E時代服務平臺與服務創新

　　面對虛擬經濟的巨大沖擊，傳統企業需要打造一個網絡和實體硬件資源相結合的服務平臺，進而串聯起各類服務要素，為顧客創造更多的價值。企業該如何覓到通往這個服務平臺的最佳路徑呢？
　　
　　E時代下，“平臺”一詞頻頻出現，涉及的企業既有傳統的王者，也不乏后起的霸主。平臺受到重視，一方面源自網絡對企業資源和消費者需求的黏合力，另一方面則由于信息經濟時代中顧客復雜多變的需求。鑒于此，企業有能力也有必要搭建并深化服務平臺，以創新的服務實現客戶價值最大化，然而在實際操作過程中，多數企業往往只見樹木不見森林，追求平臺形式而忽視平臺價值的創造與整合，所以，我們有必要重新建立平臺架構，幫助企業找到實現平臺價值的最佳要素和路徑，從而贏得市場競爭。
　　
　　E時代價值回歸
　　
　　當經濟和社會進入信息知識時代，互聯網改變了企業既有的商業模式。面對虛擬經濟的巨大沖擊，以硬件為核心競爭力的企業飽受壓力，殘酷的市場競爭讓它們選擇了簡單模仿競爭對手的經營模式，從奢侈品LV到日常小家電甚至大型設備，“模仿”二字成為許多企業的基因和想當然的思路。但如果我們仔細思考當前國內的發展態勢幾乎可以斷定，在中國企業已經完成知識和資本的原始積累之際，如果還繼續沉迷于模仿，企業將永遠與微利捆綁在一起。
　　雖然虛擬網絡時時刻刻改變著人們的生活和工作方式，企業的硬件優勢看起來似乎沒有用武之地，但我們不能只看事物的一面，因為硬件也是企業核心競爭力的重要組成部分。幾個月前，就在騰訊忙于以QQ拒絕加載360軟件等方式擠對360時，殊不知“螳螂捕蟬黃雀在后”， 在免費短信服務的誘惑下，中國移動推出的飛信業務以迅雷不及掩耳之勢搶占了不少網絡通訊工具的人氣，這對于借助QQ高人氣打造服務平臺并以此加載服務產品的騰訊而言，威脅也許就在未來。
　　“亂花漸欲迷人眼”，競爭的殘酷性和復雜性讓越來越多的企業無所適從。其實，拋開復雜的外表回歸樸素的價值理念后，無論虛擬的“軟件”還是看得見摸得著的“硬件”，最終都離不開為顧客創造實實在在的價值。互聯網激起了知識經濟時代的浪花，這注定了唯有信息和知識的集大成者才能真正實現企業的價值追求，IBM的知識平臺如此，施華洛世奇水晶的時尚平臺如此，馬斯基的物流服務平臺也如此。所以，企業需要做的是了解甚至引導顧客需求，打造一個整合虛擬網絡和實體硬件資源的平臺，以此串聯起各類服務和產品要素，為顧客創造更多的價值，同時增加自己的利潤空間。
　　
　　E時代服務平臺構架
　　
　　軟硬兼施，貫通資源和需求，實現符合社會期望的顧客價值，這些構成了E時代下企業搭建服務平臺的核心要素。各模塊之間的關系如圖1所示。
　　無處不在的服務觸角。騰訊發展初期，誰也沒想到一個聊天平臺能價值3000億港幣，就這一點而言，飛信平臺的價值顯然和騰訊不在一個重量級，其原因在于騰訊平臺上已經加載的內容為其創造了大量的附加值。不斷加載符合客戶需求的內容進而打造競爭壁壘的企業還有很多，比如憑借視窗的強大承載力，微軟不斷加載免費軟件，使其造就了“不要和微軟在軟件領域競爭”的強硬形象，同時也為顧客帶來了持續增值。
　　硬件烘托的全新服務體驗。臺灣成品書店將傳統書店作為其硬件平臺，通過在平臺上不斷加載內容，為顧客帶來了全新的服務體驗。在這里，書店的儒雅與咖啡的現代完美結合，顧客既能品味讀書的樂趣，更能享受到網絡購書無法帶來的感悟。看似書屋的成品書店，實際上更像是眾多商家產品發布和展示的平臺。此外，香港的PAGEONE，紐約的BRNES&NOBLE也十分值得關注，相比之下，一成不變的季風書屋則顯得過于寧靜。
