如何打造“輕公司”

　　適合“輕公司”模式的企業(yè)，應(yīng)在選擇合適的產(chǎn)品、組建營銷管理團(tuán)隊(duì)、尋找代工企業(yè)、廣告宣傳、物流配送、綜合管理上下工夫，依托網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)突圍。
　　
　　2010年，中國GDP超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。從一窮二白到繁榮昌盛，中國向世界展示了嘆為觀止的發(fā)展速度。近幾年，在歐美國家經(jīng)濟(jì)普遍衰退的情況下，中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展更加令人震撼。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)信息化時代，中國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況如何呢？
　　
　　“大象”與“獵豹”的區(qū)別
　　
　　數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.5億。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.03億，是拉動中國網(wǎng)民總體規(guī)模攀升的主力軍。最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量年增長率為48.6%，這預(yù)示著中國將有更多的經(jīng)濟(jì)活動步入互聯(lián)網(wǎng)時代。
　　當(dāng)世界進(jìn)入一個新的時代，經(jīng)濟(jì)形態(tài)也會隨之發(fā)生變革，從而衍生出新的渠道模式。電子商務(wù)正是在這種形勢下應(yīng)運(yùn)而生，并且發(fā)展迅猛。國內(nèi)越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)新渠道模式的優(yōu)勢，紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，布局網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。我們看到，中國過去的大企業(yè)歷經(jīng)十年甚至幾十年的發(fā)展，才能完成規(guī)模化生產(chǎn)、深度的分銷和品牌形象的建立；而在網(wǎng)絡(luò)時代，從無名到有名、從營業(yè)額幾十萬到營業(yè)額幾個億，或許只需要幾年時間。
　　幾年前打開網(wǎng)站，我們總能看到一張羅列著各色襯衫、打著超低價格的廣告，那是凡客誠品初次進(jìn)入網(wǎng)民的視線。曾經(jīng)那個價格低廉、草根的服裝品牌，如今已經(jīng)是居中國網(wǎng)上B2C業(yè)務(wù)收入規(guī)模前四位的企業(yè)，2010年銷售額近20億。而在2007年建立之初，凡客誠品團(tuán)隊(duì)只有15人。從15人的小公司到如今人人皆知的大品牌，凡客誠品僅用4年的時間就完成了品牌質(zhì)的飛躍。而傳統(tǒng)服裝品牌，比如利郎，達(dá)到20億的銷售額所花費(fèi)的時間卻是24年。
　　如此之大的差距不禁令人唏噓，而差距產(chǎn)生的根本原因在于凡客誠品與傳統(tǒng)的服裝品牌不同的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的服裝品牌多數(shù)由生產(chǎn)型企業(yè)逐步發(fā)展而來：企業(yè)需要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)，并在大力度的廣告支持下進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模，通過經(jīng)銷商在地面開設(shè)實(shí)體店，將產(chǎn)品賣到大江南北，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額的增長。這類企業(yè)可以看做是傳統(tǒng)的手工藝人，自己研發(fā)，自己生產(chǎn)，自己吆喝，別人從你這里拿走東西幫你賣。對這類企業(yè)而言，多數(shù)的錢讓別人掙了，自己只掙個辛苦錢。
　　而依托于網(wǎng)絡(luò)的B2C企業(yè)，一般只需負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)交由其他企業(yè)代工，進(jìn)而進(jìn)行全面的品牌宣傳推廣，依托網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，直接通過物流將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。這類企業(yè)是整合者，自己研發(fā)，別人生產(chǎn)，自己吆喝，自己賣，自己掙大頭。這類B2C企業(yè)省去了工廠運(yùn)營費(fèi)用，也避免經(jīng)銷商拿走利潤，壓低了成本，更具競爭優(yōu)勢。所以，我們能看到凡客誠品一件T恤29元，一雙帆布鞋79元。
　　傳統(tǒng)企業(yè)和B2C企業(yè)的區(qū)別就好似大象與獵豹的區(qū)別。大象身體龐大，雄武有力，雖十分穩(wěn)重卻行動遲緩；獵豹體態(tài)輕盈，敏捷迅速，但較為脆弱，易受到攻擊。凡客誠品這類依托于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的公司就像獵豹一樣輕盈迅猛，是不折不扣的“輕”公司。
　　
　　打造“輕公司”
　　
　　有人說：“在網(wǎng)絡(luò)時代，世界500強(qiáng)與普通人站在同一條起跑線上。”這里的普通人，我們可以看做是中國廣大的中小企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，電子商務(wù)渠道模式的盛行，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇和方法。當(dāng)然，并不是所有企業(yè)都適合走輕公司的渠道模式。就好比一件美麗的衣裳，誰都可以穿，但是未必每個人穿上都能合身、漂亮。那么，究竟哪些企業(yè)適合依托網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)突圍呢？總結(jié)下來，我們可以將其分為兩類：
　　第一類，長期從事外貿(mào)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)型企業(yè)——與國外品牌合作多年，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)等。這類企業(yè)有著明顯的優(yōu)勢：長期給國外品牌代工，具備較高的研發(fā)和生產(chǎn)能力；能夠掌握整個行業(yè)的最新流行趨勢，便于產(chǎn)品更新升級；積累了一定的資金，具備進(jìn)行市場推廣的能力。這類企業(yè)也有明顯的弱勢：以前只是單純地按訂單生產(chǎn)，缺乏渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。依托網(wǎng)絡(luò)渠道可以彌補(bǔ)其劣勢和不足，將產(chǎn)品更便捷地賣到消費(fèi)者手中。
