設計與文化

　　摘 要： 設計是對生活方式的設計，對于企業來說，成功的設計是以品牌文化為指導，并被時代文化所牽引的。可以這樣說，品牌文化就是設計存在的靈魂，而時代文化則是設計前行的眼睛。只有關注品牌文化和時代文化的設計，才能使企業邁向持久的成功。
　　關鍵詞： 設計品牌文化 時代文化 生活方式
　　
　　美國設計師普羅斯說：“人們總以為設計有三維：美學、技術和經濟，然而更重要的是第四維：人性。”說明文化與設計的不可分割的聯系，表明文化在設計中的重要乃至是決定的作用又重新被人們意識到了，這種意識似乎曾一度失落而又開始復歸。其實，在我看來，文化于設計的重要性從來不曾被忽視過，只不過要看究竟人們是如何理解文化的。前蘇聯學家卡岡認為：“文化是人類活動的各種方式和產品的總和，包括物質生產、精神生產和藝術生產的范圍，即包括社會的人的能動性形式的全部豐富性。”從社會學的角度來講，文化就是一種生活方式和行為范式。對于設計來說，文化體現于人們的生活方式之中，一切文化的精神、制度、物質的層面都最終以某種具體的生活方式得到體現。設計是將人類的精神意志體現在物質中，并通過物質的形式具體反映和改變著人們的生活方式。現代主義設計常常被批判的一點就在于文化的失落。我不敢說這是錯誤的，但從某種角度說，文化在現代主義的設計中其實并不曾失落，它始終是以一種反映時代的生活方式的姿態出現的。在這里，我并非是在批判或反駁什么，只是在換另一種角度來解讀。
　　作為科學范疇的生活方式，是指在不同的社會和時代中，人們在一定的社會條件制約下，在一定的價值觀指導下，所形成的滿足自身需要的生活活動方式和行為特征的總和。或者說是“一定范圍的社會成員在生活過程中形成的全部穩定的活動方式的體系”［１］。生活方式概念的構成要素是生活活動的主體、生活活動的條件和生活活動的形式。生活活動的主體是生活方式結構中最核心的部分，生活方式的主體可以是個人，也可以是家庭群體乃至一個社會、人類共同體等。
　　一、品牌文化與設計
　　品牌是一個綜合的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、文化意蘊、符號、廣告風格等等的無形總和，同時它也是消費者產品感受的總和。“路遙知馬力，日久見人心”。跟一個人經過長久交往，就會發現他可能是一個誠實、活潑、開朗的人，對他的個性有一個認知，就會喜歡跟他交往，也許會成為知己。如果對于企業來說，這個企業給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內涵，它是聯系消費者心理需求與企業的平臺，是品牌建設的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產品和服務時，能夠產生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。比如，當我們提到麥當勞，就會想到那個和藹可親的麥當勞叔叔，就會想到它窗明幾凈的就餐環境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”的廣告語，這些都是麥當勞品牌文化的具體體現，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業文化的體現。肯德基也是快餐，但是品牌內涵稍有不同，“有了肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見肯德基更強調對產品和生活的關注。正如美國學者J.保羅·彼德所說：“世界各地的消費者喜歡美國貨并不只是由于美國貨的內在質量。人們購買牛仔褲并不是因為斜紋布有某些天然的美感，購買可樂、萬寶路和米老鼠也不僅僅是因為這些產品的質量有什么獨特之處。這些產品之所以受到歡迎的主要原因是它們已成為美國文化的象征。”［２］
　　二、時代文化與設計
　　不同的時代，不同的地域，具有不同的物質文化和精神文化。不同的民族的設計文化在不同的時代，具有它的時代特征、時代風貌。不同時代的科技水平、精神文化制約并影響著當時的設計文化。
