日本核危機公關有得有失

　　總體來說，日本在危機公關上花了很多的心思，做了不少的工作，但恐怕都沒有收到最好的預期效果。日本在危機公關上，還存在很大的改進空間和余地
　　對日本而言，“3·11大災難”是由大地震、大濰嘯、核泄漏等·系列史無前例的棘下難題共同構成的“復合型危機”，天災之中不乏人禍。地震前熱議許久的“3月危機”最終不是預料之中的執政危機，而是預料之外的國家危機。
　　地震發生時，日本國民的冷靜從容、升然有序，日本媒體短短幾分鐘內就將受災第一線的圖片、影像傳遞出來，菅直人首相在震后4分鐘即成立災害對策本部，當日即凋派自衛隊趕赴災區，這一系列的表現和舉措無疑贏得了國際社會的廣泛贊譽。
　　但在隨后的救援中，“膽怯”的自衛隊遲遲難以進展，被評估可短期解決的福島核電事故反而愈演愈烈，官房長官記者會和東京電力公司記者會屢屢出現信息不吻合，以及福島核電站將核污染廢水排放到海水中等事實，讓日本陷入了普遍的不被信任之中。
　　
　　日本的國家公關體系
　　
　　從組織體制上來看，日本的國家公關雖然政府處于主導地位，但政府主要負責制定政策、監督、引導和提供資金支持等，具體實踐活動則由半官方組織或民間機構負責實施。日本十分重視非政府組織和民間機構的作用，日本各地的民間機構非常活躍。
　　4月21日，日本駐華大使館聯合日本本貿易振興機構(JETRO)北京代表處在北京長富宮飯店舉行了“東口本火地震影響說明會”，北京只是日本政府說明會的第一站，之后日方還陸續在美國等地召開類似說明會。在說叫會上，日本駐華大使館參事官佐竹健次和使館等書記官多田浩人等也分別針對日本食品安全和航空、海運等問題仔細閘述了日方立場和做法。這也是官方與民間組織互動的典型。
　　日本公關體系主要由內閣廣報窀、政府廣報室、都道府縣廣報室組成。在涉外公關方面，內閣廣報室和政府廣報室起關鍵作用，而最近內閣廣報室更多承擔起直接溝通的職能。日本內閣廣報室成員約20名，雖然設有內閣廣報官一職，但與美國總統發言人不同的是，日本的內閣記者會不是由內閣廣報官等官員，而是由政治家——官房長官來主持。噯昧模糊的“枝野公關”
　　從目前的局面看，原本知名度并不高，也并沒有被民主黨內視為首相之才培養的官房長官枝野幸男，被“震”成了政治明星。枝野幸男的表現確實有許多可圈可點之處。他總是面容憔悴、雙眼布滿血絲地出現在記者會上，這一“國民英雄”般的形象深入人心。地震發生后不久，枝野幸男平均每天都要主持5場記者招待會，及時向國民及媒體報告地震、核電等官方信息，律師出身的他邏輯嚴密，鮮有失態和失言。
　　日本著名的公關專家黑澤義孝從危機管理的角度歸納出“枝野公關十大法則”：語調清楚緩慢；盡量脫稿；回答時正視對方眼睛；不排除任何可能性；深入淺出地闡釋專家意見；容易引起誤解的部分要重復理清；最關心議題要用數據說話；不回避問題，在可能范圍內知無不言；明確發言人立場；告訴國民可以做和應該做的事。
　　但是，枝野幸男的危機公關，真的無可挑剔嗎?首先，“枝野危機公關”被宣傳為“公關神話”，但日本民眾及國際社會對枝野幸男發布的信息，卻多持“半信半疑”的態度。日本《讀賣新聞》的民調顯示，66％的受訪者認為枝野幸男在信息發布的內容和方式上存在問題，遠遠高于持肯定態度的24％。
　　其次，枝野幸男出于維護東京電力公司利益的角度，儼然成為了“東電發言人”。日本著名的政治評論家淺川博忠和明治學院大學教授川上和久評價道：“枝野幸男的公關給人以安定感，但顯然枝野幸男也可以被稱之為‘負責公關的東電副社長’。”東京電力只是一家民營公司，其雄厚的實力在日本業界絕對不容小覷，但在驕人業績的背后，卻隱藏著數筆不太光彩的記錄，在日本國民心目中，東京電力的信用度并不高。
　　枝野幸男在危機公關時，過于聽信核事故第一利害關系方——東京電力公司的說辭，顯然是一大失誤。當東京電力的信息被證明并不準確時，日本不但錯過了災難發生當初封堆的最佳良機，在災民避難距離屢次變更后，連淡定的日本民眾也開始出現恐慌心理，這也導致民眾在選擇信息時，寧愿相信來自Twitter和手機的短信，而不是東京電力及內閣廣報室的信息。
　　同時，日本政府為挽回國民信用，采取的措施是緊急設立“外部顧問”，這些“外部顧問”多為東京大學等科研機構的地震、核電專家。在日本尊重學者的社會氛圍下，這些專家們言論和意見確實起到了一些安定民心的作用，但顧問成員大多是核電支持派陣營的專家，這無疑會“人為縮小”核電事故的危害。這樣的安排遭到日本媒體揭發后，頓時輿論嘩然，也加劇了民眾對政府信息的不信任感。
　　
　　厚此薄彼的“感謝公關”
　　
　　4月11日，日本大地震發生1個月之際，日本首相菅直人在世界各主要紙媒刊登感謝廣告，廣告刊登在了美國《紐約時報》、《國際先驅論壇報》、《華盛頓郵報》、英國《金融時報》、中國《人民日報》、韓國《朝鮮日報》、俄羅斯《生意人報》、法國《費加羅報》上，廣告費共計3500萬日元，約合43萬美元。另外，新加坡、越南、緬甸的新聞媒體予以免費刊登。這一舉動可以說是日本國家公關的大手筆，日本的減懇態度也贏得了普遍的好感。
　　但是，這一舉措也不可避免地伴隨著批評的聲音。首先，廣告只刊登在了幾個主要的大國，印度、巴西、德國及東盟國家均對此強烈不滿。同時，中國臺灣地區為日本的捐款遠超過美國，捐贈額度排第一，而卻沒有得到半句“謝謝”。這不僅引發臺灣民意不滿，日本國內也出現強烈的批評聲音，最終日本民間掀起“感謝臺灣”募金活動，以民間的名義感謝臺灣。
　　其次，菅直人的感謝信任美國三大媒體《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《國際先驅論壇報》刊登時，多加了一句謠“對福島第一核電站核事故發生一個多月后仍未解決表示非常嚴肅的、深深的道歉。”而對受核輻射影響最大的鄰國中、俄、韓等國則只用了“感謝”、而沒有“道歉”的字眼。如果連道歉都要厚此薄彼、不能一視同仁，日本的危機公關就很難說是成功的。
　　總體來說，日本在危機公關上花了很多的心思，做了不少的工作，但恐怕都沒有收到最好的預期效果。正如中國社會科學院日本研究所高洪所言：“日本在核危機爆發后，在信息披露、排放帶輻射污水等方面，尤其是處理與鄰國關系方面，做得確實不夠。”日本在危機公關上，還存在很大的改進空間和余