中國公關:見證20年

　　1991年4月26日，中國國際公共關系協會在北京正式成立。20年彈指一揮間，被稱為“舶來品”的公關業，如雨后春筍般在中國迅速發展起來。
　　今年4月，剛剛上任不久的中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長趙大力，出席了《中國公共關系業2010年度調查報告》發布會。趙大力帶給外界的數字依然是令人興奮的——2010年公共關系市場再次迎來了快速增長的發展勢頭，整個行業年營業額估測為210億元人民幣，年增長率為25％左右。
　　隨著中國經濟的發展和市場經濟的成熟，公共關系行業迎來又一輪井噴式的發展。“快速消費、汽車、IT、醫療保健、金融等業務市場仍將是主要服務領域，網絡公關、事件營銷、城市營銷、CSR等新興服務將獲得更大的市場份額。”中國國際公共關系協會副秘書長陳向陽在報告會上表示。
　　英國作家狄更斯在《雙城記》中這樣寫道這是最好的時代，這也是最壞的時代。用這句話來形容中國公關業風雨歷程，似乎頗為貼切。隨著公共關系行業的資本運作和業務整合，人力資源的競爭將更加劇烈。同時，行業將向更大規模發展，兼并整合不可避免，中國公關行業將迎來一個更為絢麗奪目的時代。
　　
　　從國際公司到本土公司
　　
　　提到中國最早的“公關”，有些人會想到1989年播出的電視連續劇《公關小姐》。這部電視劇讓公關業浮出水面，然而該劇也帶來一些負面影響，比如，有些人誤將公關當成“美女攻關”。
　　在中國，公關業最早的雛形應該算是卜世紀80年代初，存在于外商獨資或中外合資企業中的“公共關系部”。這些公司在運作過程中參照了其海外母公司經營管理模式，設立了公共關系部。尤其在合資的飯店等行業，如廣州的白天鵝賓館、中國大酒店、北京長城飯店等，稱得上是早期中國公共關系發展的雛形。
　　1984年，廣州的白云山制藥廠掛牌了第一家國有企業公共關系部。1984年12月《經濟日報》專門刊載題為《如虎添翼》的長篇通訊，報道了白云山制藥廠的公共關系工作。
　　擔任信諾傳播顧問公司副總裁的張心宏，見證了中國公關業從無到有的階段。“我知道公共關系這個詞是1987午在北京廣播學院讀研究生時，是一個同學告訴我的，他認為我很適合干這一行。”于是，張心宏讀了現任國際關系學院副院長郭惠民教授和居易翻譯的一本書，叫做《公關譯文集》，算是對公關有了初步的了解。
　　1984年，國際著名公關公司偉達公關(Hill&Knowlton)在北京設立了辦事處。1985年8月，世界上最大的公共關系公司博雅公關與新華社下屬的中國新聞發展公司合作，成立了中國第一家公共關系公司——中國環球公共關系公司。同年，中國市場上出現了另外一家合資公關公司——中法公關公司(1hterasia)。直到90年代初，這3家公關公司基本主導了中國大陸的公關市場。同時，他們帶來的新思路、新的國際操作規范，潛移默化地催發了中國本土公關公司的出現和成長。
　　上世紀90年代，是一個重要的時間節點，一批本土公關公司開始涌現。他們邊學邊干，從最初為客戶提供宣傳品制作服務和咨詢服務開始，逐步發展了會務管理、媒介關系、市場調研等公關業務，中國本土公關職業人群在這個時期誕生，這些人成為當前中國公關業的骨干力量，比如蔽色光標的趙文權、信諾的曹秀華、迪思的黃小川、宣亞的張秀兵、時空視點的劉方俊、嘉利的李輅、靈思的譚明、注意力的馬蘇格、太立德仁的羅壹雄、哲基的王虎和張洪亮等。
　　中國最早的一批公關公司都有個相同的特點，基本都是從IT業起步的。2001年由于網絡泡沫破滅，整個IT業遭到打擊，公關公司不得不思考新的增長點。汽車、快消、醫藥和金融等領域客戶，在公關公司服務對象中逐漸占據重要地位。
　　
　　藍色光標的標志性效應
　　
　　生于1970年的藍色光標公司董事長趙文權，稱得上是中國本上公關公司的標志性人物之一。2010年初，藍色光標在創業板上市，成為公關行業第一家上市公司。據其年報顯示，2010年藍標營業收入達到近5億元人民幣。
　　“1996年創辦公司時，最初起的名字是光標，后來考慮到兩個字的公司不太好注冊，所以又加了藍色這個詞，變成了監色光標。”趙文權事后在接受中國公關網訪談時解釋。當然這里隱含了很濃的IT色彩：IT行業很多大的企業，比如IBM、聯想、方正都用藍色作為企業的標準色。而藍標是以服務IT公司起家的，至今聯想仍是其第一大客戶。
　　最初本土公司的客戶基本都是國際公司。這些國際公司的一個重要特點，就是它的策略是總部來定，公關公司能做的也只是執行。藍標第一個本土客戶是實達電腦。1996年實達在A股上市，需要做宣傳。藍標幫他們做完這個項目后，實達電腦感覺不錯，于是就成了藍標的長期客戶，這一做就是11年。
