公關教育要結合本土實踐

　　近20年來，中國公關業的發展突飛猛進。無論是國內還是國際，無論是企業組織還是政府機構，都日益重視與公眾溝通和關注形象塑造。在這個背景下，對公關傳播專業人才的需求也日益迫切。
　　20多年來，中國的公關教育經歷了從無到有、從粗到精的過程。從上個世紀80年代中期廈門大學新聞傳播系把“公共關系學”作為大學本科課程列入教學計劃，到90年代中期經國家教育部批準，中山大學正式創辦公共關系學本科專業，標志著我國公共關系學科教育地位的確立，并逐漸步入規范化、高層次的發展階段。經過20年的發展，中國大陸的公共關系教育已經形成了全面的、多維的、各層次相互銜接、學歷和非學歷交叉并存的格局，形成了專業公關教育、課程公關教育和職業公關教育幾個不同的類別。
　　然而，國內高校系統的公關本科教育起步較晚，勢頭較弱。在公關本科教學實踐中，我們努力通過完善公關課程(包括理論與實務兩方面)，使學生適應國內公關市場的需求和挑戰。在比較了歐美發達國家以及香港、臺灣地區高校的公關教育情況后，我們認為公共關系本科課程體系應向以下幾個方面努力：
　　
　　聚焦策略公關，突顯“傳播+管理”模式
　　
　　雖然公關教育并不應將重心放在商業需求上，但對學生而言，精通管理技巧和保持商業敏感是有益的。在美國，商學是公關學科的輔修科目。馬里蘭大學公共關系教授格魯尼格曾指出，公關人才需要兼備技術者和管理者的角色。前者是營銷職能，為組織贏利、與市場溝通；后者則將目光放在公關職能上，通過與關鍵公眾建立關系為組織獲得社會支持并防御危機。因此，公關學生必須學習管理和營銷方面的課程。
　　
　　增加專業基礎課程的深度
　　
　　在基本課程設置方面，中國與美國等地沒有太大的差距。在中山大學，除了傳播類的課程，學生需要學習政治學、經濟學、社會學、心理學等方面的課程，公共關系法規與道德、公關策劃思維、公關研究方法和項目訓練這3個方向的課程以專業選修課的形式出現。這些科目對形成公關專業學生的基本知識結構非常重要。
　　
　　建立適應行業發展的細分課程
　　
　　美國公關教育委員會在2006年的報告中，定義了5個公關發展的重要主題，包括：側重于戰略、實踐的國際性、多樣化的重要性、社會責任中的道德觀念、有關課程的重要問題和在組織方面的獨立性。將這5個趨勢對應到公關教育上，便可知改善的重點在于：道德、新科技、信息和工具的整合、跨學科問題解決、全球化視野、研究和效果測量。這5個方向都重在強調公關的策略性，對國內公關教育有借鑒意義。
　　
　　指引交叉學科與多元選修
　　
　　從公關專業教育來講，對學生的綜合技能的培養是相當重要的。例如演說、寫作、視覺傳播、網絡傳播等表達技巧都是公關專業的學生應該掌握的。公關人員不僅應具備傳統的新聞與傳播的知識，還必須具備現代新媒體傳播的技能，因此在選修課以及輔修專業方面，應該鼓勵學生的能力培養朝著多元化的方向發展，盡可能形成自己的專業特色和專業強項。
　　
　　多渠道豐富學生的職前經驗
　　
　　首先要給學生創立高質量的實習機會。高質量的關鍵因素在于實習導師與學生的可接觸性；在于學生是否被分配了有意義的任務。
　　其次，建立學生實驗室、工作坊、項目組。學生的能力往往只有在真實的傳播策劃挑戰中才能得到充分的鍛煉。因此需要拓展與公關公司、廣告公司、咨詢公司、企業推廣部門和行業協會的聯系平臺。
　　再者，增加學生認識行業的機會。使學生認識行業的重要信息來源就是教師。美國高校公關教育較為出色的一點是與業界保持緊密聯系，他們會邀請具有公關實務經驗人士擔任兼職教師。請社會上的業界專家，以案例討論為核心的方法與學生互動。
　　最后，課程進程要契合職業層次。美國公關協會在1993年發布了《公共關系專業人員職業指導》，列出各個層級從業人員需要的知識和技能，用層級概念區分出入門級的技術人員到專業經理。這為大學4年課程進程提供了參考，但這畢竟是美國的業界報告，中國國內的公關行業有自身特點，應根據本土情況作調