普通公眾都擁有一定的話語權，每個人的面前都有一個麥克風。顯然，信息傳播的渠道正在由傳統的單向傳播向多向傳播轉變，信息輿論的發布開始從機構向個人過渡，來自社會各階層的聲音都能在網上集中體現，網絡輿論影響力日趨增強。這樣，網絡輿論引導不當或疏于管理造成的危機隨時都有可能像火山一樣爆發。有資料顯示，我國的網絡媒體占媒體總數還不到20%，但是有80%的危機是從網絡媒體上爆發的，而且90%以上的危機有網絡媒體參與。網絡無疑成為當前最有影響力的輿論場所。但是，網絡輿論在缺乏引導的情況下，極易出現偏激或非理性的盲從起哄言論，甚至出現謾罵攻擊、揭露隱私、散布謠言、發布不良信息等違法違規行為，極大誤導民眾思想認知，從而在網絡上釀成輿論危機，影響社會和諧。
　　3．網絡輿論的醞釀和形成非常迅速。一場網絡輿論危機的形成、發展要經歷三個階段，即網絡輿論形成階段、危機轉變階段和危機大爆發階段。由于外界刺激信息的出現或者突發事件的發生，網絡上便會迅速形成輿論熱點；如果網絡輿論持續高漲，而得不到緩解或輿論對象處理不當，就會出現“一邊倒”進而形成“一致性”的負面輿論，最終由一個普通的網絡輿論演變成一場網絡輿論危機；而當進入危機大爆發階段時，網絡輿論由隱性的輿論壓力轉變成真實生活中行為抗爭的顯性行為，甚至造成危機事件，就會威脅社會穩定，引起社會震蕩，阻礙社會發展。網絡輿論危機一旦形成，因具有極強的時間性、社會性、不可預料性、震撼性和負面性等特點，一旦處理不當，將會產生非常嚴重的后果。
　　（二）借用物理學的“混沌理論”觀照網絡輿論危機的生成機制
　　“混沌”一詞原指宇宙未形成之前的混亂狀態，“混沌系統”是指一個系統，運動之初極為單純，但經過連續變動之后，卻產生始料未及的后果，這就是混沌系統。混沌理論認為，在混沌系統中，初始條件十分微小的變化，經過不斷放大，對其未來狀態會造成極其巨大的差別，正所謂“差之毫厘，失之千里”。人們習慣于用“蝴蝶效應”來形容。什么是“蝴蝶效應”?最常見的闡述是：“一個蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風。”我們還可以用在西方世界流傳的一首民謠對此作形象的說明。這首民謠說：
　　丟失一個釘子，壞了一只蹄鐵；
　　壞了一只蹄鐵，折了一匹戰馬；
　　折了一匹戰馬，傷了一位騎士；
　　傷了一位騎士，輸了一場戰爭；
　　輸了一場戰爭，亡了一個帝國。
　　馬蹄鐵上一個釘子是否會丟失，本是初始條件的十分微小的變化，但其“長期”效應卻是一個帝國存與亡的根本差別。這就是軍事和政治領域中的“蝴蝶效應”。但是，需要說明的是混沌系統不同于一般雜亂無章的的混亂系統，對混沌現象經過長期及完整分析之后，可以從中理出某種規則出來。也就是說，復雜現象也具有內在的規律性，可來自簡單的、確定的規律（就相當于一個看起來非常復雜的波形可以分解為若干個簡單波形的疊加）；有些似乎強烈相關的因素之間其實并不存在任何直接的聯系；而有時候小的不起眼的原因可能會形成驚人的結果。也就是說，復雜現象自身能夠產生“虛假信息”。
　　在傳統媒體時代，一個事件發生后，個體的意見很難成為輿論形成的起點，只有通過媒體篩選、呈現出來之后，才有成為輿論的可能。受眾對于媒體報道的意見，雖然能通過人際傳播進行交流，然而，如果這種意見不反饋并呈現在媒體上，那么其影響力和作用范圍往往并不大。而在網絡傳播的環境中就完全不同了，因為網絡輿論形成機制完全顛覆了傳統媒體模式。事實上，網絡已經成為一個意見的集散地，多元聲音呈現出碎片化存在的狀態。客觀事件發生后，網絡輿論中的這些意見就如同一個個不同的振動波，它們可以充分碰撞，相互改變，此消彼長，能量相互疊加，最終形成“蝴蝶效應”。比如，2008年12月，南京市江寧區房管局原局長周久耕，在通報樓市運行情況時聲稱“低于成本價賣房將被查”，這個事件使得初始狀態發生改變。12月11日，一位網友發表了題為《遍撒英雄帖，追查南京市江寧區房產局局長周久耕》的帖子，號召眾網友一起追查周久耕。不久另一位網友發表題為《看照片南京房產局長抽1500元的煙》的帖子，他上傳了一組周久耕開會時的照片，并給放在周左手邊的一盒“九五至尊”香煙來了個特寫：市場價為1500元/條，有時高達1800元/條。如同滾雪球一般，越來越多的網民加入到對周的人肉搜索中。隨著眾多網友的加入，周久耕抽什么牌子的香煙、戴什么牌子的表、穿什么牌子的衣服，價值幾何；周久耕的親屬任職和社會關系都在一些熱門BBS反復轉帖。最終該名官員被雙規和處分。現在回過頭去看這件事，網友發表的信息和意見無論是否真實或者正確，都成為該事件發展過程中新增的變量，而一個個的轉帖，無疑擴大了新增變量的影響。