　　趙文權1994年曾擔任總經理的路村公司，有“中國公關界的黃埔軍校”之稱。趙文權的前任黃勇當年離開路村創辦了西岸公關，后來賣給了奧美公司，也就是今天的兩岸奧美。曾在路村工作過的李輅和劉方俊，后來分別創辦了嘉利公司和時空視點公司。
　　信諾傳播也是起步較早的一家公司。信諾總裁曹秀華回憶，剛開始的時候很難看到同行，她記得1995年曾有-個衛生部的客戶感嘆：“市場上要多些你們這樣的公司就好了。”信諾成立初期，也是以IT客戶為主，比如甲骨文公司、北方電訊、西門子和微軟等。
　　1996年，公關業兩位資深人物黃小川和張秀兵各湊了7萬元，創建了迪思公關公司。1999年，張秀兵再度創業，宣亞傳播集團成立，2004年張秀兵提出“全傳播”這個概念。如今，黃小川和張秀兵領導下的迪思和宣亞，都已成為中國公關業規模最大公司中的一員。
　　1999年起，中國公關業進入快速增長期。這一年也是中國本土公關公司風起云涌的一年。張心宏當年提出一個概念，“中國公關業的未來在本土公司”。張心宏這一提法在當時還引起了一點爭論，不過今天發展的事實說明，他的看法是頗有遠見的。
　　就在這一年，譚明領導的靈思公關在北京成立。靈思公關的快速發展，也印證了中國本土公關公司的迅速崛起。2009年，金融危機仍未消除，但靈思將總部及北京公司遷往CBD核心區域萬通中心，在逆勢依然保持擴張勢頭。
　　2001年在廣州成立的注意力公關，在出身媒體的馬蘇格帶領下，從廣州最終來到了北京。正如從深圳起家的太立德仁2002年將總部遷往北京一樣，北遷說明了北京作為公關市場的核心地位難以動搖。
　　中國申奧、申博的成功，為中國公關業的發展帶來了新動力。2008年奧運會在北京召開和2010年上海世博會舉辦，使公關公司與政府機構有了越來越多的親密接觸。可以說，在過去10年，中國經濟的快速發展和國家公關走向前臺，不僅大大促進了公關業在中國的發展，也使公關行業在經濟中的地位逐步得到確立。
　　
　　行業支撐體系的形成
　　
　　中國公關業的迅速發展，毫無疑問是基于中國經濟發展的大背景之下。正是由于改革開放，才帶來了今天公關業的繁榮。木土公關公司的崛起，得益于一個堅實而強大的行業支撐體系。
　　成立于20年前的中國國際公共關系協會，為中國公關業提供了組織保證。公關的職業化，為中國公關業提供了隊伍保證。而北京奧運、上海世博等國家活動和城市形象宣傳，為中國公關業業務范圍的拓展打下了基礎。
　　1991年，在曾擔任過外交部禮賓司司長朱傳賢等人的發起下，由外交部主管的中國國際公共關系協會(CIPRA)在北京正式成立，前駐美大使柴澤民擔任首任會長。1999年，前駐美大使李道豫接任了第二任會長的職務。在李道豫擔任會長期間，中國國際公共關系協會為配合北京申奧做了很多工作，并于2007年獲得聯合國經社理事會特別咨商地位資格。20年來，中國國際公共關系協會已發展成為權威性的全國公共關系專業組織，一批中外著名企業、專業公關公司、資深專家學者成為協會會員。中國最佳公共關系案例大賽、中國國際公共關系大會、定期專業講座和培訓以及其他業內交流活動，成為中國國際公共關系協會服務中國公共關系業的基本工作內容。
　　公關在中國是一門新興行業，中國國際公共關系協會為解決從業人員“身份”問題作了很大努力。1999年1月4日，國家勞動和社會保障部正式發文，決定成立國家職業資格工作委員會公關專業委員會。2000年3月16日，國家勞動和社會保障部部長張左己簽署《中華人民共和國國家勞動和社會保障部第6號令》，將“公關員”列入90個持證上崗的職業之一，并于當年7月1日起開始實施。這標志著中國公關業的職業化、專業化地位被正式確認。
　　中國國際公共關系協會為推動公關行業的可持續性發展，在行業規范、制度建設方面做了大量的工作。2003年，中國國際公共關系協會制定出《協會會員行為準則》，這一《行為準則》借鑒了國際公共關系協會(IPRA)、美國公共關系協會(PRSA)、英國公共關系協會(IPR)等成功經驗，結合中國實際情況，規定了公共關系從業人員的行為規范。這一規范的制定，使公關這一新興行業有了統一的標準。
　　2003年中國國際公共關系協會推出的《公關咨詢業服務規范》，是第一份行業標準化文件。陳向陽副秘書長表示，“這個規范具有重要的意義，它是行業發展的基石。如果沒有這個規范，也就沒有藍標今天的上市。”之后，協會又出臺了關于網絡公關服務規范等文件。這些有中國特色的行業標準，對推動行業可持續發展提供了制度上的保證。
