陶氏化學(xué)“最佳雇主”品牌形象傳播策劃案

　　陶氏是一家雄踞全球500強(qiáng)中第161名的國際化學(xué)巨頭(2010年，《財(cái)富》)，其產(chǎn)品及服務(wù)滲透進(jìn)生活的方方面面。然而，根據(jù)調(diào)查，就求職者中的知名度而言，陶氏與杜邦、巴斯夫等同類化工巨頭相比，出現(xiàn)了較大的落差。
　　通過分析得出要解決的問題：如何在青年求職者和大學(xué)生群體中提升陶氏化學(xué)最佳雇主的品牌形象?
　　Mad Men認(rèn)為，提升陶氏的雇主形象，其對象不應(yīng)只限于求職者這一單一類型，而應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至一個(gè)近似的群體其活動(dòng)不應(yīng)是思維斷層的項(xiàng)目，而應(yīng)是有內(nèi)在心理學(xué)邏輯的整體。
　　因此，團(tuán)隊(duì)提出的解決方案是：設(shè)計(jì)一個(gè)符合心理學(xué)認(rèn)知規(guī)律的三部曲傳播計(jì)劃，分階段達(dá)到以下目的：1.喚起青年職業(yè)者及在校大學(xué)生對陶氏化學(xué)的注意(Awake)；2.強(qiáng)化他們對陶氏化學(xué)的深度認(rèn)知(Enhance)；3.促使他們做出行動(dòng)，加入陶氏化學(xué)(Action)。最終達(dá)到在目標(biāo)群體中傳播陶氏化學(xué)最佳雇主形象的目的。
　　
　　認(rèn)知喚起階段(Awake)——“若公眾混沌無知，用炸彈炸醒他們”
　　
　　認(rèn)知喚起階段的主要任務(wù)是突出“陶氏化學(xué)”的存在。團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了一個(gè)基于人人網(wǎng)或者開心網(wǎng)等SNS的線上平臺(tái)，利用趣味性的活動(dòng)，如“找找陶氏在哪里”這一有獎(jiǎng)線上活動(dòng)，在公眾中制造引爆點(diǎn)。參與者通過列舉出身邊包含陶氏化學(xué)產(chǎn)品的日用品而取得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。有獎(jiǎng)線上活動(dòng)不僅僅是為了達(dá)到病毒傳播的效果，更重要的是，通過以上游戲設(shè)計(jì)，能夠最大限度地讓公眾感知陶氏對其日常生活的影響，將公眾內(nèi)心對化工企業(yè)陌生、冷漠、有害環(huán)境的刻板印象，轉(zhuǎn)化為一種溫馨的日常生活體驗(yàn)。這一階段總時(shí)間為10天。
　　
　　認(rèn)知強(qiáng)化階段(Enhance)——“誦經(jīng)萬遍，自可成佛”
　　
　　認(rèn)知強(qiáng)化階段的主要任務(wù)是闡述“陶氏化學(xué)最佳雇主”的細(xì)節(jié)。在第一階段產(chǎn)生的關(guān)注熱度內(nèi)，釋放大量陶氏相關(guān)公關(guān)稿，持續(xù)吸引初具關(guān)注熱情的受眾。傳播平臺(tái)以社交網(wǎng)站為主，為達(dá)到病毒傳播的效果，本階段強(qiáng)調(diào)文案設(shè)計(jì)與受眾心理研究，需要公關(guān)撰稿人員、陶氏技術(shù)人員、公關(guān)人員進(jìn)行三方合作，確保傳播策略、化學(xué)專業(yè)知識(shí)、公關(guān)專業(yè)知識(shí)正確，結(jié)合精準(zhǔn)的受眾心理分析，引發(fā)受眾的“自傳播”行為。這一階段也是10天。
　　
　　決策行動(dòng)階段(Action)——“只要你瞄得準(zhǔn)，子彈論永不過時(shí)”
　　
　　決策行動(dòng)階段的主要任務(wù)是將“陶氏化學(xué)最佳雇主”轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)。在陶氏的線上平臺(tái)和各個(gè)招聘合作方上打開“新元素計(jì)劃”(招聘入口)，并輔助一定程度的線上公關(guān)文案傳播。本階段不僅僅是為關(guān)注度達(dá)到臨界點(diǎn)的受眾提供一個(gè)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)的入口，更是對整個(gè)傳播策劃的“考試”：與部分公關(guān)機(jī)構(gòu)“務(wù)虛”的風(fēng)格不同，這一活動(dòng)更希望能夠通過一個(gè)實(shí)在的數(shù)據(jù)，來表示策劃的傳播效果。這一階段為15天。
　　除了挖掘心理學(xué)對公關(guān)傳播的影響，同樣重視傳播策劃的可控制性、可執(zhí)行性與可監(jiān)測性。在控制性方面，團(tuán)隊(duì)所設(shè)計(jì)策劃全案由獨(dú)立的三個(gè)階段組成，分別配置三個(gè)不同的組織結(jié)構(gòu)及預(yù)算，全案可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整具體步驟前后次序、提前開展或者結(jié)束項(xiàng)目，并不會(huì)影響到全案的完整性。可執(zhí)行性方面，項(xiàng)目支出源自一線公關(guān)公司的實(shí)際費(fèi)用，確保策劃案的落地。出于預(yù)算的考量，削減大部分的線下活動(dòng)及線上廣告，資金主要集中在病毒傳播行為的推動(dòng)上，最大效率使用預(yù)算。在監(jiān)測性方面，各個(gè)階段都有對應(yīng)的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)。
　　從總體來看，本次策劃的核心，實(shí)際上與陶氏所倡導(dǎo)的理念一致，即突出“人元素