　　橫向資源整合與縱向貫通。無論科技發展到何種程度，改變的只是滿足顧客需求的服務手段和模式，所以企業需要發掘甚至引導顧客需求，構建服務平臺的新起點。然而，顧客需求信息并不會自動匯集，這時就需要企業進行深度服務，由此也激發了“制造業服務化”的熱潮，促使企業主動延伸既有服務體系。同時，顧客信息也不會自動轉變為富含經驗的知識，基于行業構建的知識庫、信息庫和專家庫就成了IBM、阿爾卡特、惠普等企業的核心資源。
　　模式創新與內容加載。如果說E時代的服務平臺一頭連接顧客需求，那么另一頭勢必要連接各種服務資源以滿足這種需求。與傳統模式不同，E時代便捷的信息溝通工具為企業提供了多組織深度合作的可能性，以此內外合力，共同推進顧客價值最大化。值得一提的是，實現顧客價值最大化從來就是企業生存和發展的根本，但是當前不少企業在為客戶提供價值的同時卻忽視了社會期望診斷，嚴重傷害了其他利益相關者的利益，比如紫金礦業污染門和味千拉面骨湯門等不勝枚舉的企業丑聞。
　　有了平臺之后，依靠創新的模式加載有效的內容才能確保平臺的服務能力。故宮可以說是極具實力且獨一無二的平臺，但這個平臺上加載的是幾十年不變的參觀內容，或者一些明顯以掙錢為目的的讓人遺憾的項目，我們很難發現故宮認真站在消費者視角考慮問題的痕跡。相反，“失竊門”、“會所門”、“錯字門”、“拍賣門”、“哥窯門”、“瞞報門”、“屏風門”、“封口門”、“黑板門”……多事之秋的故宮用“諸多門”展示了它的強大和平庸。
　　相比實實在在的故宮，《哈利·波特》創造了超過22億美元的票房，這似乎還只是一個開始。圍繞“哈利·波特”這個主題，公司陸續推出了諸多配套內容，比如開放攝影基地，將其打造成主題公園；借助服裝、工藝品進行巡回演出；研發哈利波特游戲，以搭建魔幻世界和現實世界的橋梁。一部魔幻小說衍生出一個商業王國，無形的文化好像長了翅膀幻化到體驗者心中。此時無論無形還是有形的平臺元素，都只為豐富顧客的感受，取得商業上的成功自然不在話下。如果說哈利波特的平臺還有些難以企及，那么圍繞一、二線城市搭建的葡萄主題公園則更具現實意義。借助馬陸葡萄所搭建的“品牌管理+散戶+嚴格控制過程”平臺，馬陸葡萄主題公園應運而生，它短期以帶動當地經濟、擴大葡萄的附加值為目標，長期則以沉淀形成馬陸葡萄文化為愿景。
　　一切皆有可能，一切皆不可能。哪怕一個小小的紫砂壺商店，當店主加載一些活動后，也能讓小店成為紫砂壺愛好者交友、賞壺和品茶的好去處，為其增加不少附加值。可見，平臺的關鍵不在其軟硬屬性，而在于能夠為顧客創造價值，道理雖然很簡單，但在這個過于重利的時代，能夠真正深入思考自身存在價值的企業并不多。一旦明確了戰略目標，調整平臺屬性僅僅是一項成熟的技術活，“為有源頭活水來”，不斷創新的服務內容和模式可以讓企業轉危為安，而拘泥于平臺本身，則會讓平臺的實力消耗殆盡。
　　
　　平臺實現的路徑
　　
　　聯盟無處不在的資源
　　E世界中，資源整合所帶來的經濟價值非傳統世界可以比擬。企業要想成功滿足消費者需求，實現顧客價值最大化，就必須充分利用網絡，將無所不在的服務資源整合到自己的平臺中。
　　在服務體驗無處不在的今天，消費者既是服務對象，又是擁有無限創意的服務資源。可以說，互動是E時代最重要的特征之一，吸收互動理念將消費者納入創造的過程中是當前服務創新的重要方向。比如，在以互聯網和手機為代表的新媒體沖擊下，傳統媒體紛紛推出自己的網站，試圖融合新媒體而再造優勢，但它們在實際操作中不得不以后進者的姿態尋找利基。以“小資文化”著稱的申報反而在沖擊面前不走尋常路，緊扣平臺本身大做文章，通過發表讀者連載接龍小說，然后線下印刷、出版、發行甚至拍攝成電視劇，申報完成了與現實互動、與觀眾互動和讀者互動以及與演員互動的目標。還有紅極一時的超級女聲和中國達人秀，二者更是充分利用平臺實現了服務產品和觀眾互動的完美結合。
