讓經銷商走向企業化運作

劉荊是國內某著名瓷磚品牌區域經理，5月份參加中國營銷高手培育活動，通過網上互動和邀請高手中心專家親臨區域市場培訓指導，歷時3個月，在區域營銷工作中取得良好的效果。

問題的提出

一直以來，劉荊對所轄的山東地區的經銷商管理頗為頭疼。2004年度，公司制定的目標要實現增長50％。目前，時間已經過了半年，僅增長不到30％，劉劑多方面努力，始終感覺抓不到關鍵點，為此，他詳細闡述了情況和背景，請專家指導。

企業在山東共有兩個總經銷商，以青島為中心的膠東半島地區設立一個一級經銷商，以濟南為中心設立一個一級經銷商。兩個經銷商自2000年開始經營該品牌，一直有穩步的提升，目前在該地區品牌瓷磚的銷售能夠排在前五名。

然而，兩者具體的特點和經營模式卻有很大差別濟南的老李個性細致，對于單店管理和經營非常有研究。因此，整個濟南市場4個專賣店，銷售額位居前3名。老李對單店的培訓、導購提升等都比較有研究。可是對于企業劃給他的其他市場，管理得比較粗放，從而導致二級分銷商的銷售不理想。盡管其他市場空間很大，但其總體銷售額主要集中在濟南市的直營店。而青島的老林是個有大局觀，但比較忽視細節的人。因此，周邊的分銷做得比較好，但青島的店銷售不甚理想，僅排在前5名。市內銷售和其二級分銷商銷售大概各占一半。

今年，劉荊開始幫助濟南的老李大力度做分銷，幫助老林做單店。可是兩人的抵觸情緒大，效果一直不甚理想。

指導教師的初步診斷

對于這個問題，指導教師和劉荊進行了深入的交流，并作出了初步的診斷。

首先，劉荊所面對的問題是一個區域經理如何幫助經銷商從手工作坊走向正規的公司化運作的問題。其次，要使經銷商意識到怎樣才能取長補短，通過企業化全面協調規范的運作，實現銷量的提升和內功的打造。對此，指導教師進行了分析

渠道模式現狀決定了經營水平的差異

從目前該企業所實施的渠道模式來看，主要還是以經銷商銷售為導向的渠道模式，即在一定級別的區域單位內，尋找一級經銷商的渠道模式。(參見下圖)

這種渠道模式被很多企業所采用，其突出的特點如下：

●這種渠道模式的銷售核心單位是區域的一級經銷商；

●廠家派駐的區域經理由于人數和精力有限，很難對一級經銷商以下的經銷商進行深度幫控；

●大多數情況下，區域經理只能對一級經銷商進行深度的幫助。

這種模式無疑大大降低了廠家的人力成本，且非常符合市場經濟原則。經銷商為了實現自己盈利的目的會發揮自己的能量和優勢。

不過，這種區域市場以一級經銷商為核心的渠道模式也有諸多缺點：

●經銷商個人的水平和素質往往決定了其銷售業績，各個地區可能因為經銷商經營素質和理念不同而差別較大；

●經銷商和廠家的關系不甚緊密，“買賣”特征明顯，因此管控相對比較困難；

●容易出現客大欺店的情況，經銷商挾網絡以令廠家也是時有發生。

劉荊目前山東市場面臨的問題就在這里，由于經銷商沒有導入正規的企業化運作，因此個人色彩仍然比較濃。從而導致兩個地區的銷售模式差異較大。

由于經銷商個人的習慣和特長不同，因此，企業難以實現全方位的協調均衡發展。

對于一級經銷商來說，企業化運作是必經之路

對于目前大多數的經銷商而言，由于所處的環境和自身的局限性，很多時候依靠自己個人對企業經營的感悟。雖然有不少經銷商非常優秀，也建立了很好的企業化運作機制，然而更多的經銷商由于缺乏正規化企業運作的經驗和管理經驗，難以制定適合自己經營領域的企業運作模式，急需廠家提供幫助。

