垂直B2C:站直了別趴下

　　供與需雙向拉動(dòng)，讓B2C分外熱鬧。但垂直B2C的生存環(huán)境，似乎是冰火兩重天。
　　據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2010年中國所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入已達(dá)到1500億元，其中460億是來自電子商務(wù)企業(yè)的營收，62.54%的電子商務(wù)網(wǎng)站是B2C，而垂直類電商是B2C行業(yè)發(fā)展的排頭兵，家電、服裝、鞋類、箱包、母嬰用品、酒類等等垂直B2C如雨后春筍般涌現(xiàn)。7月26日，啟明創(chuàng)投和迪斯尼旗下思偉投資將千萬美元投資砸向了一個(gè)偏門的B2C“中間商”。這家以B2C購物返利為商業(yè)模式的返利網(wǎng)，僅通過向京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客、一號(hào)店等進(jìn)行電商導(dǎo)購并按效果付費(fèi)，一年中累計(jì)向消費(fèi)者的現(xiàn)金返利便已經(jīng)達(dá)到3243萬元。
　　“垂直的B2C發(fā)展正在引領(lǐng)更多企業(yè)走上一條正確的電子商務(wù)道路，傳統(tǒng)企業(yè)再無須試水，只需堅(jiān)定出擊，細(xì)分差異化永無止境，不要總看著京東、當(dāng)當(dāng)犯難，其實(shí)他們與你們無關(guān)，垂直的B2C市場不懼寡頭。”北京偉庫電子商務(wù)公司總裁楊祉雄如此描繪大勢。
　　然而，一邊是昂揚(yáng)的數(shù)據(jù)，另一邊卻充滿對(duì)于綜合類B2C寡頭的惶恐。
　　“平價(jià)買、低價(jià)賣，把規(guī)模做起來，不斷有資金投入，價(jià)格亂拳就能打死老師傅；雖然它的盈利成本在升高，但對(duì)不起，它有錢，別人撐不過它，把盈利周期變成三年五年，就能把別人拖死”，一位垂直B2C創(chuàng)業(yè)者對(duì)《英才》記者如此點(diǎn)評(píng)京東商城的模式。
　　就如同啟動(dòng)“死亡游戲”一般，每一個(gè)綜合類B2C拓展一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，垂直B2C就不得不與時(shí)間和資本賽跑。如何堅(jiān)挺的活下來？
　　
　　泡沫，都是唬人的
　　“所謂的泡沫都是嚇唬人的”，酒類B2C網(wǎng)站酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰對(duì)《英才》記者直言，有投資人專門制造泡沫論，因?yàn)殡娮由虅?wù)估值太高，泡沫破了可以壓價(jià)。而京東商城CEO劉強(qiáng)東說泡沫要破了，也是嚇唬做電子商務(wù)的人，因?yàn)锽2C未來超出所有人想象。
　　對(duì)比美國B2C巨頭的發(fā)展歷程，亞馬遜從成立到盈利用了9年時(shí)間，中間虧損30多億美元，而在中國，包括京東商城一筆15億美元的巨資融資，中國B2C市場累計(jì)投入不過30億美元。
　　對(duì)此，鞋類B2C網(wǎng)站好樂買CEO李樹斌對(duì)《英才》記者稱，中國電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)比美國落后很多，尤其是在美國不用自建物流，但在中國，京東商城和凡客大量資金用在建物流，相反，在電子商務(wù)的發(fā)展速度上，從美國上世紀(jì)90年代開始隨意取出3年，都無法與中國的2007—2010年媲美，所以，評(píng)價(jià)是否有泡沫，要看產(chǎn)業(yè)有多大，因?yàn)樯鷳B(tài)不一樣，錢并沒有亂花。
　　在2008年，郝鴻峰曾經(jīng)思考如何擴(kuò)張：中國酒類連鎖會(huì)不會(huì)出現(xiàn)像蘇寧一樣的家電零售巨頭？調(diào)研下來，房租和管理成本占營業(yè)成本太高，加上非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、非現(xiàn)場管理，讓連鎖店開的越多虧的越多，當(dāng)年就沒有一個(gè)企業(yè)嘗試后最終能賺到錢，這讓他無比沮喪。
　　從2002—2006年間，李樹斌見證了中國最早的數(shù)碼網(wǎng)上商城搜易得的成與敗，當(dāng)年，劉強(qiáng)東的京東商城僅僅是搜易得上的一個(gè)普通加盟商。
