徐俊:平和而執著

　　公關公司像一面鏡子，要把客戶的形象折射出來。如果讓人感覺鏡子漂亮，就違背初衷了。公關人不能喧賓奪主
　　和徐俊的訪談約在杜邦北京分公司的會議室，常駐上海的他，正好回北京處理事務。透過落地窗，午后的陽光曬進來，暖洋洋的，一如徐俊溫和的態度。
　　20年的公共關系從業經歷磨練出他平和的心態。用他的話表達：“我的性格不激烈”。至今他仍然記得，初入行時老板講過的話：“公關公司像一面鏡子，要把客戶的形象折射出來。如果讓人感覺鏡子漂亮，就違背初衷了。公關人不能喧賓奪主?！倍嗄陙?，徐俊讓人稱道的一點，是他有個良好的心態。
　　但若因此斷定他是個“聽話”的人，那就錯了。從當初違背父母意愿報考文科專業，到放棄記者夢結緣公關，再到離開乙方的公關公司加入杜邦中國，現任杜邦中國區公共事務總監、杜邦上海分公司總經理的徐俊一路走來，從未放松于思考和堅持，他平和而執著。
　　
　　從記者夢到公關緣
　　
　　徐俊生在北京。高二那年，他參加了“北京中日青年友好之船”活動，去日本訪問交流?；貋砗缶陀辛藦娏业脑竿合Ｍ軓氖屡c國際交往相關的職業，而做駐外記者似乎是個不錯的選擇。雖然父母都是理工科出身，但徐俊偏愛文科，文筆也不俗。
　　20多年前，“學好數理化，走遍天下都不怕”的觀念深入人心。父母自然希望他學理工科，可徐俊不喜歡。他并沒有明顯的執拗，但就是不想學理工科。無奈，大人們退了一步：不能學純文科的專業。在高考志愿上，徐俊只填了一個學校的一個專業國際關系學院國際新聞系。
　　回味學生時代的夢想，徐俊不能忘記當初心里憧憬的那份記者的榮譽感，“記者是站在歷史里程碑面前冷眼旁觀、客觀記錄的人；在一個地方做采訪，突然槍響了，別人都趴下了，依然站在那里觀察或攝影的就是記者?！边@句話一直鼓舞著他去追求自己的記者夢想。在國際關系學院，徐俊擔任過校記者團的團長，還創建了學生公關協會。他把協會搞得有聲有色，經常請校外老師、從業人員去講座，以及到企業參觀，甚至把講座辦到了其它高校。
　　1990年，徐俊畢業了，但因外部原因他沒有機會進入媒體，轉而投身與傳播相關的廣告行業。在北京一家知名廣告公司待了兩年后，徐俊信心滿滿地投身一家香港廣告公司。然而，兩家公司市場地位和經營側重的差異，讓他頓時感到業務拓展的困難，也認識到，想弄懂一個行業，起碼需要5年以上的時間。他辭了職，待業在家，思考自己的職業出路。
　　這時，博雅公關在中國獨立門戶，在北京招兵買馬。在業界前輩的推薦下，徐俊參加了博雅的面試。坐在同歲的英國女老板面前，徐俊坦誠自己缺乏創意，比如不能想出一個不俗的廣告語，不知道是否合適做公關。在之后的談話中，老板給出了答案：做公關的應該是個會學習的人，能夠在合適的時間、找到合適的人、問對合適的問題。那次面試給了徐俊啟發；公關不是個人的戰斗，而是團隊的努力。
　　至此，未能實現記者夢的徐俊與公關結緣，他沒想到的是，在隨后將近20年的職業生涯中，他再也沒有與公關分開。
　　
　　博雅10年收獲多
　　
　　作為博雅公關在中國大陸的第一批本土雇員，徐俊很快脫穎而出。博雅公關重視為優秀員工提供不同工作環境中的在崗培訓。徐俊是一把干活的好手，也是大陸員工中被換點的第一人。在博雅的10年，他換過不少地方，北京、香港、上海、新加坡、澳大利亞都工作過。在一個國際公關圈中換點，不僅豐富了徐俊的經歷，也加深了他對公關本質的領悟。
　　他在香港看到傳播的專業化，“不同于當時國內公關公司全方位的服務，那里的市場細分和專業化要求公關人員對客戶業務的理解要有深度”；在新加坡看到策劃書如何得到認同，“方案要獲得客戶認同，重要的是讓他們接受你的邏輯”；在澳大利亞看到傳播活動如何促進業務發展，“公關人員除了要懂傳播，還要有市場營銷和運作的知識。”