作為廠家的區域經理，幫助經銷商從手工作坊走向正規的企業化運作，才能真正實現經銷商的協調發展，而銷量的增加不過是順帶的結果而已。

就此，指導教師和劉荊進行了深入的交談，了解到，濟南的老李和青島的老林原來都是建材領域做銷售出身，當初加盟該企業經營瓷磚也是首次創業，靠著一股沖勁和勤奮，經營得有聲有色。但目前的確面臨著正規化運作的問題，攤子大了，需要管的東西多了，老李和老林都有些力不從心，雖然主觀上希望有所改變，但難度很大，缺乏明確的方向和缺乏步驟規劃。

劉荊對指導教師的分析非常認同，誠懇而熱情地邀請指導教師親自進行現場的培訓和指導，為此，指導教師抽出3天時間，趕往山東，和經銷商見面，進行現場診斷和培訓指導。

指導教師的解決方法

第一天：調研和洗腦

指導教師選擇濟南市場作為調研和走訪地點，和兩位經銷商一同走訪市場，同時進行座談，了解雙方的運作情況。通過了解，知道劉荊所描述的情況就是事實。對此，指導教師采用如下辦法，進行培訓。

首先講了兩個故事

第一個故事：殼牌潤滑油的經銷商經營理念

指導教師在做潤滑油咨詢時曾走訪沈陽和寧波兩個殼牌潤滑油的經銷商，兩個經銷商的做法都非常令人驚奇。因為，他們的理念不是通過買賣潤滑油賺取利潤，而是把這份工作作為一份事業。殼牌潤滑油的經銷商大多都是公司化運作，體現在以下幾個方面：

第一，作為經銷商，其公司的營銷組織架構和崗位職責、營銷管理都較為完備和實用，不僅僅是經銷者自己在做，而是有一個團隊，而這個團隊也不是老板的親戚朋友，是通過合理的績效考評和人才引進機制引進的社會人才。這樣，經銷商形成了一個賺錢的組織。靠一個人賺錢永遠是做不大的，只有靠一個組織，形成一種模式，才算得上事業。

第二，公司具有完備合理實效的管理制度，包括公司行政管理、終端管理、售后服務管理、財務管理等。但這并不是說公司就有很多人，企業主要還是因事設崗。

正因如此，指導教師在走訪中發現，兩個經銷商自己都是靠制度把事業做大，而不是參與到細節工作中，更加像一個管理者，而不是執行者。

第二個故事：“阿姆斯壯”建材的一個經銷商如何從個人作坊逐步走向企業化運行

阿姆斯壯某省級經銷商，從最開始家庭創業到走向公式化運營，還是花費了很長時間和一定代價的。盡管企業提供了比較完備的公式化運作管理手冊，給他進行參考。但必須考慮的是自己的情況。

最早的時候，夫妻兩個人創業。當必須面對諸多二級分銷商的時候，自己的精力已經不夠，該經銷商不得不考慮使用自己的子弟兵，從家鄉找了親戚過來幫忙。可是當生意不斷做大，對下屬能力要求逐漸增加，他又不得不開始考慮引進高素質的人才。2002年，經過不斷招人和鍛煉，終于留下了三個部門經理，成為比較穩定的員工。一個擔任分銷部經理，一個主抓售后服務，一個主抓工程。如今，三個人形成了一定的穩定性，企業運作非常順利，逐年銷量上升。

