中國城市形象論壇召開

　　2011年4月13日，中國城市形象論壇暨東莞城市形象專題研討會在清華大學紫光國際交流中心舉行。中國國際公共關系協會副秘書長陳向陽、清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻，東莞市委宣傳部副部長，市政府新聞辦主任李翠青，清華大學城市品牌研究室主任范紅、清華大學新聞與傳播學院副教授周慶安、中國社科院教授劉彥平、信諾傳播機構總裁雷秀華、探索頻道中國廣告副總監王馨，NBA中國高級總監楊伯寧及北京媒體界代表、東莞市各級官員等100多名嘉賓，共同探討了中國城市品牌形象的塑遣與傳播這一話題。
　　范紅、曹秀華、楊伯寧，王馨、劉彥平5位專家分別就“城市品牌在中國的發展現狀”、“城市體驗活動的傳播”，“籃球運動與城市的形象塑遣”、“國際化視野下的城市宣傳片”，“開展城市營銷提升東莞形象”議題發布了主題演講。隨后，李翠青與范紅共同發布了東莞城市的宣傳口號——“每天綻放新精彩”，并同時發布了東莞市城市形象標識——“活力綻放的莞香花”。
　　成功的城市彤象塑造能提升城市的軟實力。中國城市形象塑造與提升工程的實施，是促進城市以人為本，全方位、多角度、立體化發展的過程。它既推動城市的基礎設施等硬件建設，又推動城市的組織制度和人們的思想作風、道德觀念等軟件建設，從而促進社會主義物質文明建設和精神文明建設。成功的城市品牌形象等同于城市的金字招牌，它可以向外界展示城市的獨特魅力，為城市帶來巨大的經濟收益，從而增強城市核心競爭力。
　　范紅教授在“城市品牌在中國的發展現狀”的主題演講中指出，城市品牌形象建設迅速發展壯大，要認真思考如何進行最有效準確的傳播。
　　范紅認為，城市形象建設需要用一個嚴謹的系統方法去實現，先發現它的核心價值并精準定位，再進行科學、系統、全面的規劃和設計，最后實施人力、戰略管理等方面工作。她認為，東莞城市品牌建設項目主要是通過4 Discovery開展實現的。4Discovery代表城市形象塑造和傳播的4個階段。第一是發現階段：通過扎實的調研來發現一個城市最適合傳播的價值；第二是定位身份階段：以科學的梳理建立起城市形象體系；第三是規劃設計階段：最主要是設計一個城市核心的價值口號第四則是實施階段通過各類措施來協同設計的實現。事實證明，4個步驟幫助東莞成功塑造出“活力城市”的形象。
　　信諾傳播顧問集團總裁兼首席執行官曹秀華發表了“城市體驗活動的傳播”的主題演講。為什么要進行體驗式傳播?曹秀華認為，這是因為我們現在進入了一個體驗的時代。她認為，體驗傳播是第3次傳播革命，它能創造出巨大影響力，使品牌得到更好的傳播。城市品牌雖比商業品牌復雜，但同樣可以通過體驗傳播來實現品牌的提升。設計和規劃體驗傳播，有3個基本原則。
　　首先是聚合原則。將碎片有效地分解并找到合適的線索連接它們，以獲得最佳效果；其次是把握碎片的裂變原則。我們每一個細小的感知、理解的信息和獲得的認識，都能通過媒體創造出原子彈爆炸碎片裂變效果。最后是提升品牌原則。一切與品牌無關的信息都不要在體驗的過程中出現，所有信息都要為品牌價值的提升起到積極作用。
　　NBA中國高級總監楊伯寧先生發表了“籃球運動與城市形象塑造”的主題演講。他認為體育是城市品牌形象塑造重要組成部分，它所具有的廣泛性使其能成為一個非常有效的傳播媒介，且這種傳播不僅是對外傳播，還包括對本城市、本地居民傳播，能對城市市民精神狀態的構建起到積極作用。
