漢王:成敗電紙書

　　進入電紙書行業的很多企業還有其他產品做支撐，即使進軍電紙書行業失敗，也不會對他們的主業造成太大的沖擊。而對于漢王來說，電紙書卻是它的“豪賭”
　　亞馬遜kindle電子書在全球的熱銷，催熱了中國的電子閱讀市場，漢王科技搶占先機，推出“電紙書”。在漢王強大的宣傳態勢下，2010年前三季度，漢王電紙書在行業內的市場占有率超過70％，“電紙書”也一度成為行業的代名詞，漢千的品牌形象由此得到極大提升。然而，隨著電子書市場的激烈競爭，以電子書為支撐的漢王危機初顯，今年一季度，漢于業績大幅下滑，且出現了虧損，漢王品牌受到了嚴重的挑戰。
　　
　　環保概念
　　
　　環保是一個流行的話題，很多企業在進行品牌塑造和提升時，總喜歡與環保扯上關系，但其中“作秀”的成分居多。然而，對漢王來說，環保的動作倒是貨真價實。漢王科技緊緊抓住電紙書“綠色”、“環保”的特征，倡導環保理念。
　　“20時30分至2l時30分，讓我們關燈一小時，一起呼吁低碳生活”。2011年3月26日，對于WWF(世界自然基金會)發起的“地球一小時”活動，漢王科技發出倡議，希望全社會共同參與“地球一小時”活動，崇尚低碳環保生活。漢王科技董事長助理邢鵬說：“我們不能因為某些重大事件發生后才來關注環境問題。保護環境是每個人的事情，也是每天生活中都應該去做的事情。漢王科技呼吁大家參與‘地球一小時’活動，是因為這個活動向全球的領導人們、企業以及個人發出一個積極的信號：所有人都該行動起來了。”
　　每年的3月12日植樹節來臨時，漢王都會向全社會發出呼吁，減少對紙張的浪費，節約資源，保護環境，挽救美好家園。“如果我們不能去多種一棵樹，那就少用一張紙吧，從現在開始!”并開展多種活動，倡導綠色閱讀。
　　據了解，傳統出版業每年出版紙質書總量達70億冊，生產如此大量紙張所帶來的樹木砍伐、碳排放等相關資源的消耗相當驚人。統計表明：每生產1噸紙需砍伐17棵10年生的大樹，約5噸原木，耗水200噸，中國一年內消耗的紙制品約為440萬噸。
　　環保是漢王傳播策略中一成不變的主題。2010年的上海世博會，科技、低碳成為備受關注的兩大關鍵詞。在漢王展臺，無論是現場的布置還是其手寫識別技術，都在向參觀者傳達環保低碳的生活理念。無論是參加德國漢諾威舉辦的德國信息及通信技術博覽會(CeBIT)，還是美國消費電子展(CES)，漢王都因其科技、環保的優勢受到熱烈追捧。
　　
　　互動營銷
　　
　　“漢王電紙書，像書一樣不傷眼，像紙筆一樣能手寫，像圖書館一樣萬卷書”。著名影星許晴一改往日的淑女氣質，化身職業女性，以精明、干練的形象出任漢王電紙書的代言人。從2010年12月1日開始，這則廣告片在央視晚間時段密集播放。
　　據介紹，這次廣告片由廣告界大腕葉茂中親自操刀，為漢王電紙書產品量身打造，整個廣告充滿科技感和時尚感，凸顯了電紙書產品的高科技品質。之所以選擇央視，正是因為央視是中國最有影響力和品牌力的媒體。據了解，這是電子類閱讀產品廣告首次亮相央視。漢王曾經在央視2010年黃金資源招標中一舉中標“新聞聯播標版”和“天氣預報1+1”兩大黃金廣告資源。
　　漢王電紙書針對其目標受眾，在廣告的播放時間、頻道和欄目上精心選擇，力求精準有效。針對高收入、高學歷的商務人士、白領階層、學生這一使用群體，漢王在廣告的播放時間上，選擇晚間21點至23點這一商務人群收視的黃金時間投放；在頻道選擇上，漢王集中投放央視一套、二套，四套、十套和新聞頻道，這些頻道集中了較高端的人群；在欄目選擇上，漢王科技更是精挑細選一些央視知名欄目，如《晚間新聞》、《經濟半小時》、《今日關注》、《新聞1+1》等等。
　　此外，漢王也緊緊抓住當前最新的營銷模式。2010年堪稱微博元年，微博營銷越來越受企業關注。2010年9月，漢王電紙書在新浪、騰訊微博上開展了各種互動活動，與網友交流，傾聽網友的意見和建議。網友們表現積極，與漢王電紙書織起了“圍脖”。漢王一方面利用微博開展傳播，一方面利用其科技優勢，在微博營銷上另辟蹊徑。漢王聯手新浪，將新浪微博客戶端植入電紙書。
　　
　　危機初顯
　　
　　雖然漢王電紙書搶先一步占領國內市場，然而，綜觀目前國內的電子閱讀器市場，已經不再是一家獨大的局面，不僅有亞馬遜、索尼等國際品牌虎視眈眈，還有方正、愛國者、長城、OPPO、華為、華碩等國內品牌參與競爭。激烈的競爭態勢讓漢王面臨極大挑戰，盡管漢王電紙書業務營收在2010年上半年同比增長513％，但毛利率同比卻下滑了10％。
　　除了要應對其他品牌電紙書的競爭，漢王同時還要面對平板電腦的沖擊。據易觀智庫最新數據顯示，2011年一季度中國平板電腦的銷量達到了103.67萬臺。而來自清科研究中心的數據顯示，國內電紙書一季度的銷量只有28萬部，不到平板電腦的1／3。其中漢王科技一季度的銷量為14.98萬部，市場占有率為53.03％。4月29日，漢王科技發布2011年一季度財報，其營業收入同比下滑50.13％；凈利潤為-4618萬元，同比下降210.29％。
　　2009年，漢王科技抓住電子書行業快速發展的契機，成功上市，并成為股市上的明星企業，從上市發行價41.9元飆升到巔峰175元，漢王用了82天時間。然而從175元的頂峰跌落到94元，前后只用了40天。對于漢王投資者的離場，業內人士認為，是對電紙書行業生存空間以及發展前景的廣泛質疑。而最大的質疑在于懷疑電紙書這種單一功能的產品是否會重蹈學習機、商務通等電子產品的覆轍。
　　由于漢王對電紙書的大手筆投入和宣傳，電紙書在一定意義上成為漢王的代名詞，并且在企業營收上，電紙書也已經成為漢王絕對的支柱。在漢王2010年上半年業績中，其中營業收入中，有5.58億來自電紙書業務，約占總收入的83％。如今，電紙書的“沒落”讓漢王陷入了危機。
　　在業內人士看來，漢王的宣傳主力和贏利結構過多集中在單一產品上，容易導致一榮俱榮、一損俱損的局面。進入電紙書行業的很多企業還有其他產品做支撐，如愛國者、紐曼是MP3行業的領導者，盛大是網游行業的領導者，方正在傳統出版行業具有強大的競爭優勢，即使進軍電紙書行業失敗，也不會對他們的主業造成太大的沖擊。而對于漢王來說，電紙書卻是它的“豪賭”，成敗系于此，不得不令人擔憂。
　　對此，漢王董事長劉迎建表示，漢王科技宣布投資4000萬設立全資子公司，專業從事為交通和安防領域提供智能識別技術行業應用解決方案等業務，將現有的智能交通事業部相關資產出售給子公司，人員和業務轉移至新公司，獨立運營。漢王能否借此重演電紙書那樣的輝煌，人們只能拭目以