現(xiàn)代商業(yè)品牌圖片廣告中的性暗示

　　摘 要： 要拍攝出性暗示圖片，首先得從視覺(jué)上抓人眼球，本文提出了三條使畫(huà)面吸引人的途徑。
　　關(guān)鍵詞： 品牌 性暗示 廣告 圖片
　　
　　一、圖片中的性暗示與建立起的品牌策略
　　《Vogue》（《時(shí)尚》）、《i D》、《the Face》等雜志工作的美國(guó)著名攝影師Steven Klein曾經(jīng)說(shuō)：“時(shí)裝攝影要惹眼，不能不溫不火。但是，照片的惹眼不能都被夸張的頭式，鮮艷的化妝和時(shí)髦的服裝給占據(jù)，片子要有感覺(jué)?！碑?dāng)今時(shí)裝界的十大牛仔品牌之一的DIESEL的平面廣告不僅是最惹眼的，而且是最有感覺(jué)的。DIESEL品牌對(duì)廣告的重視程度就不一般。在組織設(shè)計(jì)上，DIESEL內(nèi)部有一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，外部還有一個(gè)廣告代理部門(mén)，可以說(shuō)如果沒(méi)有其獨(dú)樹(shù)一幟的廣告，DIESEL就很難取得今天的市場(chǎng)地位。DIESEL打破俊男美女的時(shí)尚廣告的常態(tài)，以故事形式設(shè)計(jì)廣告，每一季都會(huì)提倡一種理念，比如“愛(ài)你的鄰居”、“自然”、“自由”等，不論主題怎么樣，性感都是廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的佐料，因?yàn)镈IESEL牛仔褲以古舊的二手質(zhì)感和可以美臀的剪裁著稱，這種顯身材的剪裁本就是性感的。
　　靠?jī)?nèi)褲揚(yáng)名天下的CK（Calvin Klein）奉行極簡(jiǎn)風(fēng)格，上世紀(jì)70年代末找來(lái)波姬·小絲（Brook Shiclds）來(lái)為其品牌擺設(shè)牛仔褲廣告，美人的手搭在臀部，說(shuō)出了那句令人噴血的廣告語(yǔ)：“There’s nothing between Calvin and me.”（我與Calvin親密接觸。）這句話是在暗示：年輕貌美的模特并沒(méi)有穿內(nèi)褲！于是從創(chuàng)始那天起，性感便成了CK的重要風(fēng)格，若不是當(dāng)時(shí)那條惹火的廣告引得爭(zhēng)議，誰(shuí)敢保證CK會(huì)有今天呢？直到今天，CK仍繼續(xù)秉承著它的“傳統(tǒng)”。在最新的廣告中，CK找來(lái)了當(dāng)紅的俄羅斯裔模特與男模共同出鏡，演繹出水乳交融的場(chǎng)面。雖并無(wú)新意，但挑逗感已經(jīng)表現(xiàn)得淋漓盡致。
　　還有一個(gè)不得不說(shuō)的品牌SISLEY。SISLEY是Benetton（貝納通）旗下的品牌，我們經(jīng)常可以看到Benetton品牌各種膚色的模特在一起的全球一家的平面廣告，卻很難將它與SISLEY扯上關(guān)系，因?yàn)樵诋?dāng)今眾多不同風(fēng)格的時(shí)尚品牌中，SISLEY都算得上是最為性感、艷麗、出位的品牌，個(gè)性十足。SISLEY的個(gè)性在很大程度上得益于它的平面廣告。它的平面廣告是由著名攝影師Terry Richardson（泰利·理查森）掌舵。人們總是稱他為時(shí)尚攝影界的“薩德”（法國(guó)作家，作品多描寫(xiě)性變態(tài)），關(guān)于他的生平?jīng)]必要多作表述，只要知道一點(diǎn)，就足以讓我們記住這個(gè)攝影師?？此膱D片最大的感觸是生活化，照片中的模特不是遙不可及的一群美麗的人，照片中的場(chǎng)景也就在我們身邊，攝影師本人性格中的張狂暴露在他的作品中，他為SISLEY拍攝的廣告充滿了兩性意識(shí)，強(qiáng)烈的情欲氛圍令不少人咋舌，然而SISLEY卻對(duì)他完全信任?