小肥羊:玩轉“組合拳”

　　中國餐飲企業在過去50年里，一直有一個“魔咒”，一個餐飲品牌能夠做到50家分店就已經到極致，再想做大非常困難。而小肥羊主動出拳，打破了這一“魔咒”
　　1999年8月8日，“內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司”的前身“小肥羊酒店”——在包頭市昆區烏蘭道22號開張。就是這樣一個小店，如今擁有一個調味品基地，兩個肉業基地，一個物流配送中心，一個外銷機構，國內外多個餐飲管理區域，成為一個國際性的大型餐飲連鎖公司。2008年6月小肥羊在香港上市，是中國首家在香港上市的品牌餐飲企業，被譽為“中華火鍋第一股”。如今，小肥羊不僅備受消費者喜愛，更是吸引美國百勝餐飲集團青睞。2011年5月13日，百勝宣布，擬以每股6.50港元的價格私有化小肥羊，收購完成后，百勝集團預計持有小肥羊已發行股本約93.2％，同時小肥羊將從香港聯交所退市。如果百勝收購小肥羊成功，這將是外資并購中國連鎖餐飲品牌的第一例。
　　
　　加盟拳
　　
　　小肥羊自創立后，“不蘸小料涮羊肉”的特色食法得到了消費者的認可，并迅速開始了連鎖經營之路。從2000年開始，由于小肥羊這一特色美食為越來越多的人群所認可，很多商家捕捉到商機，紛紛開始加盟小肥羊，并出現了一股加盟熱潮。
　　2001年，不到兩歲的小肥羊連鎖店增加了400多家。2002年，小肥羊雖然放慢了攻城拔寨的腳步，但是到年底小肥羊連鎖店的數量仍然“毫不猶豫”地超過了600家，比年初整整又多出了100多家。在短短2年時間內，小肥羊開到全國各地，一舉打響了知名度。
　　然而加盟的擴張帶來了一些弊端，加盟商更多的是注重自身的利益。正是在這種利益驅動下，一些加盟店開始出現質量問題，客戶投訴開始顯著增加，有些加盟店甚至被當地衛生主管部門亮出了紅燈。在這個關口，小肥羊迅速出擊，開始了“減肥”和“健身”運動。
　　2003年，小肥羊暫時關閉了加盟的大門，加強對已有加盟店的規范和整頓。公司不惜強行關閉了一些問題嚴重的加盟店及代理店。2005年底，小肥羊加盟店的數量由高峰時的640家減少到了582家，而直營店則由當年年初的80家增加到了136家。經過調整，小肥羊的營業額和利潤都保持了穩健的增長態勢。
　　2007年5月起，為了滿足市場需求和加盟者要求加盟的呼聲，小肥羊公司重新啟動開設高質量加盟店面的規劃，進入“不惟數量重質量”的發展階段——國內市場一、二線城市以直營為主，二、三線城市以加盟為主，形成相互補充、相互促進的格局，且不再設任何形式的總代理；國際市場：鑒于國際加盟呼聲比較高，因此針對國際市場實際情況，在開設直營店并取得充足經驗的基礎上，適度開設加盟店。通過多樣化的形式，既可以設置必要的總代理，也可以設置個體加盟店，以全面打開國際市場。
　　如今，新的加盟政策提高了對加盟者的要求，也提高了對加盟者的服務。最終目的是提高加盟店面經營的標準化使之高水平運營，以達到消費者、加盟者、公司的三方共贏。
　　
　　創新拳
　　
　　行業欲占領一個新市場，必須拿出創新性的產品，針對不同的區域有著不同的策略。小肥羊之所以被世界各地顧客接受，主要根據不同的國家、不同的風俗為當地顧客量身打造，從環境到萊品再到管理，因地制宜。