　　魯迅先生曾指出：“舊形式是采取，必有所刪除，必有所增益，這結果是新形式的出現，也就是革新。”也就是說它具有與時俱進的明顯特征。首先文化的前進走勢成為設計發展的內驅力，一是人類對物質生活的需求，即人類要不斷改善自身的生存環境和生存質量。這種需求促使著人們去發明和創造，促進技術、藝術的進步，其結果必然使新的設計成果產生。19世紀的工業設計中就將光滑、干凈、閃亮的金屬外殼作為工業文明的象征和對機器的歌頌；現代主義大師米斯、柯布西埃等利用鋼管的高強度、輕盈、光潔、明亮的特性設計的鋼管椅代表了工業文明的成熟，具有強烈的符號色彩；隨著微電子技術的進步，蘋果電腦的外觀設計利用了塑料的透明性，暗示一個新的時代的到來，透明成為當時的設計符號。
　　其次是人類對精神文化的需求，設計作為文化媒介，通過設計影像承載一個國家的民族文化精神，如社會意識形態、審美傾向、道德倫理、民俗風尚等。二戰后經濟急速發展，廉價的石油，郊區生活方式的形成，以及噴氣式飛機和火箭的造型等一系列時代文化因素造就了20世紀50年代統領汽車市場的帶著一對大尾鰭的大型八缸汽車。通用汽車公司總造型和顏色設計師Harley earl看到并抓住了這個機會，在汽車的尾部從低價位的雪佛蘭到頂級的凱迪拉克都加上了尾鰭。1957年版的雪佛蘭和凱迪拉克是那個時代汽車設計的縮影和集中體現。這種極為耗油的車身設計，包括帶鰭的尾部都已經不再適用于現在符合空氣動力學的流線型鋁合金車身設計。然而隨后整個美國汽車工業沒能及時意識到節油小車的市場潛力，最終使得日本汽車在長達幾十年的時間里占領著四缸和六缸的汽車市場。直至現在，美國汽車制造商仍然依靠小卡車和多功能運動車而不是小而省油的汽車作為自己的主要利潤來源。［３］
　　三、雙重影響下的設計
　　著名文化人類學家馬林洛夫斯基說：“在人類社會生活中，一切生物的需要已轉化為文化的需要。”對于企業來說，內在的是品牌文化指導，外在的是時代文化的牽引。設計就是在品牌文化與時代文化雙重影響下如何將技術應用于產品的手段和過程。
　　Swatch手表的設計就是這種理念的最好注腳。Swatch（斯沃琪），名字中的“S”不僅代表它來自瑞士，而且含有“second-watch”，即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。Swatch不僅是一種新型的優質手表，而且帶給人們一種全新的概念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是一種“戴在手腕上的時裝”。
　　在1970年初至1980年初，以卡西歐、精工、西鐵城為首的日本制表業，以廉價手表吸引了大部分消費者，令大量瑞士制表公司生意虧損，陷入低潮，當時瑞士鐘表生產量在全球市場中的比例從43%（9100萬只手表）急劇下降到15%（4300萬只手表），在這一時期瑞士從全球鐘表生產龍頭，被日本和中國香港擠至第三位，完全失去了具有300年歷史的世界鐘表業領導地位。這是整個瑞士鐘表業所面臨的困境，剛剛成立的Swatch集團當然也不例外。
　　為了擺脫困境，Swatch及時調整了自己的品牌理念，那就是確定了Swatch代表的是生活的樂趣，而生活的樂趣又是多姿多彩的。Swatch的設計是對心情的一種全新演繹。在Swatch集團里，其他的品牌都有200年左右的歷史，而Swatch只有20年。但對人們而言，Swatch不是時間上的年輕，而是感覺年輕，它是心理層面和精神層面上的年輕。Swatch的表從兒童到成年人的都有，沒有特別限定的一群人。可以這么說，swatch針對的是一顆顆年輕的心。因為Swatch認為，人的心態是最重要的。
　　這些令Swatch不再只是手表，而成為與設計、生活、服裝相結合的個性表達，令顧客對品牌的滿意度提高，成為Swatch忠心的顧客，使銷售額大大提高，繼而成為傲視全世界的最大手表制造商。
　　世界幾乎所有成功的企業，都是在品牌文化和時代文化的雙重影響下才做出了成功的設計。
　　四、結語
　　著名設計師索特薩斯說過，設計是對生活方式的設計。對于一個企業來說，品牌文化就是設計存在的靈魂，而時代文化則是設計前行的眼睛。只有關注品牌文化和時代文化的設計，才能使企業邁向持久的成功。
　　
　　參考文獻：
　　［1］高丙中主編.現代化與民族生活方式的變遷［J］.天津：天津人民出版社，1997：72.
　　［2］J.保羅·彼德著.韓德昌譯.消費者行為與營銷戰略［M］.大連：東北財經大學出版社，2000：343.
　　［3］Jonathan Cagan，Craig M.Vogel著.辛向陽，潘龍譯.創造突破性產品——從產品策略到項目定案的創新［M］.北京：機械工業出版社，2003，10：11.