　　此外，一批專業學者孜孜不倦的探索，也為中國公關業的發展打下了堅實的理論基礎。國際關系學院副院長郭惠民教授，是國內最早從事公關理論研究和教學的學者之一。20多年來他在國際公共關系、風險防范與危機管理、企業形象管理等研究領域有較多成果，并有多本著作問世。復旦大學國際公共關系研究中心主任孟建、上海師范大學公共關系學系主任葉茂康、中山大學公共關系傳播研究所所長廖為建、華東師范大學張讓教授，以及華中科技大學陳先紅教授等人，多年來也一直致力于將公關理論和實務相結合。
　　
　　國家公關浮出水面
　　
　　隨著中國公關業的迅速發展，政府對公共關系的需求越來越強烈。2001年，在中國國際公共關系協會為北京奧申委專門舉辦的研討會上，當時作為奧申委副主席的時任北京市副市長劉敬民指出：北京申奧本身就是一個大的公關活動，其目的就是塑造北京新形象。與上一次申奧相比，此次申奧廣泛接觸了國際上著名的公關公司，偉達、奧美、博雅等公司都參與了北京申奧的整體形象包裝。時任中國國際公共關系協會常務副會長的鄭硯農表示，他清晰地記得何振梁2001年7月13日在莫斯科陳述會上所作的最后陳述詞。這篇陳述詞就是在普惠公司提供的公關文稿基礎上，幾經修改后從國際文化思維的角度來陳述的。
　　2003年，是公關行業不平靜的一年：城市營銷開始興起，上海、廣州開始邀請國際公關公司參加城市包裝的公關競標。政府由于SARS時期信息緊鎖而飽受議論，也在開始考慮如何進行政府公關。到2010年上海世博會召開時，對公關公司的使用，規模之大前所未有。不僅國家館和一些地方館，甚至連航空等專業場館，郜聘請了公關公司來做推廣。
　　新盟國際就是在政府對公關需求日益迫切的大背景下誕生的一家公司。新盟的發展起始于博鰲亞洲論壇。2001年，在與博鰲亞洲論壇秘書處策劃了第一屆論壇后，新盟正式成立。通過參與博鰲亞洲論壇，新盟的創始人武紅看到了政府對專業公關服務的需求，將目光瞄準了這一領域。2009午，新盟參與了世界媒體峰會的策劃組織工作。正是得益于政府相關資源的整合，新盟順理成章地介入了金融公關這一領域。
　　從學藝術的優秀演員轉變為政府和金融公關公司的創業者和領導者，武紅認為這得益于中國經濟的發展以及中國進入一個全面傳播國家形象的時代，“表演更多是關于個人的，面對的頂多是銀幕或熒屏，舞臺很小公關則可上升到國家品牌的塑造。大型國際論壇和金融公關更像是幫助建立國家品牌的戰略武器。”
　　
　　下一個10年
　　
　　在中國國際公共關系協會成立20周年之際，我們看到一個大公關來臨的時代。協會常務副會長兼秘書長趙大力認為，二三線地區市場的潛力、政府的公關需求和本土公關公司的國際化，是未來幾個需要突破的領域。這幾個領域一旦能夠取得進展，將會為公關業帶來更大的增長潛力。趙大力表示，隨著政府和更多企業對公關重要性認識的不斷加深，下一個10年一定是公關大發展的10年。
　　在看到未來巨大商機前景的同時，我們也要看到本土公關公司需要突破的一些帆頸。
　　首先，如何更好地將國際公關理論與中國市場實際結合起來。由于不同區域文化的不同，歐美的東西是不能全部照搬的，我們要有自己的理論實踐。這些年我們也在探索和實踐中國特色的理論，并在此基礎上形成我們自己本土的規范體系。
　　其次，人才是本土公關公司面臨的普遍問題。在公關行業，員工頻繁跳槽的現象已經見怪不怪，人力成本不斷被抬高。陳向陽副秘書長認為，“人力資源已經成為制約行業發展的最不利因素。”趙文權表示，“人的問題根本是供需矛盾。公關業發展速度快，使人才供給跟不上行業發展的腳步。去年藍標增加了不少人，整個行業加起來數量要大。目前高校培養的應用人才有限，只能靠企業自己培養。”
　　此外，隨著網絡公關的興起，一些非法網絡公關正在破壞市場規則。杭州社科院社會學研究所所長傅立群隊為，“刪帖其實是網絡公關公司一種低級的危機公關。公共關系的基礎是誠信互惠，靠欺騙受眾的危機公關，最終會傷及自身。網絡媒體上發布的信息能通過金錢交易來刪除是很不正常的社會現象，這不僅小利于創造一個公平的網絡環境，而且還會危及媒體的公信力。”目前，國家相關部門正在打擊非法網絡公關行為，這將有利于規范行業秩序，促進行業健康發展。
　　中國的公關業面臨著千載難逢的契機，那就是中國正全面進入“國家公關”時代。隨著市場經濟的發展，那些制約行業發展的瓶頸將會得到解決。政府、非營利組織，特別是城市的公共關系服務需求，未來將形成新的增長點。以200億為起點，下一個10年，公關業將會到達一個新的高