　　火鍋涮羊肉的吃法在我國由來已久，但是傳統的火鍋涮羊肉都是蘸著小料，且其配料繁鎖，加之羊肉的腥膻不被南方人所接受，因此一直是區域性的飲食。小肥羊在傳統涮羊肉的基礎上進行了大膽革新，開創“不蘸小料涮羊肉”食法由幾十種滋補調味品精制而成的鍋底湯料，取代了配料繁瑣的小料。在去掉羊肉腥、膻昧的同時又保留了其味道的鮮美。同時，小肥羊專用肉選自純天然無污染的內蒙古草原，并且只選用平均為6個月大小的馳名肉羊品種“烏珠穆沁羊”、“蘇尼特羊”，苴特點是肉質鮮嫩、不腥不膻。
　　小肥羊的創新不僅體現在菜品上，也包括環境、管理、服務等的綜合創新。對于萊品的創新，從夏季的“清涼鍋”、“茶香鍋”，到冬季的“勁骨鍋”，根據季節的變化為消費者提供不同的口味。在選址上，從店面的細分來滿足不同人群的需要。一是精品店，主要是滿足商務人群的需要。二是主流店，主要針對商務加居民消費。三是社區店，主要針對區域大社區。
　　依據不斷變化的羊肉產品流行趨勢，小肥羊也在不斷拓寬產品線。小肥羊除了傳統的卷羊肉，大力發展西式精分割產品和各式中餐包裝羊肉，并著力羊肉高溫熟食、速食產品，分別進入高檔西餐、商場、便利店、國內中餐廳、火鍋店、肉品批發市場等不同渠道。尤其是針對零售市場，將開發出“讓消費者帶回家直接吃”的產品——排酸保鮮肉系列，打造全新的羊肉品牌。
　　據小肥羊對外營銷部的張輝介紹，夏季一般是火鍋的淡季，但是小肥羊今年創新地推出“夏季玉米鍋”，希望能在火熱的夏季“火”一把。
　　
　　自然拳
　　
　　小肥羊一直推崇自然與健康的生活方式。一方面做好產業鏈，保證食品營養和安全。另一方面跳出餐飲做品牌。通過小肥羊草原游活動，讓全國各地的消費者了解草原，了解草原文化。
　　2009年小肥羊正式結緣中國登山隊，舉辦了小肥羊首屆滑雪登山大會。小肥羊開始嘗試以更多的角度來增加品牌內涵，讓更多的城市人群走出家門享受自然。活動現場發放百萬張種子卡的“自然種子計劃”，并將第一批種子傳遞給來自北京的幸運小肥羊消費者，讓消費者充分享受到春天種植的樂趣，感受到小肥羊所倡導的綠色健康生活方式。
　　作為小肥羊的簽約樂隊，額爾古納樂隊的風格蘊含著來自蒙古草原的氣息，每一首歌都是有著大草原吹來的清風的感覺。額爾古納樂隊代表那日蘇也表示，整個樂隊的曲風來自于對自然生活的體驗，是對自然生活的暢享讓樂隊擁有創作的靈感，有了屬于自己獨特風格的音樂，小肥羊希望通過音樂的形式，讓顧客體會到其所倡導的健康的生活理念。
　　今年3·15到來之際，小肥羊打出“食品安全、自然生活”推廣組合拳：發布基于全產業鏈優勢的全新品牌廣告語“暢享自然生活”；發放6037份自然生活種子卡，讓消費者參與體驗“根紅苗正”的餐飲原料；推出“有機牧場”在線互動游戲，讓消費者全程直觀體驗有機牧場的陽光雨露……關于未來發展，小肥羊希望通過對直營店面、特許業務、新業務發展等方面的提升，成為有責任感和競爭力的品牌。
　　縱觀小肥羊的發展歷程，是不斷成長和豐滿的過程，“小肥羊的成功上市，是小肥羊成長為一個國際化中餐領袖企業的必由之路。這僅僅是個開始。”小肥羊總裁盧文兵正在謀劃一個更加宏大的目標：10年后把小肥羊的規模做成內地肯德