汽車行業:服務落地知多少

　　國內汽車售后服務已不再只是一個概念，無論在服務促銷還是服務“內功”上，行業內都展開了比拼。各大車企改善服務的舉措怎樣？又如何落地呢？
　　根據工業和信息化部發布的數據，今年1月—7月，我國汽車產銷量分別為1046.24萬輛和1060.18萬輛，同比分別增長2.33%和3.22%，汽車產銷增幅較去年同期分別回落41.47和39.37個百分點。如果考慮到2010年的高增長，2011年的銷量回調也在情理之中，我國汽車產業的平穩增長仍然可以預期。然而，與汽車產業平穩增長相悖的是，“強化售后服務”這個口號在行業中已被喊了多年，但是在諸如配件供應、維修保養、汽車用品、汽車改裝、金融服務、汽車檢測等服務領域，多數消費者仍然難稱滿意，各種抱怨紛至沓來。如何應對、如何改進成了國內車企無法回避的現實課題。
　　
　　售后發力，車企服務意欲落地？
　　
　　歷經多年價格大戰之后，國內車企的服務在2011年里終于不再只是一個概念，而是有了落地的跡象。
　　首先是服務促銷大戰。今年4月，北京現代第八代索納塔上市兩個月后，公司發布了為其提供“5年10萬公里整車保修”的服務內容，有專家表示，此舉在推動我國汽車市場從“價格戰”向“服務戰”的升級方面有著劃時代的重要意義。此外，作為高端品牌的寶馬也于今年7月14日開始推出“BMW售后服務感恩特惠月”活動，內容包括車身外觀噴漆可享受配件9折和工時8折優惠、全車噴漆可享受8折優惠、車輛貼膜和車輛內外美容全部享受8折優惠等，而且參加以上任意一項活動，消費者都可以額外獲贈空調系統免費檢測一次。
　　其次是服務“內功”的比拼。以國產品牌奇瑞汽車為例，2011年，奇瑞進入了以客戶滿意度為導向的服務體系提升階段，包括擴張并整合現有的服務網點、完善服務網絡結構布局的合理性、提高一線服務人員的技能素質和專業水準、更新換代維修診斷技術及裝備等。為了保障客戶能夠享受到高品質的服務，奇瑞還實行了外部監督與內部督導兩大策略，共同保障品牌服務的精準落地和完善周到。同時，廣汽本田也是苦練服務“內功”的又一典范。廣本是國內首個導入以售后服務為中心，集整車銷售、售后服務、零部件供應、信息反饋于一體的銷售服務模式的汽車廠家。早在成立之初，廣本就一直堅持“三個喜悅”的經營理念，不遺余力地為客戶提供優質的售后服務。目前，廣汽本田已經在全國建成470多家特約店，為近220萬客戶提供服務。今年7月28日，權威的J.D. Power亞太公司發布了2011年中國售后服務滿意度指數研究(CSI)報告。報告顯示，廣汽本田以超出行業平均分63分的優異成績(896分)，一舉奪得2011年中國汽車售后服務滿意度第一名，充分體現了消費者對廣汽本田卓越服務的信賴和認可。
　　
　　服務落地順勢而為
　　
　　同樣來自J.D. Power亞太公司的研究報告顯示，2011年我國汽車行業總體“售后服務滿意度指數”得分為833分（滿分為1000分），比2010年提高了14分。如此看來，發力售后服務，并將其深化、落實已成為國內多數車企的戰略共識，而且這一舉措也是企業順勢而為的必然選擇。