，F(xiàn)在，我們來(lái)講講他的工作。身為國(guó)際最前瞻的時(shí)尚攝影師，他的工具卻是與大家郊游時(shí)無(wú)異的傻瓜照相機(jī)，沒(méi)有復(fù)雜且昂貴的設(shè)備，沒(méi)有龐大的助手團(tuán)隊(duì)，只是用傻瓜照相機(jī)輕松地捕捉。可以想象，簡(jiǎn)單的相機(jī)，隨意的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)讓模特消除面對(duì)鏡頭時(shí)的緊張，忘卻進(jìn)行的是一項(xiàng)工作，從而以最佳狀態(tài)被定格在膠片上。而事實(shí)上，Terry richardson比我們想象得更加出色，不僅僅是讓模特放松，還讓模特更加地放開(kāi)，他認(rèn)為模特的狀態(tài)是拍攝中最重要的。他的狂野恰恰直指年輕一代的靈魂深處，與SISLEY的品牌文化達(dá)成一致，也滿足了作為一個(gè)品牌，讓人記住并感興趣的條件，所以他們之間順利的合作已經(jīng)達(dá)到五年以上，直到今天，Terry Richardson仍為SISLEY愉快地工作。
　　Terry Richardson還曾經(jīng)效力于GUCCI。除了性感之外，GUCCI還有一種貴族氣。成立于1923年的意大利品牌GUCCI幾十年來(lái)都是以高貴富有的品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)的，然而從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，GUCCI家族內(nèi)部丑聞不斷，家族之爭(zhēng)，管理不善致使其瀕臨破產(chǎn)。直到1994年，Tom Ford出任GUCCI的創(chuàng)意總監(jiān)，帶來(lái)新的市場(chǎng)定位——頹廢、性感。Tom Ford深知GUCCI要的不僅僅是時(shí)裝，更是一種氛圍。在1994年那談性色變的年代，GUCCI靠新的理念扭轉(zhuǎn)乾坤。在Tom Ford剛接手時(shí)的平面廣告中，他就表達(dá)了自己的想法，名模Aurber Valletta與兩個(gè)男模同時(shí)入鏡，并題上“三口之家”的文字。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，GUCCI便力挽狂瀾般地保住了自己的地位，又因其性感而又高貴的風(fēng)格，贏得了很多貴族、商人、明星的青睞，如麥當(dāng)娜、貝克漢姆夫婦、湯姆漢克斯、布拉德·皮特等都是GUCCI的忠誠(chéng)擁護(hù)者。這個(gè)靠馬具起家的高級(jí)品牌，也以自己的方式改變了自己的命運(yùn)。做的并不是迎合大眾，而是找到自己的品牌感覺(jué)——性感又不失高雅。
　　二、圖片拍攝中的性暗示與攝取途徑
　　“雖然裸體但不淫穢”，是我們對(duì)一個(gè)時(shí)尚攝影師的作品的最高評(píng)價(jià)。第一次看到這句話是在很多年前的一本雜志上，說(shuō)的是美國(guó)的時(shí)裝攝影師Helmut Newton。Helmut Newton無(wú)疑是我知道最早的攝影師。現(xiàn)在看他的照片，仍是會(huì)感慨，他怎么能把性感控制得如此巧妙甚至精準(zhǔn)?？伤淖髌穮s依然得到了前所未有的爭(zhēng)議。而在如今，這個(gè)相對(duì)開(kāi)放的年代里，平面廣告已可以靠性暗示來(lái)展現(xiàn)自己的品牌魅力，可是，圖片該怎樣表現(xiàn)出不低俗的性暗示呢？很多事物都是過(guò)猶不及，“性感”更是如此，目的是表現(xiàn)品牌的魅力，過(guò)火了便低俗不堪入目，損了品牌的深度，所以一定要恰到好處。我國(guó)傳統(tǒng)文化保守含蓄，在先鋒藝術(shù)領(lǐng)域已有很多人拿“性”做文章，而在廣告業(yè)中，有膽量嘗試著這么做的人卻是少之又少。我國(guó)平面廣告業(yè)滯后是一個(gè)原因，攝影師唯恐自己把握不住“性暗示”的度恐怕是另一個(gè)原因。寧可墨守成規(guī)地做平庸沒(méi)有感覺(jué)不停重復(fù)的廣告，也怕不小心做出看似黃色圖片的廣告。