　　不少從業人員覺得公關這個行當，天天伺候人太辛苦。有人問徐?。耗阍诓┭抛隽诉@么長時間，是怎樣熬過來的?徐俊的看法是，“我跟自己講，要把客戶看成是一群有需要的人，就好比是孩子，他們需要你的知識去答疑解惑、需要你的細致耐心去呵護、去消除他們的煩惱。若認為自己是仆人，那你的工作肯定痛苦?！痹诓┭诺娜兆永铮炜∫恢弊龅煤芸鞓贰Ｋ步洺８嬲]新同事，不要只看到公關的風光表面，也要看到背后的不易，擺正心態很重要。
　　在博雅工作期間，徐俊曾經負責和參與了為眾多跨國公司、外國政府機構制訂和實施內外部溝通策略和方案，逐漸在品牌建設、產品市場進入、大型活動策劃與管理、媒體關系、企業調研、商務投標支持、危機管理及政府事務溝通等方面積累了豐富的經驗。
　　雖然如今已離開博雅近10年了，但徐俊還是秉承了博雅的不少理念。在博雅，有兩件事情讓他印象深刻：一是博雅注重培養人才，二是博雅注重公關理念和方法論建設。比如，2005年博雅提出“認知管理”概念，就是在探討公共關系到底是什么。為什么同樣是服務行業，企業對律師、會計師的服務報價的接受度和寬容度要大于對公關收費的認同?究其根本是，客戶對不同行業的價值認同不一樣。“公共關系其實是在改變受眾對一家企業的認知，由認知的改變導致其行為，包括對企業產品和服務的購買行為的改變?！毙炜》浅ＵJ同這-點，即：做傳播的根本目的就是改變受眾的想法，促進他們采取正向的實際行動。
　　
　　杜邦推動思考大傳播
　　
　　為讓自己的公關生涯更飽滿、全面，徐俊決定換換角色轉身從乙方到甲方。在博雅的lO年中，服務杜邦公司的時間就達8年，因此他后來加入杜邦也算是水到渠成。從乙方到甲方，角色大不一樣：“乙方作為傳播顧問，有時很難完全把握甲方經營運作的大思路。作為甲方，企業傳播人員則必須圍繞公司的發展戰略，主導企業傳播，從策略到執行、從內部人員分配到服務商的使用，都是你的選擇，責任非常明晰”。徐俊說。
　　杜邦在中國的業務成長很快，更為關鍵的是中國市場的發展前景依然宏大。如何讓人們正確地認識杜邦的品牌，支持公司長久支持中國發展同時謀求自身發展的目標，一直是徐俊和他的同事們努力的重點，每天也在面對不同的挑戰。“如今的媒體環境不斷變化，公眾參與輿論和企業決策的程度不斷加深，影響公眾認知的因素愈發復雜，加之人們對化學產業乃至整個工業發展的環境表現的擔心和疑慮，都給企業傳播帶來難度和壓力。”徐俊同時認為，“當然，這也給基于誠信的企業傳播開拓了
　　組織媒體工作坊團隊成員合影前排左一為徐俊發展空間。”
　　從博雅到杜邦，徐俊是幸運的，因為兩家都是很有文化底蘊的企業。徐俊同樣非常認同杜邦的企業文化?！岸虐?00多年來堅持4個核心價值觀：第一是安全與健康；第二是保護環境；第三是遵循最高標準的職業操書第四是尊重他人與平等待人?！彼啻卧诠_場合發表演講，就可持續發展和企業社會責任等議題闡述杜邦的理念。
　　談到企業的社會責任，徐俊認為，社會責任不是一個品牌的話題，而應該是企業經營的戰略性議題。從杜邦來講，CSR(企業社會責任)是在為股東創造效益、為社會創造效益的同時，實踐可持續發展，減少經營活動對環境的影響。杜邦有個經營合規與產品責任團隊，負責從產品研發到生產銷售、服務、回收等方面，體現公司的CSR理念。即使是最小的細節，杜邦都給人以驚喜。
　　采訪中徐俊拿出了他的名片，“這種名片撕不破，也是可持續發展的一個例子?！背鲇诤闷妫浾咴囍箘潘撼读艘幌?，果然完好如初。徐俊解釋道，不同于普通紙張，名片采用的是杜邦特衛強無紡布材料，很輕，重量只有普通紙張的一半，材質平滑柔順，防水防塵，而且可再生使用。
　　訪談到最后，問到徐俊如果重新選擇職業的話題。他說，如果時光可以倒流，他或許會選擇市場營銷專業，來考慮公關在整個營銷和企業傳播中的位置。做公關20年，如何評價公關傳播效果，一直是業內扯不清的話題。在企業界，業務部門會質詢公關部門的投資回報問題。徐俊一直認為，企業要有一個大傳播的概念，做公關的、做市場營銷的，都是在做企業傳播，應該整合起來考慮，才能發揮傳播的最大效