　　其一，經營環境日漸“惡劣”，迫使車企的售后服務最終落地。如前所述，今年我國車市的增長已經不再瘋狂，一位數的增幅已成基本定局。究其原因主要有以下幾個方面：第一，2010年國內汽車行業的高增長既有政策的促進因素，也有消費者擔心政策退出引發的提前消費因素，尤其是2010年第四季度的汽車搶購風潮提前釋放了部分消費能力，影響了今年上半年的銷售；第二，政府于2011年1月1日重新恢復了對1.6升及以下排量乘用車按10%征收車輛購置稅的稅率，受此影響，消費者的購車熱情大大降低，銷量下滑也在情理之中；第三，美國量化寬松貨幣政策使全球燃油價格持續攀升，加之部分城市治堵限購政策的實施也抑制了部分消費者的購車欲望；第四，日本3·11大地震及海嘯重創日本汽車產業，一些日本生產的汽車關鍵零部件供應出了問題，導致在華中日合資企業從今年4月份就開始減產，很大程度上影響了日系品牌汽車的銷售業績。由此可見，市場環境的惡化已經逼迫企業不得不重新思考自己的戰略選擇，從而將售后服務作為突破口并不斷深化。
　　其二，“價格戰”失靈讓企業必須在服務上尋求差異化。車市低迷迫使各大車企再次祭出自己的慣用手法-——“低價”，然而經濟學的規律告訴我們，過分執著于某一方面的投入，其邊際收益一定會遞減。面對眾車企的價格攻勢，早已“身心俱疲”的消費者似乎不再“感冒”，相反，廠商的爭相降價也使整車銷售利潤一再壓縮，眾車企不得不另謀出路，逐漸開辟汽車維修保養、品牌飾品、美容改裝等“第二戰場”。其實，國內車企此舉也是有風險的。以延長保修期為例，保修期越長，廠家承擔的保修責任就越大。據專業人士測算，新車前3年的用車成本是最低的，一旦進入4年和8萬公里的大保修期，保修費用就會隨之大漲，另外，剎車片六七萬公里需要更換一次、輪胎五六萬公里需要更換一次、電瓶兩年需要更換一次等，隨著使用年限的增加，汽車更換部件的成本也會越來越大。盡管存在這些風險，但此舉仍然勢在必行，因為在“價格戰”日趨白熱化且難以收到明顯效果時，包括延長保修期之類的服務優惠措施顯然會更具吸引力，而且一旦售后服務體系得以完善，顧客滿意度也會相應提高，各大車企自然能在品牌建設上收獲不菲的價值。
　　其三，消費者需求促使車企服務落地。隨著價格比拼逼近底線，同檔次品牌車的相關配置也基本上無差異化可言，如此背景下，消費者轉而尋求服務品質也就顯得很自然了。根據今年“車人網”發布的《2011年3·15中國汽車產品質量及服務質量投訴分析特別報告》（以2010年全年用戶投訴以及2011年1、2月最新數據為基礎）顯示，“車人網”全年接受投訴超過萬例，比2010年同期增長20%；而且用戶投訴的構成變化也非常明顯，綜合問題投訴（同時投訴質量和服務問題）不斷上升。導致這一變化的重要原因是廠商在維修過程中，服務態度差、維修效率低、更換配件久等問題屢屢發生，讓消費者抱怨重重。可見，消費者投訴的不斷增加不僅反映出消費者自我維權意識的提高，也體現了他們在消費需求方面的既定走向。
　　
　　服務落地應該注意的問題
　　
　　發力售后服務、構建服務體系讓國內車企的服務落地實屬必然，然而，這一舉措在實施過程中仍然需要斟酌以下幾點。
　　
　　把提升服務滿意度置于品牌建設的高度
　　現在很多車企都在大談顧客滿意度，這可能與CSI的導向有關。然而，并非每個車企都能意識到顧客滿意度與品牌忠誠度之間的關系，相關數據顯示，高滿意度所帶來的顧客忠誠度大約是低滿意度的兩倍左右。毫無疑問，提升顧客滿意度本身就是企業品牌建設的一部分，它絕非企業一時沖動的短期行為。所以，各車企務必將提升服務滿意度置于品牌建設的高度，不斷完善維修、養護、配件供應、質量投訴、定期回訪等用戶檔案資源庫，建立服務跟蹤體系，由此在目前參差不齊的售后服務中亮出自己的服務品牌，進而鞏固并提高市場占有率。