　　“當(dāng)時(shí)我們虧損了四五千萬，因?yàn)闆]有大勢，用戶習(xí)慣沒養(yǎng)成，說服購買特別難。同時(shí)，沒有融資渠道，當(dāng)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)投資都不認(rèn)，只有當(dāng)當(dāng)和卓越能融到資”。
　　傳統(tǒng)生意的擴(kuò)張壁壘、在線生意的早產(chǎn)夭折，讓曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者耿耿于懷，他們一直都在等待電子商務(wù)真正爆發(fā)的時(shí)刻。
　　2007年，判斷鞋類是一個(gè)優(yōu)質(zhì)細(xì)分B2C領(lǐng)域后，李樹斌找到一位有著20年在傳統(tǒng)鞋類和零售品牌經(jīng)驗(yàn)的魯明共同創(chuàng)業(yè)，最終東山再起。
　　李樹斌告訴《英才》記者，他選擇進(jìn)軍鞋類B2C而不是衣服和其他領(lǐng)域，是因?yàn)榭春闷錁?biāo)準(zhǔn)化程度、品牌集中度、單價(jià)和抗過季性。
　　2009年，清華EMBA上的一堂電子商務(wù)課點(diǎn)醒了郝鴻峰，第六感告訴他，這是一條提高營業(yè)額、降低運(yùn)營成本的路子。
　　郝鴻峰選擇進(jìn)軍酒類B2C而且定位于白酒的理由是：白酒利潤高，過去高價(jià)是中間代理商層層加價(jià)；沒有保質(zhì)期和庫存壓力，倉儲(chǔ)成本比較小，每年升值可以抵消一部分成本，而且越儲(chǔ)存價(jià)越高；單筆銷售額在千元左右，比一般貨物銷售額高。
　　正如大勢來了，誰也不想錯(cuò)過，選中一個(gè)自己最看好、最熟悉的細(xì)分領(lǐng)域，則是為了更好的抗泡沫、抗寡頭沖擊。
　　
　　求資本，更求資源
　　好樂買從2007年創(chuàng)立至今，已融資三次。2009年10月，獲得紅杉千萬美元首輪風(fēng)險(xiǎn)投資；2010年7月，獲德豐杰、英特爾、紅杉聯(lián)合注資約1700萬美元B輪融資；2011年5月，宣布完成第三輪來自騰訊的6000萬美元融資已到賬。
　　郝鴻峰在創(chuàng)立酒仙網(wǎng)之初，已經(jīng)有山西省最大的白酒經(jīng)銷商百世酒業(yè)集團(tuán)董事長個(gè)人投資的近一億元，此后又吸納了2000萬美元風(fēng)投入賬。
　　毫無疑問，這是一場資本的角逐。但似乎，僅有資本是不夠的。
　　按照郝鴻峰的說法，山西人從來不缺錢，從VC那更期待獲得行業(yè)資源與智慧。同樣的，李樹斌最早找到紅杉資本，也是因?yàn)榧t杉資本在美國曾經(jīng)投資一家與好樂買類似的鞋類電子商務(wù)公司Zappos，后者被亞馬遜以8.5億美元收購。這顯然是研究和學(xué)習(xí)對(duì)手的捷徑。
　　今年，幾宗垂直B2C的大宗交易中，不斷顯現(xiàn)騰訊、百度和阿里巴巴（互聯(lián)網(wǎng)“TAB”）的身影，比如騰訊注資鞋類B2C好樂買、手機(jī)B2C買賣寶、團(tuán)購網(wǎng)站F團(tuán)、鉆石類B2C網(wǎng)站，百度注資鞋類B2C樂淘網(wǎng)，又傳阿里巴巴注資B2C名鞋網(wǎng)等等。于是，坊間開始預(yù)測，未來電子商務(wù)平臺(tái)，阿里、騰訊、百度和京東商城將四分天下。同樣的，更多垂直B2C也樂于尋求庇護(hù)，因?yàn)椤癟AB”握有大量流量和用戶。
　　“騰訊有6億多用戶，電子商務(wù)推廣成本和運(yùn)營成本非常高”，但是，李樹斌也有自己獨(dú)特的判斷：如果選阿里巴巴，可能產(chǎn)生多級(jí)沖突，左手打右手，而騰訊雖有嘗試C2C，但仍缺乏強(qiáng)有力的電商業(yè)務(wù)，所以，他更看中“互補(bǔ)”而不是“補(bǔ)充”。
　　“上市是為了融資，當(dāng)當(dāng)融資2億美元，麥考林融資1億美元，京東商城沒上市也能融資15億美元”，對(duì)于上市，好樂買表現(xiàn)出更多的理性，李樹斌更樂于將品類拓展好，將倉儲(chǔ)和物流都建好了再上市。
　　“中國真正優(yōu)質(zhì)的電子商務(wù)公司都還沒有上市，比如京東商城和凡客”，郝鴻峰更是直言，我們要的是規(guī)模，今年肯定不賺錢，明年也不賺錢，現(xiàn)在還是跑馬圈地，不是精打細(xì)算的時(shí)代。
　　
　　“重資產(chǎn)”的理由