　　
　　網絡工具化意味著企業可以進行跨地域、跨行業的資源整合，依靠深度聯盟的姿態分散網絡終端的優勢資源，最終實現服務平臺延伸和服務內容加載的增值戰略。在這種情況下，企業必須重新思考產品的核心價值，以開放、包容的心態和思維重新界定滿足顧客需求的服務內容和模式。在網絡書店沖擊下，實體書店的生存空間日益狹小。表面上看，實體的硬件設施代表了成本和負擔，然而一旦聯合媒體資源，實體書店則完全可以做活硬件平臺，包括延展會展、影視、游藝、演藝等文化傳媒類業務，將文化體驗與特色沙龍活動相結合，為都市人提供休閑場所和社交空間，這樣既強化書店的文化特色，又在傳統的書籍銷售中體現了更多的現代服務業元素。
　　許多人意識到，我們生活在一個動態的相互聯系的網絡中，但是卻少有企業真正將這種認識轉變成有意識的行動。以58同城、淘寶、京東商城、成品書屋、迪斯尼、施華洛世奇等為代表的先行者，在創造價值的基礎上，將看似無關的組織和個體用意想不到的創意聯系在同一個多贏的平臺中，在實現平臺增值的同時也使企業獲得了發展空間。
　　
　　渠道貫通服務鏈
　　聯盟可以實現線上線下大融合，為平臺提供賴以生存和發展的資源。但是，從資源到顧客、從顧客需求到資源實現，還需要一個雙向互通的無縫對接渠道。渠道的核心可以圍繞消費者本身，以激發消費者的創意為服務先導，將消費者的創意和相關的實體經濟相結合，提升創意的實際價值。同時，資源對接的核心還可以圍繞平臺的信息庫，借此形成專業視角引導顧客需求。
　　創意產業是許多一線城市重點發展的產業，但創意的實現絕不僅限于辦公室，因為社會的力量才是創意產生的洪流。當然，這種自發的創意只有在適度的引導之后才能產生生產力。以申報為代表的傳統媒體著力打造創意平臺，一方面凝聚更多人的力量，努力實現“新聞眼光做時尚，立足本土做國際”，通過培育有效的創意需求，使沙龍與版面相互聯動，不斷制造新的話題從而推動創意產生；另一方面打通創意源與使用實體之間的渠道，推動創意的跨區域運用，將申報打造為“中國設計”、“上海設計”的孵化器。
　　然而，無論滿足需求知識創造還是信息流動，其關鍵環節未必聯通在一起。如果資源與資源，資源與顧客需求斷節，期間積累的所有資源都將白白浪費。為此，英特爾成立了專門部門，以貫通產業鏈中所有的企業為目標，與需求鏈中的相關企業都建立了深度聯盟，在改善產業鏈競爭生態的同時，通過整齊劃一的軟標準整合相關資源，最終滿足了消費者需求。相對成熟的西方企業管理運作而言，我國多數企業還處于淺服務階段，從顧客到資源的關鍵環節遠未達到貫通的程度，平臺的價值和效率也會大打折扣。
　　虛擬網絡盛行的時代，真實世界反而越來越遭到忽視，當越來越多的傳統企業放棄曾經的競爭優勢而虛擬化時，虛擬本身也就演變成了慘烈的紅海。所以，從這個角度上來說，傳統企業如果一味地追求簡單虛擬化，將很容易失去固有的競爭優勢。那么，回歸樸素的顧客價值，在兼顧利益相關者期望的同時，順勢而為打造軟硬兼施的服務平臺，貫通平臺中的服務資源和服務對象，實現顧客價值最大化，方為制勝之根本。
　　（作者來自解放日報報業集團）
　　（編輯：王放fangwen118@126.com）
　　拋開復雜的外表回歸樸素的價值理念后，無論虛擬的“軟件”還是看得見摸得著的“硬件”，最終都離不開為顧客創造實實在在價值的本質。
　　網絡工具化意味著企業可以進行跨地域、跨行業的資源整合，在這種情況下，企業必須重新思考產品的核心價值，以新思維來重新界定滿足顧客需求的服務內容和模式。