　　以今年取得中國售后服務滿意度指數(CSI)榜首的廣汽本田為例。近3年來，廣本都進入了CSI調查的前兩位，向整個行業有力證明了其在售后服務領域堅持改善的不懈努力。從1999年以來，廣本一直沒有停止過售后服務領域的創新工作，始辦于2001年的“售后服務技能競賽”截止到2010年已經成功舉辦了十屆，每屆主題都是依據消費者的反饋和市場形勢的發展而制定的，包括“機修比賽”、“團體快修”、“售后服務前臺接待”、“鈑金和噴漆技能競賽”等競賽主題，涉及了維修服務的各個方面，切實做到了“顧客為先”的宗旨。此外，2011年開始，廣汽本田又依托區域協會的力量開展了“服務之星”和“金扳手”活動，以競賽形式加強特約店之間的交流和學習，進一步提升了品牌整體服務水平和維修質量管理效果。
　　
　　
　　強化服務內涵
　　時下車市生意清淡，服務促銷漸成常態，在這當中，4S店成了廠家促銷政策的有力執行者。一直以來，汽車4S店所提供的相關服務都以價高而著稱，不過近期商家的一些舉措表明，這一價格堡壘正在逐漸松動。在杭州，某顧客在自家信箱中收到了品牌4S店的維護保養券，包括4張100元的工時費券和1張200多元的清洗節氣門券，用顧客自己的話說，“買車快5年了，這樣的優惠券還是第一次收到，優惠力度之大完全出乎意料”。無獨有偶，最近杭州的不少4S店都推出了類似的優惠活動，比如有的4S店推出提前預約保養，顧客可以獲贈價值500元的保養券，包括200元工時費和300元養護費用，有效期到2012年；有的4S店推出了優惠保養活動，前幾位報名的車主可以獲得數量不等的汽車保養優惠等。在這一些列促銷活動中，4S店“貢獻”了工時費，而各大車企也在零配件的供應與調配方面為“優惠”作出了巨大貢獻。不過，仔細研究這些促銷政策，我們不難發現其中不乏“雷同”之處，諸如工時抵用券、保養券、噴漆抵用券等，而且一番比拼下來，對廠商來說無異于在售后上“割肉”競爭。
　　車企發力售后服務本來無可厚非，但關鍵是在服務上實施低價顯然沒有壁壘可言，一味地比拼服務價格，最終只能造成行業利潤的持續下滑，自己的競爭優勢更是無從談起。所以，各車企廠商在售后服務方面不應只拼價格，還要注重服務內涵的提升。
　　第一，從提高員工素質入手。歸根到底，服務質量與服務體驗的好壞取決于服務人員素質的高低。目前看來，我國汽車服務從業人員的素質普遍不高，遠遠不能滿足企業發展的要求。一份對831家汽車企業的抽樣調查結果顯示，維修企業工人的文化程度比例為：初中以下38.5%，高中51.5%，大學專科以上10%，而發達國家的這種結構比例為2︰4︰4。此外，在我國汽車修理行業員工中，高級技師占1.5%，高級技工占3.5%，中級技工占35%，初級技工占60%，而在發達國家的汽修企業里，高級技工占35%，中級技工占50%，初級技工占15%。可見，改善服務質量首先要從提高員工素質入手，只有堅持加強員工培訓，才有可能創造與眾不同的服務體驗。
