線上經銷商:酒水銷售新趨勢

　　酒仙網、也買網等一批線上酒水經銷商的出現，打亂了酒業的傳統經銷商模式，直供或買斷的方式使得酒水價格具備一定的優勢，消費者購買也相對便利，如何看待線上酒水經銷模式的競爭力？
　　
　　酒水銷售領域一直以來都被傳統經銷商模式所覆蓋，在這種模式中，一級代理商從酒水企業獲得某一區域的代理權，然后將酒水售給各級批發商，各級批發商再將不同酒水銷售給零售商，消費者從零售商手中獲得自己所需的白酒、啤酒或葡萄酒。隨著網絡技術的發展，電子商務也在向酒水領域進行滲透，酒仙網、也買網等一批線上酒水經銷商的出現，更是打亂了目前傳統經銷商模式，并對傳統經銷商產生很大的威脅，這種線上酒水經銷商模式僅僅是酒水經銷的一種新業態嗎？或是一種發展的新趨勢？
　　
　　線上酒水經銷商模式
　　網絡的跨區域化特征，使得線上酒水經銷商模式跨越了地域概念，從而導致線上酒水經銷商與傳統經銷商的競爭跨越了地域，產生了沖突。而那些建立了大量自營店的酒水企業更害怕這種模式導致地區串價，從而嚴重影響自營店的銷售。
　　因此，線上酒水經銷商必須有足夠的實力來讓酒水企業得到這種信息，即通過專業線上銷售獲得的好處比因這種銷售模式對酒水企業造成的損失要大，酒水企業將是最終的受益者而不是受害者。只有這樣，酒水企業才會接受這種模式，而達到這一要求，線上酒水經銷商必須有足夠的規模和資金實力。
　　但即便如此，線上經銷商對全部細分市場覆蓋的風險也是很大的。因而，在酒水線上經銷剛剛開始的階段，它們往往采用定位于毛利率較高的中高端市場、待市場成熟后再進行全覆蓋這一通用模式。如酒仙網，其市場定位于高檔酒水的銷售服務，而另一家采取會員制直購平臺酒水線上經銷商的也買網，其定位于為中產階級家庭提供高品質產品。
　　目前對于大多數酒企來說，通過傳統經銷商模式銷售是其收入的主要通道，線上經銷雖然是發展迅速，但目前只是傳統經銷商的一個補充。讓酒水企業放棄傳統模式是不現實也是不可能的，因此必須解決因線上經銷商跨區域銷售導致的串價而引起的傳統經銷商的不滿，而采取線上產品與傳統代理產品區隔化是一個很好的選擇。
　　在區隔化中，線上經銷商與酒水企業進行談判，酒水企業專門為線上經銷商定制某一批或某一類產品，該產品與傳統經銷商的產品有一定差異，從而可以在一定程度上避免兩者的沖突。在具體實踐中，目前線上酒水經銷商采取的模式主要是直供式戰略合作，如酒仙網與茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、酒鬼酒、四特酒等國內20多家知名白酒企業簽署了戰略協議，這些酒水企業以最高級別代理商的價格，向酒仙網直供旗下合作產品。而也買網通過與國外酒水企業的戰略合作，專注于原裝進口葡萄酒的線上銷售。
　　從目前來看，直供方式是一個較好的選擇，但長期來看，直供模式的主動權掌握在酒水企業手中，當品牌定位、渠道分布使不同品牌酒水市場發生沖突時，酒水企業就會修改合作條件，而這將嚴重影響線上酒水經銷商的長遠發展。因此長期來看，買斷式線上經銷模式可能是線上酒水經銷最佳的選擇方式。從過去酒水經銷商領域的發展來看，傳統經銷商在很長時間內很難做大，但改進型經銷商模式，即買斷式的金六福銷售模式由于買斷了某一產品，經銷商可以在品牌定位、渠道建設等方面進行主動安排，經銷商將這一產品做大的動力就強，金六福迅速成為國內白酒的流行品牌，并引來眾多經銷商效仿原因就在于此。雖然金六福這種改進型的傳統酒水經銷商模式與線上銷售有某些區別，但買斷銷售的優勢是非常明顯的，因此線上買斷式經銷模式應該是將來酒水經銷的必然選擇。
　　在線上酒水經銷商模式中，消費者具有跨區域、分散化的特征。因此，如何降低物流成本以及加快酒水運送速度成為其能夠生存的關鍵因素之一。而要降低這些成本和提高運送速度，就需要線上酒水經銷商具有龐大的客戶群，只有擁有了龐大的客戶群，酒水經銷商才能在某一局部區域形成一個物流運送價值的市場，也只有這樣，線上酒水經銷商才能選擇服務良好的物流商或自建優質的物流隊伍來保證酒水迅速、安全地運送到客戶手中。因此，不能拘泥于一個較小區域的線上經銷商模式，因為其客戶規模有限，物流成本過高，生存的難度過大，而擁有較大客戶群的市場全覆蓋模式的成功概率較大。
　　
　　“線上經銷商”模式的競爭力
　　
　　對于屬于快消品的酒行業而言，線上經銷是新業態還是發展的必然趨勢，取決于消費者的購買趨向。對于消費者而言，當擁有較多選擇時，其必然選擇對自己有利的方式。衡量的主要指標是：同樣的酒水看價格和可獲得性水平，而這兩點就是酒水經銷商競爭力的主要來源。
