城市品牌境外事件營銷攻略

　　事件營銷是在品牌傳播中最常用的方式，通過制造新聞熱點(diǎn)，在短期內(nèi)形成媒體的聚合效應(yīng)，從而引發(fā)大眾的廣泛關(guān)注。同樣，在城市品牌的國際營銷中，事件營銷也是非常有效的傳播方式。
　　從營銷的任務(wù)、策劃的方向、創(chuàng)意點(diǎn)、活動立意、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、執(zhí)行、傳播等各個(gè)方面，都需要進(jìn)行深入地研究和考量。
　　
　　明確目標(biāo)，清楚任務(wù)
　　
　　城市品牌的內(nèi)涵非常豐富，傳播任務(wù)的層次大小不一。一次營銷并不能達(dá)成太多目標(biāo)。事件策劃的首要工作就是界定清楚具體任務(wù)和目標(biāo)，越具體越好。
　　究竟是要直接帶動人氣、增加旅游人數(shù)，還是要吸引一批人才，或者是在商務(wù)人群中增加城市投資的曝光度?目標(biāo)國家或地區(qū)是哪里?目標(biāo)人群是哪些?預(yù)算有多少?每一項(xiàng)都需要與客戶核心成員作細(xì)致的探討和確認(rèn)，只有目標(biāo)一致，才能取得大家一致認(rèn)同的評估方式和最終成果。
　　
　　深入調(diào)研，科學(xué)診斷
　　
　　境外營銷的難點(diǎn)就在于是“境外”，我們大多數(shù)人都不清楚目標(biāo)國家或地區(qū)的目標(biāo)人群最真實(shí)的文化習(xí)慣、人文風(fēng)情，以及他們喜好的溝通交流方式，對城市的認(rèn)知狀況，這些都要通過一次非常系統(tǒng)的專業(yè)調(diào)研。
　　根據(jù)調(diào)研結(jié)果，方能判斷當(dāng)前我們的城市處于什么樣的狀態(tài)，目標(biāo)區(qū)域人群和媒體對這座城市的真實(shí)認(rèn)知是什么，是否有給他們留下深刻印象的城市標(biāo)識或代表物品。只有經(jīng)過細(xì)致的分析，才能了解營銷任務(wù)的難易程度和可能客觀存在的切入點(diǎn)。此階段必須與客戶對調(diào)研結(jié)果和城市現(xiàn)狀達(dá)成一致，從而確定策劃的方向。
　　
　　策劃：立意大于噱頭
　　
　　境外營銷策劃首先必須要清楚“境外”與“國內(nèi)”的不同：文化差異較大；媒體的接觸習(xí)慣不盡相同；境外網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加理性，網(wǎng)友有獨(dú)立判斷，很難被煽動；境外媒體更加關(guān)注事件本身的意義和內(nèi)涵。
　　在費(fèi)用有限的情況下，城市的境外事件策劃要想激發(fā)媒體自動擴(kuò)大事件影響力，起到四兩撥千斤的效果，必須摒棄噱頭和炒作，重在立意和內(nèi)涵。
　　實(shí)踐證明，最好的辦法是選擇全球無障礙的溝通爵言和話題，如環(huán)保、公益、動物、兒童、音樂、藝術(shù)等。將事件的每一個(gè)關(guān)鍵創(chuàng)意都賦予深刻的意義，保證有一個(gè)精彩或感人的故事能與受眾分享。
　　在不熟悉國外環(huán)境的情況下，所有的創(chuàng)意都需要面對目標(biāo)區(qū)域的媒體和受眾進(jìn)行測試，確保創(chuàng)意能引起關(guān)注和參與。
　　
　　專業(yè)實(shí)施，有效溝通
　　
　　完成策劃后的實(shí)施是一個(gè)難點(diǎn)。政府各部門分工較細(xì)，每一個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行都需要調(diào)動多個(gè)部門和單位的力量，如涉及人員出入境的，就需要公安局、外事辦等協(xié)助。一旦某個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不到位，便很容易出現(xiàn)漏洞。
　　因此一定要在執(zhí)行前召開協(xié)調(diào)會，進(jìn)行非常細(xì)致的分工，讓每項(xiàng)工作都落實(shí)到負(fù)責(zé)人。成立專門的策劃組、活動執(zhí)行組、媒體接待組等多個(gè)小組，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程和需求，采用周會、日會的方式，甚至集中辦公，以保證項(xiàng)目進(jìn)展順暢。
　　境外事件營銷最依賴的傳播載體就是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)，一定要與媒體保持深度溝通，保證信息對稱，做好所有的采訪安排，以便他們始終對事件保持高度的興趣，不斷地關(guān)注事件進(jìn)程，從而形成持續(xù)的關(guān)注。
　　
　　評估
　　
　　事件最后的評估非常關(guān)鍵，一方面判斷營銷是否成功，另一方面則是積累經(jīng)驗(yàn)。通常情況下，根據(jù)營銷目標(biāo)的不同，可以通過旅游人數(shù)、投資額增加等數(shù)據(jù)變化進(jìn)行考察；也可以通過媒體報(bào)道量、影響人群、參與人數(shù)等活動直接成果進(jìn)行分析；還可以在有條件的情況下，邀請第三方國際調(diào)研公司進(jìn)行專業(yè)的調(diào)研，對活動作出客觀評價(jià)。
　　總之，作為一項(xiàng)目標(biāo)明確、策劃周密的國際營銷活動，只有評估完成才代表活動結(jié)