網購消費者參與在線交易評價影響因素分析

　　摘要：消費者網購后是否參與在線交易評價，是受到多種因素影響的。本文以國內著名C2C購物網站消費者為樣本，通過在線調研方式收集150份有效樣本。調節回歸分析的結果表明，利他主義、影響賣家獲得的愉悅、提升自我形象因素與消費者參與在線交易評價意圖正相關，而執行成本與消費者參與在線交易評價意圖負相關。同時，研究發現，如果所評價商品是體驗型產品，則幫助其他消費者獲得的愉悅與消費者參與在線交易評價意圖之間的正向關系會增強。本文的理論貢獻包括：證實商品品類對變量“幫助其他消費者獲得的愉悅”與變量“消費者參與在線交易評價意圖”之間的關系具有顯著的調節作用；在之前研究的基礎上首次引入了消費者利他主義特質這一變量，并且發現，利他主義是對消費者參與在線交易評價意圖影響最大的因素。本文最后討論了研究結果的管理意義及研究的局限性，并指出未來的研究方向。
　　關鍵詞：網絡購物；在線交易；在線信譽系統；交易評價；網絡口碑
　　中圖分類號：F724.6
　　
　　一、引言
　　
　　為了降低網絡購物中的信息不對稱水平，購物網站設計了在線信譽系統來提供信用評價服務。雖然信譽系統對信任的建立有促進作用，但是也存在不足。一個主要的問題便是由于反饋激勵機制的不足，消費者在網購后參與在線交易評價的現象還并不普遍。究竟影響網購消費者參與在線交易評價的因素有哪些？影響因素中哪些是關鍵因素？本文對影響消費者參與交易評價意圖的因素及其管理意義進行了探討。
　　
　　二、文獻回顧
　　
　　(一)口碑與電子口碑
　　Hugstad（1987）將口碑定義為“消費者與消費者之間的信息交換，它會對消費者產品評估和購買決策產生影響”。電子口碑（EWOM，Electronic Word-of-mouth）是口碑的新形式。Hennig-Thurau等（2004）指出，網絡的出現使顧客可以通過瀏覽網頁來收集其他消費者所提供的產品資訊與主體討論，并予以顧客能力來針對特定主體進行自身經驗、意見與相關知識的分享，形成所謂的電子口碑，并指出電子口碑具有“面向多個個體、消費者獲取無時間限制、匿名性”等特點。在總結前人研究的基礎上，Hennig-Thurau等將電子口碑定義為“大眾及機構可以借由網絡獲得，由潛在的、過去的或者現在的顧客發表的關于產品或公司的任何正面或負面評論。”
　　電子口碑的興起改變了傳統口碑傳播的方式和特點，極大地拓展了口碑的影響力和影響范圍。Neveen等（2004）也指出，在過去的十年里，互聯網極大地拓寬了口碑的影響力，人們可以同社交或者地域上完全陌生的人分享經驗和觀點。Cheval