　　第二類，長期從事某個行業(yè)，但是認(rèn)為發(fā)展前景不好，想布局新行業(yè)的企業(yè)。這類企業(yè)在原有行業(yè)有一定的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但缺乏對于新行業(yè)的渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。這類企業(yè)的優(yōu)勢在于：有資金，可進(jìn)行市場推廣；具有其他行業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)，可有效組織起生產(chǎn)和銷售隊(duì)伍。劣勢與第一類企業(yè)相似，缺乏新行業(yè)的渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
　　這兩類企業(yè)都較為適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，具體如何操作，我們可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
　　1.選擇合適的產(chǎn)品。和傳統(tǒng)渠道不同，網(wǎng)絡(luò)銷售形式主要是B2C，即商家面對消費(fèi)者的銷售行為。對于網(wǎng)絡(luò)購物人群而言，最容易產(chǎn)生消費(fèi)行為的是吃、穿、用三個方面。比如，食品、飲料、服裝、鞋帽、箱包、電器等產(chǎn)品為多數(shù)消費(fèi)者需要，且便于運(yùn)送，較為適合在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售。
　　2.組建營銷管理團(tuán)隊(duì)。輕公司要發(fā)展，就要構(gòu)建一個健全的營銷團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)中要有專門人員負(fù)責(zé)媒介投放、品牌宣傳、產(chǎn)品研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)銷售、售后服務(wù)等工作。其中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)是保證整個品牌得以生存和發(fā)展的前提。而富有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)，是提升品牌知名度，吸引更多消費(fèi)者消費(fèi)的主力軍。
　　3.尋找代工企業(yè)。輕公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)由企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而為了節(jié)約成本，產(chǎn)品的生產(chǎn)加工交由其他生產(chǎn)型企業(yè)負(fù)責(zé)。代工企業(yè)需要具備一定的實(shí)力，能保證長久穩(wěn)定的供貨，同時能保證產(chǎn)品質(zhì)量不出現(xiàn)重大偏差。合作企業(yè)的選取還要考慮目標(biāo)市場區(qū)域的選擇，采取就近原則，以節(jié)約物流成本。
　　4.廣告宣傳。大家所熟悉的“凡客體”出現(xiàn)的時候，大街小巷都能看見“韓寒、王珞丹、黃曉明”代言的廣告的時候，正是凡客誠品真正崛起的時候。我們可以把這個看做是企業(yè)發(fā)展到一定程度，有資本投入后的大手筆宣傳，是企業(yè)宣傳策略的第二個階段。而前期在網(wǎng)絡(luò)中生存，依靠的卻是宣傳策略的第一個階段：門戶網(wǎng)站的廣告投放以及網(wǎng)絡(luò)傳播。門戶網(wǎng)站的廣告位依據(jù)不同的瀏覽量有不同的價位，這是能直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的廣告宣傳。企業(yè)可根據(jù)行業(yè)特性以及自身實(shí)力選擇不同的門戶網(wǎng)站投放。網(wǎng)絡(luò)傳播是在整個網(wǎng)絡(luò)平臺上實(shí)現(xiàn)的，是較為靈活的傳播形式，可以依據(jù)企業(yè)階段性需求自主把控。
　　5.物流配送。不同于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售沒有線下的實(shí)體店。企業(yè)通過物流將商品直接送到消費(fèi)者手中，這也是網(wǎng)路銷售優(yōu)于傳統(tǒng)渠道的地方。消費(fèi)者動動手指即可選擇產(chǎn)品，接著就在家等著送貨上門。這里需要注意的就是配送周期要短，配送的貨品完好度要高。消費(fèi)者從下訂單開始，等待的時間越長，積累的不滿情緒就越多。同時，更要避免消費(fèi)者訂購的產(chǎn)品因物流配送的疏忽而損壞。
　　6.綜合管理。輕公司的綜合管理主要包括三個方面：一是產(chǎn)品質(zhì)量的把控。由于分屬不同的企業(yè)加工生產(chǎn)，產(chǎn)品難免出現(xiàn)質(zhì)量不均衡，需要企業(yè)集中監(jiān)督和管理。二是網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。水能載舟，亦能覆舟。網(wǎng)絡(luò)信息化時代加速了信息的傳遞與交流，好的信息可以讓你迅速提升品牌影響力，壞的信息卻能瞬間毀掉長期的品牌積累。所以，管理好網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境對輕公司來說至關(guān)重要。三是售后服務(wù)。我們可以把網(wǎng)上完成交易之后的行為統(tǒng)稱為售后服務(wù)，好的售后服務(wù)包括物流的及時配送，與消費(fèi)者良好的溝通交流，產(chǎn)品的更換、修理承諾等。
　　時勢造英雄，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，企業(yè)面對的是機(jī)遇，更是趨勢。未來的5?10年間，中國將會有更多的大企業(yè)、大品牌從現(xiàn)在的中小企業(yè)中誕生，誰能把握住市場發(fā)展的趨勢，誰就能獲得更大的成功。發(fā)展中的企業(yè)可以考慮依托網(wǎng)絡(luò)平臺，打造網(wǎng)絡(luò)時代的輕公司。
　　（趙強(qiáng)：中國首屆十大營銷策劃人、趙強(qiáng)冠軍贏銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。進(jìn)一步的問題或探討，請登錄http://zhaoqiang.cmmo.cn）
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