　　傳統酒水經銷商采取的是酒水企業——一級代理——批發——零售——消費者模式，整個鏈條較長，而每一個環節都要獲得自身利益，從而導致消費者最后拿到的酒水價格比出廠價要高很多，以茅臺飛天53度為例，2011年茅臺飛天53度出廠價為619元，一般情況下一級經銷商和二級分銷商都會加價20%左右作為自己的利潤，到二級分銷商茅臺飛天的價格就接近1000元，而到了銷售終端的酒店和商場超市，加價的幅度會更大，一般在20%～50%之間，所以就出現了茅臺飛天53度市場價格達到1500元甚至更高的水平。
　　線上酒水經銷商采取的是酒水企業——線上經銷商——消費者模式。這一模式取消了批發、代理等中間環節，大大降低了中間環節費用，酒水的價格能夠得到一定的降低，作為線上酒水經銷商的酒仙網打出的價格僅為1399元。另一家線上酒水經銷商也買網也大量推出進口百元以下葡萄酒，同樣的品牌，較低的價格無疑對消費者具有強大的吸引力。
　　同樣的品牌售價較低并不等同于銷售規模，實現真正的銷售還必須提高酒水銷售的可獲得性，即是否能夠讓消費者很便利地購買到優質低價的酒水，而這就要看經銷商的渠道網絡密度。為了做到這一點，傳統酒水經銷商也在不斷改進，從普通經銷商到改進型專業經銷商就是一個改進，在這方面，華澤集團在全國共有2000余家一級代理商，10000多家二級重點批發商，還通過華致酒行擁有了500家自有酒行的規模，密集的銷售終端無疑沖擊著傳統的經銷商模式，從而使其很快取得了成功，其旗下的金六福品牌也迅速成為全國知名品牌。
　　但即便是改進型的傳統酒水經銷商，對于最終消費者而言，其購買自己心儀的酒水，還必須到所在區域最近的經銷商那里進行挑選，可能會選到自己心儀的酒水，但也有可能選擇不到，只能選擇備選酒水。在這一過程中，消費者不僅會花費較長的路程和挑選時間，而且還面臨可能買不到自己需要某一品牌酒水的可能。
　　線上酒水經銷商模式在建設渠道上與傳統經銷商模式不同，傳統經銷商采取的是自建或者與社會資本建立契約關系構建的渠道網絡，而線上酒水經銷商則充分利用價值鏈理論，把渠道建設進行外包。這種外包不是與以營利性為目的的社會資本構建的批發商與零售商合作，而是利用社會通訊基礎設施，將渠道構建外在化于消費者。也就是說，線上酒水經銷商在渠道建設上，利用大中城市大多數家庭都擁有一臺或多臺電腦的情況，將每一臺電腦都作為自己的一個渠道終端，并且通過網絡與線上經銷商相連，從而以較低的成本構建出一個密集、直達消費者的渠道網絡。
　　由于這種渠道構建模式成本外在化于消費者，使得其渠道建設成本大大降低，線上酒水經銷商可以專注做市場拓展和渠道維護。由于線上酒水經銷商模式中擁有密集的渠道終端，有的線上酒水經銷商還采取物流外包，這就使得消費者不僅能夠選擇優質低價的酒水，而且還可以很便利地獲得它，從而使得這種新模式的競爭力愈加強大。
　　線上酒水經銷商模式是酒水銷售的新業態已經毋庸置疑，但能否成為一種趨勢，還取決于消費者對于購買體驗的重視程度，而消費者體驗的重要性又取決于其每天的時間安排，如果消費者時間比較充裕，那么體驗消費的感覺就較強，反之則較弱。而隨著社會的發展，人們的生活節奏越來越快，同時城市的快速發展和擴張，使得人們特別是大城市的人們交通時間越來越長，自由支配時間越來越短，人們的時間觀念越來越強，大家希望把更多的業余時間留在放松、休閑，從而使得消費體驗的重要性大打折扣。酒水線上經銷除了價格優勢外，時間的節約也是其重要的競爭優勢。由于線上銷售渠道外在化于千千萬萬的消費者，網絡的大眾化普及，使得消費者能夠在家運用鼠標輕輕一點，就可以獲得自己心儀的酒水，還不影響自己的休閑。據中國連鎖經營協會發布報告稱，我國網購交易總額2010年一年超過5000億元，占社會消費品零售總額約3.5％；網絡購物用戶1.61億，年增48.6％。這充分說明了線上銷售在當前的生命力。
　　
　　由于線上酒水經銷這種模式具有明顯的價格優勢、可獲得性以及與社會生活節奏相匹配等優勢，使其很快獲得市場認同，2010年9月才成立的酒仙網，2011年的預期銷售額就達到5億元的水平，不僅如此，這種經銷模式也受到了私募股權投資基金的關注，2011年4月，酒仙網首輪就獲得了2000萬美元的融資。因此，酒水線上經銷商模式雖然受到很多傳統經銷商的抵制，但從競爭力和生存力來看，應該是一個趨勢。
　　（作者為上海理工大學管理學院副教授）
　　
　　（編輯：馬可2008_make@163.com）
　　對于酒水線上銷售，直供方式是一個較好的選擇，但長期來看，由于直供模式的主動權掌握在酒水企業手中，因而買斷銷售可能是最佳的選擇。
　　線上酒水經銷商采取的是酒水企業——線上經銷商——消費者模式，這一模式下，取消了批發、代理等中間環節，從而使得中間環節費用大大降低。