　　一直以來，電子商務(wù)好像是“輕資產(chǎn)”的代名詞，所以，當(dāng)垂直B2C企業(yè)越做越重、投資額翻番的時(shí)候，是不是快要偏離正常軌跡，陷入燒錢的怪圈？
　　事實(shí)上，《英才》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)垂直B2C企業(yè)融資額最大的投入仍舊是對(duì)產(chǎn)品品類的采購、擴(kuò)充和對(duì)物流的改善上，其次是網(wǎng)站技術(shù)和平臺(tái)的升級(jí)改造，最后一項(xiàng)才是市場營銷推廣，也就是說，燒錢跡象并不明顯。
　　但究竟是做產(chǎn)品實(shí)庫還是虛庫，業(yè)內(nèi)的意見并不統(tǒng)一。
　　李樹斌坦言，在好樂買創(chuàng)業(yè)第一年，也就是2007年11月到2008年11月之間，由于資金限制，也嘗試過“虛庫”，即和鞋類代理商對(duì)接。
　　當(dāng)時(shí)訂單處理，僅能依靠每三天從代理商拿來的一個(gè)EXCEL庫存表。由于國際鞋類大品牌都是采用訂貨制，代理商只能提前半年，根據(jù)專賣店數(shù)量和營收額來定貨，每年銷售額基本固定，所以，如果和代理商對(duì)接，代理商通常只會(huì)給網(wǎng)站一些不太好賣的、或者他認(rèn)為是可以在網(wǎng)上售賣的產(chǎn)品。但不能精確的庫存常常讓網(wǎng)站不敢賣。
　　實(shí)庫的壓力在于訂貨便不能退、訂貨要交押金、且半年之后才能得到產(chǎn)品。“但是，如果我一年只賣2000萬—3000萬，可能還可以找代理商，量大了是不可能做到。”李樹斌說。
　　同樣，此前酒仙網(wǎng)采用的是“虛庫”，但后來發(fā)現(xiàn)大大影響了消費(fèi)體驗(yàn)，有了訂單再次采購有兩大風(fēng)險(xiǎn)，一是可能出現(xiàn)影響采購速度的問題，二是有可能缺貨。所以，即便是對(duì)于一箱一兩萬、一個(gè)房間兩千萬的茅臺(tái)酒，郝鴻峰也采用實(shí)庫實(shí)銷。
　　“過去，傳統(tǒng)生意是隔山買牛，一個(gè)產(chǎn)品賣的好不好可能1—2年才知道，電子商務(wù)的好處在于，1天就能看出來”，郝鴻峰稱，點(diǎn)擊量少，說明產(chǎn)品包裝有問題；點(diǎn)擊量大，但不產(chǎn)生購買，說明產(chǎn)品的定價(jià)、或者賣點(diǎn)的提煉有問題。
　　同樣，好樂買快速消化庫存辦法也是通過完善對(duì)后臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘。傳統(tǒng)鞋類專賣店，是“季頭要貨不要錢，季尾要錢不要貨”，只有在季尾才知道大概有什么存貨，但是，電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)于上架兩周的產(chǎn)品就能做出預(yù)警判斷，如果不好賣就以產(chǎn)品促銷、市場推廣來調(diào)整。
　　“重資產(chǎn)”的另一個(gè)原因，還在于物流的建設(shè)成本。
　　正如劉強(qiáng)東曾經(jīng)對(duì)《英才》記者說，我也巴不得將物流外包，可是，國內(nèi)沒有一家物流公司能把我的規(guī)模接下來。包括沃爾瑪，也是B2B模式，送到門店，而京東的模式是到個(gè)人，我們建立的庫房面積22萬—26萬平米，絕對(duì)超大型的，達(dá)到幾百萬種產(chǎn)品，客戶只是買其中一個(gè)小商品，如果讓出貨人跑，要在幾十個(gè)這樣大的地方拿下來。
　　對(duì)于垂直B2C而言，同樣面臨規(guī)模化之后的售后服務(wù)挑戰(zhàn)，于是，不得不自建物流。
　　“先建北上廣深四地物流”，李樹斌的理由是，這四地用戶要求高，自建物流可以實(shí)現(xiàn)鞋類的“合適即穿、不合適即換”，如果服務(wù)質(zhì)量不夠好，加上微博、SNS口碑傳播一下，品牌被打折的危險(xiǎn)也大。
　　酒仙網(wǎng)同樣計(jì)劃利用3-5年時(shí)間，在北京、上海、廣州、成都、武漢等一線城市及全國80%以上省會(huì)城市設(shè)立自營或聯(lián)盟機(jī)構(gòu)。
　　同時(shí)，李樹斌也在研究一些創(chuàng)新，比如在1.1萬平米的倉庫中，采取入庫空位隨機(jī)擺放制，在取貨時(shí)，按照數(shù)理邏輯設(shè)置最佳取貨路徑等等，來壓縮成本和提升效率。