吳友富:以戰略眼光審視公關

　　什么是公關的真諦?吳友富以簡練的語言概括為“三意識”，即誠信意識、溝通意識和互惠意識
　　作為上海外國語大學黨委書記、博士生導師的吳友富教授，在公關領域的專著、譯著和編著已達20本左右，論文也近50篇。采訪完后，一個學語言出身的熱血青年在公關領域默默耕耘的足跡清晰地展現出來，而這條路他一走便是20多年。
　　
　　翻譯引發公關興趣
　　
　　上世紀80年代中期，中國公關業還未正式起步。剛剛畢業不久的吳友富，當時并不知曉“公關”為何物。一次偶然的事件，改變了吳友富的興趣以及研究方向，這就是《公共關系與實踐》原版書的出現。
　　當年，吳友富是英語系的一名青年教師，當自己的老師應出版社要求，打算將《公共關系與實踐》一書譯成中文時，對翻譯比較感興趣的吳友富也熱心地參與進來，承擔其中關于媒體關系、危機公關以及企業形象塑造三個章節的翻譯工作。整個翻譯的過程，讓吳友富對公關有了初步的了解，也產生了濃厚的興趣，從此走上了公關教學與研究的道路。
　　因翻譯而鐘情于公關的吳友富開始關注與此相關的話題。在這個過程中，對他專業影響最大、最深的是上海外國語大學的錢維藩教授(已去世)。錢維藩不僅是我國英語界的資深教授，同時也是國際新聞學的知名教授，也是中國第一代公關專業人員。與通常認為中國公關起源于上世紀80年代的觀點不同，錢維藩以自己親身的經歷將公關在中國的起源定位在第二次世界大戰之后。這個看法也被吳友富傳承了下來，直到今天，他仍然堅持此觀點。
　　自從開展公關教學研究以后，吳友富將公關歸屬到管理學之中，這是吳友富研究的獨特之處。他以自己獨特的視角，嘗試探索公關最本質、最深層次的因素。
　　
　　“三意識”詮釋公關真諦
　　
　　吳友富認為，直到今天，公關依然是被誤解的一個概念，即便在一些所謂的專業人員那里，也或多或少地存在著直觀、表面化地理解公關的現象，比如把公關簡單地理解為臨時救火等等。
　　什么是公關的真諦呢?吳友富以簡練的語言概括為“三意識”，即誠信意識、溝通意識和互惠意識。
　　他說誠信便是要做好事(DO some-thing Good)，這是一個組織賴以生存的基礎，也是一個組織的實質所在，公關要幫助組織建立起科學合理的誠信體系。唯其如此，才能為組織贏得顧客和信譽，才能擁有良好的組織形象，這是一個組織可持續發展的動力。
　　溝通在公關工作中占有極為重要的地位，公關的工作有很多，比如傳播工具如何選擇，媒介關系、政府關系、社區關系、公眾關系、消費者關系如何管理等。如果沒有很好的溝通，則難以理順這些錯綜復雜的關系。吳友富認為，要想理清這些關系，必須進行有效的溝通，在這個過程中，應該講究溝通的藝術，否則在如今多元化和復雜化的系統上難以生存。關于如何進行有效溝通，吳友富形象化地BZ4wgmGm+jvNU+OJ77ptswdysGP02Wp2JmnTUBzrE1I=理解為善待人、理解人、幫助人和包容人。如果真正地對“人”了解透徹，溝通起來則輕而易舉，相反，溝通難以達到有效。
　　互惠意識是針對如今仍然存在大量單向傳播的現象而提出的，吳友富說，公關的目標應該是互惠互利、共同發展。如果一個組織在進行傳播的過程中，只考慮自身的利益，而沒有將對方的利益放在重要位置，則可能自身利益也難以實現，“共贏”是如今公關秉持的原則。
　　在吳友富的眼里，一個組織必須有一套科學合理的公關戰略，而不能臨時抱佛腳。這套戰略不僅包括事前的預防，還包括事中的應對以及事后的善后工作，此外，還應該涉及相關的典型活動以及企業社會責任的推動等。而這套公關戰略是在整個上述三個意識的基礎上形成的，如果違背其中任何一項，則戰略可能走偏，甚至起到相反的作用。
　　
　　熱點課題給力中國公關發展
　　
　　吳友富主持完成了許多公關類的課題。比如有一個省部級課題——中國國家形象塑造與傳播，在此課題中，吳友富提出了國家形象的戰略性問題。他認為，首先，要明白國家形象的戰略框架。在我國，這個框架并不清晰，這是制約我們國家形象傳播的一個因素。因此，必須制定出清晰而科學的戰略框架，在這個框架的指導下開展公關活動，才能真正取得效果。其次，在傳播工具和方法上要整合。國家形象的傳播不是一個簡單的工程，傳播工具不能單一，方法也不能盲目，在這個過程中，公共外交如何利用，國家品牌如何塑造，形象傳播如何進行，都需要有效整合。最后，要善于運用國家公關。吳友富認為，政府發言人制度建設、國際公關的開展、國際游說的進行以及公共外交的使用都是國家公關的手段，如果將這一系列的國家公關體系建立起來，則對國家形象的傳播會起到舉足輕重的作用。
　　吳友富介紹，他正在主持進行的一個課題暫定題目為“全球背景下中國企業海外經營的國際環境比較研究”，這一課題有兩個并行的團隊在具體執行。一個是由6人組成的團隊，成員是吳友富所帶的博士、碩士研究生；另一個是由在職教師組成的團隊。之所以提出這一課題。原因無非是中國以前走出國門的企業失敗太多。在吳友富看來，原因如下：一是戰略具有盲目性。很多企業到海外市場主要通過并購等手段進行，而他們卻不一定知道自己并購的目的是什么，也就是戰略不清晰。一般來說，海外并購主要包括資源性并購、品牌性并購、市場拓展性并購等。只有明白自己并購的目的，并制定出相應的戰略，才能夠為自己走向國外奠定堅實的基礎。二是風險評估不夠。風險主要包括政治風險、文化風險、經營風險以及法律風險等。比如在文化風險部分，許多企業對有些國家的工會性質及功能不太了解，所以栽在工會反對上的不在少數。三是溝通缺少。在中國很多企業領導人的眼里，一直信奉身正不怕影子斜，公關上講究后發制人，這對于走出去的企業來說是不可行的。應該對目標國的公眾以及國家、媒體等提前講清楚，中國的企業能夠給他們帶來的好處，化解一些不必要的誤解。同時，立足目標以后，要勇于承擔社會責任，為當地的發展做出努力。針對這些，吳友富的這一課題便對美國、西班牙、印度、越南以及其他相關的國家和地區做了比較研究，希望這個課題是對接國家實施走出去戰略，為即將走出去的企業提供智力支持。但吳友富強調，我們國家應該設立專門的機構為走出去的企業提供服務，還應該成立多種形式的智庫為走出去的企業制定戰略策略方案等。
　　對于中國公關業的未來的發展制，吳友富表示，中國公關人要幫助企業塑造良好的誠信形象。在經濟全球化的背景下，做好跨文化溝通，為外國進入中國的公司以及中國走向國外的公司做好服務。做好危機管理，制定合理的行業規范和標準，使公關不能淪為虛構的東西，而應該是實實在在的科學。加快人才的培養，滿足行業的需求。公關還應該介入到管理中，真正為國家戰略和政策服務。吳友富最后建議，公關本身要對自身進行一次宣傳，以提高公關在中國公眾心目中的美譽