　　楊伯寧認為，利用體育品牌塑造城市形象應該注意3個方面。第一，一定要占據主導地位，對品牌主題要有主動積極的傳播，把想表達的信息不斷地傳遞給受眾。第二，需整合所有的資源，把活動設計、媒體傳播以及活動參與者的體驗傳播等充分調動起來。第三，一定要利用新媒體。新媒體巨大的力量、廣泛的影響力都應該在城市形象的塑造和傳播中得到充分的運用。
　　探索頻道中國廣告副總監王馨發表了“國際化視野下的城市形象宣傳片”的主題演講。她主要分享了在制作城市宣傳片時應把握的要點。第一，要使用對方能理解的語言。因為中西方文化差異巨大，如果制作出的宣傳片本身要點并不清晰，會降低溝通效率。第二，傳遞的信息要純粹。若宣傳片做得非常復雜，在國外是行不通的。簡單生動才能得到更廣泛的傳播。第三，碎片化時代應當保持溝通的互動性。宣傳后期與互聯網進行合作能夠獲得好的投放效果。第四，注重延續性。品牌溝通不論是針對國內還是國外，一定要有一個簡單、持續、統一和長期的過程。
　　中國社會科學研究院劉彥平發表了“開展城市營銷提升東莞形象”的主題演講。在回顧了東莞的城市形象建設和城市營銷后，他提出了一些建議：城市營銷的目的不僅為經濟發展，也為創造社會和諧；城市營銷不僅是推廣，更是創新和建設；推廣不僅是面向外部受眾的，同時也包括內部受眾；歷史的、現實的以及未來期望的均是城市產品；城市營銷追求的不僅是有形的回報，更重要的是無形資產以及城市的品牌形象；城市形象不僅是LOG0、代言人，更是城市品牌化；城市營銷不僅是競爭戰略，更是合作策略；城市營銷不僅是政府的投入和努力，更是社會資本的擴展和自我的增值；城市營銷的管理不光是政府管理的事情，也是社會民間的事情。
　　在下半場的圓桌沙龍中，陳向陽副秘書長與來自媒體、清華大學的嘉賓就“如何提升東莞的城市形象”和“東莞城市形象的營銷與傳播”兩大話題展開了討論。陳向陽認為，東莞城市形象標識和口號簡潔明快，能有效地在不同層次受眾對象中進行傳播。媒體代表李智勇認為，城市形象設計和建設是一個長期的過程，在降低“壞事”出現的概率的同時，需追求城市形象的知名度和美譽度。
　　
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　　東莞是一個以加工制造而聞名的城市，與它的真實形象相比。其媒體形象較為負面。盡管東莞在改革開放中取得了輝煌的成就，但在經濟社會轉型期，突出面臨著美譽度不高的狀況。在2010年東莞市宣傳思想工作會議上。市委書記劉志庚專門提出，要全方位整體宣傳推介東莞，擴大東莞的知名度，提高美譽度，要通過城市品牌的塑造與傳播，改變公眾對東莞形象的片面認知，增強東莞人的自信心，提升投資者對東莞城市的信任度與依賴度，吸引更多的旅游者來東莞游覽，吸引高端人才來東莞創業。
　　其后，東莞市委宣傳部通過媒體發動了東莞城市形象全民大討論。并借助專業力量開展城市形象的深度調研。從去年4月以來，由清華大學城市品牌研究室承擔的東莞城市品牌形象發展規劃項目，得到了東莞社會各界的熱烈響應。2010年12月16日五套城市標識及口號備選方案公開征集意見，數萬名網友參與了投票活動，并圍繞東莞城市定位，核心價值，方案優劣，如何提升東莞形象等內容進行了熱烈討論，最終決定將“每天綻放新精彩”作為東莞市的城市宣傳口號，并確定了東莞市新標識的設計。此次論壇中見證了東莞城市形象塑造與提升取得的初步成果，并由此引發了人們對中國城市形象現狀和傳播路徑的進一步探