　　第二，將汽車金融作為車企服務轉型的突破口。對于汽車金融業務來說，無論貸款還是保險，其手續都非常繁雜，可見該業務具有較高的轉換成本，能幫助企業構筑服務壁壘。更重要的是，目前該領域尚存在很多問題，今后提升的空間仍然很大。我們僅以汽車保險為例，一項調查數據顯示，超過六成的車主對汽車保險“不滿意”或者“非常不滿意”，僅有38%的車主對目前的車險服務表示“滿意”或“比較滿意”。其中，消費者對服務質量不滿的問題主要集中在“服務態度好，但理賠一般，口惠而實不至”、“修車理賠難”和“投保時沒講明理賠條款”這三個方面。造成這些問題的原因可能有兩方面：一是保險公司惜賠，沒有按保險條款賠足客戶；二是保險公司嚴格按保險條款對客戶進行了賠付，但沒有向客戶把相關內容解釋清楚，使他們產生了誤解。
　　第三，打造個性化的服務體驗。隨著服務競爭的日益加劇，諸如配件供應、維修保養、汽車用品、汽車改裝、金融服務、汽車檢測等服務內容也日趨同質化，所以，服務創新對車企而言必不可少。在此，有兩個方向可供車企參考，一是從汽車維修、汽車改裝等技術性較強、容易構建壁壘的服務項目入手，力求做好、做精、做出特色；二是針對客戶的個性化需求整合資源，幫助顧客設計維修、保養、美容、改裝以及金融等相關服務的整體解決方案，力求使顧客的投入能夠獲得最大化產出。
　　
　　運用科學的服務監測方法
　　在完成了網點布建、人員培訓、服務創新等一系列戰略舉措后，各大車企的服務落地工作也只不過剛剛邁出了第一步。因為實施效果如何，還需要依賴相關工具的科學監測。
　　一種常見的監控手段是借助內部報告系統，也就是通過內部專用網絡和智能化計算機管理系統對公司內部數據進行分析處理，其結果可以用來指導公司的經營管理決策。假定某公司已經擁有了百萬數量級用戶，也許此時公司首先想到的不是客戶增長率，而是客戶的流失率。如何了解這個流失率呢？我們可以構建一個系統模型，把這100萬用戶數據拿過來做一個分析（比如分析每個用戶過去12個月的維修記錄），然后計算機就能告訴公司，每個客戶未來12個月離開4S體系的可能性有多高。這樣一來，該公司的促銷活動就無須把金錢浪費在那些本不想離開的消費者身上，而是只針對那些有可能離開的消費者。除了品牌忠誠度，數據模型還能幫助公司測算顧客的換購和增購情況，幫助企業管理每個顧客的整個生命周期，比如當系統“發現”某顧客在未來6個月內可能會換車，即有了增購的可能性時，無論4S體系還是公司營銷部門的相關營銷人員，都有機會通過精準的一對一營銷來爭取這個客戶，這樣的操作一定能使公司獲得最大化的投入產出比。
　　另一種方式則是依賴大家非常熟悉的市場調查系統。以廣汽本田為例，經過多年發展，廣本已經引入了第三方調查機構，形成了一套完善的第三方調查體系，確定了包括電話調查、問卷調查、用戶面訪以及用戶座談會等形式，不定期對自身的服務流程、硬件設施、顧客滿意度等內容進行調查和咨詢，從而對廣汽本田的服務質量和服務水平進行科學監測，并根據調研結果進行相應改善，以此不斷提高服務能力和顧客滿意度水平。
　　
　　（編輯：王放fangwen118@126.com）
　　
　　面對眾車企的價格攻勢，早已“身心俱疲”的消費者似乎不再“感冒”，相反，廠商的爭相降價也使整車銷售利潤一再壓縮，眾車企不得不另謀出路，逐漸開辟汽車維修保養、品牌飾品、美容改裝等“第二戰場”。
　　各車企務必將提升服務滿意度置于品牌建設的高度，不斷完善維修、養護、配件供應、質量投訴、定期回訪等用戶檔案資源庫，建立服務跟蹤體系，在目前參差不齊的售后服務中亮出自己的服務品牌，進而鞏固并提高市場占有率。
　　廠商可以針對客戶的個性化需求整合資源，幫助他們設計維修、保養、美容、改裝以及金融等相關服務的整體解決方案，力求使顧客的投入能夠獲得最大化產出。