第一個故事說明：單靠經銷商個人的力量去發展，是做不大的，競爭力也會不足。走企業化運作是做事業的理念，也是做大的根本出路。

第二個故事說明：等是等不來企業化運作的，必須一點點根據自己的實際情況做出改變，朝著這個方向走，即使要付出一些代價。否則，沒有行動就沒有企業化的實現。

通過與經銷商深入的溝通和互動交流，他們非常認同指導教師的這個理念。決心逐步改變原有的個人作坊經營的方式。

理念的問題解決掉以后，指導教師決定為經銷商實際經營中遇到的問題給予戰術性的解決。

第二天：現場諸多問題

濟南經銷商的問題解決：

老李要把單店管理的好做法形成制度，尋求復制，且要開始重心轉移，把自己的成功模式復制給二級經銷商。

第一，老李實際上已經實施了專賣店店長負責制的做法，但缺乏相應的管理細則和激勵方法。為此，指導教師認為，除了通過例會培訓制度、終端尋訪制度、現場培訓等，還要增加根據銷量的獎勵，尤其是根據銷量增長給予的激勵。這樣，責任和激勵結合，能促進積極性。也會增加工作的主動性，避免總是由老李自己嚴加看管和不斷地感情溝通等單一手段維系工作積極性。

第二，老李要逐步用自己運作的好的管理經驗教給二級經銷商，幫助他們選店，教給他們如何裝修，如何進行店員培訓和管理，甚至把自己的激勵體制教給他們，進行復制。老李應該定期走訪所屬其他區域，進行培訓和工作指導。這樣才能實現分銷的提升。而不是總停留在吃吃喝喝的客情維護上。

第三，逐步引進人才，物色能夠管理單店運作，能夠進行小區開發、售后服務、分銷管理的人才。這樣才能逐步實現團隊作戰。

青島經銷商的問題解決：

青島的經銷商和老李的操作模式不同，其分銷管理頗為成功，但單店精細化程度不高。通過對濟南的考察，老林感受到自己在終端管理上要下功夫。

當然，老李要做的轉變對于他也同樣需要。

當天，根據老李和劉荊的積累，指導教師一起制定了“瓷磚百問百答”教材和簡單的培訓制度和終端店管理要點，作為個案，講述了方法。兩位經銷商感受到頗有成效。

第三天：幫助經銷商建立規范化管理系統

根據兩人原有的管理文件，結合該企業制定的經銷商管理相關文件。指導教師和劉荊一起確定了“公司化運營范本文件”，作為指導經銷商逐步走向公式化運營的參考手冊，并要求經銷商根據自己的實際情況逐步朝著這個方向去。

該文件內容包括：公司營銷組織構架(組織架構、崗位設置，崗位職責等)，公司管理制度(行政工作、人事工作、財務管理制度等)；終端管理制度(終端尋訪制度、專賣店的運營管理，銷售例會制度，終端培訓制度)，產品存儲和服務(包括產品的進貨，存儲、運輸和售后服務等)。

同時，制定了若干實操性很強的工作手冊——《終端尋訪工作手冊》，《店長工作手冊》和培訓教材一《終端導購手冊》、《瓷磚知識百問百答》等。

對此，指導教師要求劉荊按照提升現實銷量的角度，逐步實施。例如對于終端的導購培訓和對二級分銷商的培訓工作就是刻不容緩的，要盡快進行。因為，培訓工作只有早開始，持續下去，一段時間內才會收到很好的效果。

在接下來實施的過程中，指導教師和劉荊不斷互動，及時幫助其調整工作方法，保證了執行的順利進行。

效果

經過3個月的實踐，青島和濟南的經銷商都逐步發生了改變，理念的認同加上一些實效方法的逐步實施，使銷量得到穩步的提升。

第二個月銷售提升20％，第三個月，銷量同比上年提升60％，銷售勢頭仍然看好。

該瓷磚品牌區域經理劉荊學習了系統的方法，工作更加積極和富有成效。他的大量工作，逐步被經銷商認同。

思考

本次個案的參與，不像一般的產品上市等活動，具有立竿見影的效果。對于經銷商從作坊走向正規化企業的問題，實際上是諸多區域經理面臨的現實難題。由于缺乏系統的知識儲備和工作方法，區域經理在指導經銷商的過程中，往往難以從本質上解決這些問題。

因此，中國營銷高手培育活動的指導教師認為本次指導，重要的在于在實戰中幫助區域經理了解處理問題的方法和思考過程，在實踐中指導并協助高手進行調整。

任何解決方法都是在實踐中逐步進行的，靠體系解決營銷問題，才能實現真正的持續的效果。