這些變量的出現，造成網絡輿論后果不可預期，使得我們無法預知當客觀事件發生，即初始狀態改變之后，哪些變量會出現，哪些變量會對結果造成影響，也就無法預知最終的傳播效果和社會效果。正如蝴蝶煽動翅膀，其后果是不可預測的，可能引起暴風驟雨，也可能平安無事。網絡傳播的不確定性，必然導致無序效果的生成，當這種不確定性中出現了非理性個體，就會生成負面效應。其實，對網絡媒體而言，本身就默許甚至鼓勵這種非理性個體的存在。互聯網的虛擬性、隱蔽性、匿名性，必然帶來意見表達的便捷性、隨意性，使得個體網民毫無顧忌地充分表達自己真實的看法，甚至宣泄自己的不正常的心態，表達偏頗見解，制造、傳播不實信息，以至出現網絡暴力。正是由于每個變量都有可能對結果產生重大的影響，而這些非理性個體的出現，就直接成了負面效應產生的觸發因子。
　　
　　
　　二、網絡輿論危機應對思路方面存在的問題
　　
　　網絡輿論危機的生成是一個極為復雜的過程，這決定了網絡輿論危機管理的復雜性和艱巨性。學者、企業、社會組織、官員等作為主體或從政府維護社會穩定視角，或從技術管理視角，或從法律規范視角，或從公共關系運作視角等作出了相應的對策思考，網絡輿情危機處理技巧與策略已成為熱門學問。但是，我們也要看到，這些研究在系統審視政府、媒體、公眾的互動方面，在網絡輿論生成邏輯、傳播渠道和回應機制以及網絡倫理建設等引導、控制、治理等方面，與現實狀況相比還存在著一定的滯后現象和薄弱環節：如把網絡輿論控制簡單地等同于網絡媒體控制，忽略了網絡輿論控制與社會控制和公共管理的互動；沒有更多地從網絡輿論自身的運動規律出發去研究網絡輿論危機控制，或者雖有網絡輿論危機的研究，但對其的控制卻不是建立在網絡輿論危機特有規律基礎上，而是“另起爐灶”，兩者之間缺乏必要的邏輯聯系。這些都有待在實踐中深入探究。
　　
　　三、革新網絡輿論危機應對思路
　　
　　基于網絡輿論危機應對思路方面存在的問題，我認為必須在以下方面尋求革新：
　　（一）革新政府網絡輿論危機應對上的缺失
　　政府無疑是應對tvauhFFlxgXLuUmtomxmDvOY9JfmX3PMMeqEEelem0g=網絡輿論危機的主體。目前，政府尤其是基層政府在網絡輿論危機應對中基本處于被動的局面。也有不少政府自覺強勢，在危機處理中缺乏社會、媒體意識，一味強行管理管制，違背輿論生成擴散機理。要改變這種狀況，必須重構政府、媒體、公眾三者互動關系，在危機應對中實現三者動態平衡，確立主動應對、多元治理思路。
　　（二）全面更新危機管理思維，尊重危機生成管理規律
　　從網絡輿論危機的生成機制上看，我們首先應確立并牢牢遵從如下四個原則，即責任原則、快速應對原則、信息公開原則及真誠對話原則。
　　（三）創新架構網絡輿論危機防控管理的基本框架和策略技術
　　首先，應著重從監測、預警、應對三個環節構建網絡輿論危機防控管理的基本框架。在監測方面，有關系統及其人員要密切關注網絡輿論的內容、走向和價值觀表述，將最新情況及時反映到相關部門。其實，和傳統的社會輿論相比，網絡輿論更容易監測。傳統的社會輿論往往散落于民間，常常是通過老百姓的街談巷議表現出來的，因此顯得難以捕捉，稍縱即逝。對傳統的社會輿論獲取只能通過社會明察暗訪、民意調查等方式進行，獲取效率低下，樣本少而且容易流于偏頗，耗費巨大。相對于傳統的社會輿論，網絡輿論更容易搜集和獲取。在預警方面，運用技術手段對網絡輿論內容進行判斷和歸納，為接下來可能發生的網絡輿論走向做好前瞻準備；在應對方面，當網絡輿論變為現實的網絡輿論危機事件后，有關部門應采取具體行動，化解危機、消除不良影響。
　　其次，要根據網絡輿論生成邏輯和建構回應機制的要求，在引導、控制、治理等方面增強應對技術。具體而言，要從法律、管理、技術等層面共同入手：（1）加強輿情教育。一是公職人員要提高民意意識和輿情意識，以積極的心態面對網絡輿論危機；二是對全社會長期灌輸公民意識，增強公眾應對危機的理性素養。（2）輿論監管部門要及時監控、匯集、研判網上輿情，建立有效的輿論環境監控機制，監測輿論環境的各種變化，隨時預見各種議題的發生、發展和變化的可能性。（3）提升公職人員對網絡輿論危機的引導和控制能力。如要掌握多種方法，學會溝通，學會說服，學會主動設置議程，學會在網絡空間培養自己的意見領袖等。（4）制定和完善相關法律法規，完善維護網絡輿論健康發展的相關法律和規章制度。一是維護公民知情權，二是通過法律法規對網絡以及網絡行為進行規范。如強化對網絡運營商監管責任的規定，使其更好地履行網絡監管職責；規范網絡媒體的報道行為，打造自由負責新媒體；構建網絡倫理道德，對語言暴力，散布色情、虛假信息等網絡不良行為進行明確規范。（5）嚴格責任追究，完善激勵約束機制。（6）建立危機管理小組，構建危機事務發言人制度，確保危機信息一