　　要拍攝出性暗示圖片，首先得從視覺(jué)上抓人眼球，而要想畫(huà)面吸引人，則有以下幾種途徑：第一，要夸張。不管是模特夸張的造型、夸張的表情，還是畫(huà)面夸張的色彩，有其一便可以視覺(jué)打動(dòng)人。性感的造型，誘惑的表情，曖昧的色彩都極盡所能的夸張表情，視覺(jué)效果一定不在話下；第二，要有氣氛。視覺(jué)再搶眼的圖片沒(méi)有氣氛當(dāng)然不行。氣氛是給人內(nèi)心感覺(jué)的東西，是令照片放出光彩的必要條件，是好照片與壞照片的基本區(qū)別?，F(xiàn)代社會(huì)，人們是講究格調(diào)的，圖片亦是這樣。燈光、背景，是營(yíng)造氣氛不可缺少的條件；第三，要簡(jiǎn)潔明了。即使是復(fù)雜的場(chǎng)景，紛繁的人物，若是有了視覺(jué)重心，畫(huà)面也會(huì)有簡(jiǎn)潔之感。更不必說(shuō)單一的背景、顏色、人物所構(gòu)筑的畫(huà)面了。“簡(jiǎn)潔為美”的理念貫徹在審美的方方面面，繁雜總會(huì)搞壞人的情緒，而簡(jiǎn)約的畫(huà)面會(huì)令人清爽。其次是要找情趣點(diǎn)。性暗示只靠裸體是表達(dá)不出來(lái)的，找到產(chǎn)品與模特的諧趣之處然后大做文章才是根本。
　　如果從業(yè)者這兩點(diǎn)都做到了，那么就可以很自然地得到一幅好的圖片。但不要指望這樣的圖片會(huì)令人贊賞。這種現(xiàn)象在看來(lái)仍然數(shù)得上“勁爆”做法一定會(huì)有一大批保守者深惡痛絕，再大的品牌都會(huì)因此落下話柄。極好或極差的評(píng)價(jià)至少能引起廣泛關(guān)注，對(duì)于廣告而言，這當(dāng)然不是什么壞事。比如GUCCI的G毛廣告（將陰毛剃成產(chǎn)品品牌LOGO“G”的廣告），SEATCH的手表上的圖案設(shè)計(jì)成卡通小兔做愛(ài)的圖案，等等，即使在西方相對(duì)開(kāi)放的社會(huì)，也都引起過(guò)爭(zhēng)議。
　　三、結(jié)語(yǔ)
　　出色的廣告引起的關(guān)注對(duì)產(chǎn)品的發(fā)售當(dāng)然有大的好處。作為平面廣告，不論畫(huà)面做得多么花哨，一切創(chuàng)意手段最終都是為了廣而告之，廣告中的性暗示盡管還將長(zhǎng)期遭人非議，但正因如此，性暗示才成為最能吸引人并引起話題的有力工具，而它骨子里吸引人的又何止這些。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　?。?］《美學(xué)》第三期《美學(xué)的對(duì)象與范圍》李澤厚（美學(xué)家）著1980年（指出今天的所謂美學(xué)，實(shí)際上是美的哲學(xué)、審美心理學(xué)和藝術(shù)社會(huì)學(xué)的某種形式的結(jié)合，并對(duì)美學(xué)的這三個(gè)方面分別做了闡述，實(shí)際上這是他的美學(xué)思想體系的一個(gè)論綱。）
　?。?］《性心理學(xué)》靄理士（英）三聯(lián)書(shū)店1987年出版（1933年發(fā)表本文引用其中“視覺(jué)與性”的觀點(diǎn)）