網絡招商:企業如何借力

　　曾幾何時不少人對起步階段的網絡招商嗤之以鼻，而今網絡招商以星火燎原之勢，逐漸成了招商代理的主流。然而面對浩如煙海的網站，傳統企業如何走出誤區成功實現網絡招商？
　　
　　如今，招商變得越來越熱，許多產品從研發生產開始，就想借助全國各區域經銷商的渠道資源和資金優勢來開拓市場。招商熱的興起一方面是出于企業自愿，畢竟前期研發投入了大量資金，帶來了很大的成本壓力，所以希望項目或產品盡快脫手，換取真金白銀；另一方面也是出于無奈，因為產品有了，市場卻遙不可見。
　　
　　網絡招商的優勢
　　
　　隨著互聯網時代的到來，由鼠標催生的“手指經濟”正在快速發展，各行各業也都搭乘這班順風車向e時代邁進，因此，網絡招商成為企業開拓市場的又一個新方向。與三大傳統媒體（報刊、廣播、電視）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡招商廣告具有得天獨厚的優勢。
　　互動性強。在網絡上，受眾是廣告的主人，當他對某一產品發生興趣時，就會很快進入該產品的主頁，了解產品的詳細信息，而廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋意見。與此同時，網絡招商廣告還能夠引導用戶進入產品或服務的門戶網站觀看演示實例，讓顧客有一個真實體驗，這在其他傳統廣告中是根本無法實現的。
　　針對性強。由于點閱訊息者即為有興趣者，所以網絡招商廣告可以直接命中目標顧客，為不同的受眾推出不同的廣告內容。尤其在行業電子商務網站，瀏覽的用戶大多是企業界人士，網絡招商廣告就更具針對性了。另外，可定向的特征讓網絡招商廣告既能按照受眾的具體公司、地理位置、國家等信息進行精確定向，也可以按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向。
　　運營費用低。作為新興媒體，網絡媒體的收費遠低于傳統媒體，為企業節省了不少銷售成本。眾所周知，在服裝雜志或報刊上做很小一塊面積的平面招商廣告，其一天的費用就可以在互聯網上發布幾個月。不管縱向還是橫向比較，網絡招商廣告相對其他傳統媒體都要更實惠，更具針對性。值得關注的是，以往在傳統媒體上做的廣告，發布后就很難再更改，而網絡招商廣告則能按照企業的需要及時變更內容，輔助企業經營決策的變化。
　　感官性好。網絡招商廣告的載體基本上是多媒體和超文本格式文件，這種圖、文、聲、像并存的廣告傳播方式可以為用戶傳送更多的感官信息，使他們親身體驗企業的產品或服務。
　　
　　網絡招商的誤區
　　
　　不容忽視的是，企業在進行網絡招商時也會遇到一些困難，特別對于那些中小企業而言，一邊是昂貴無比的傳統媒體，另一邊是浩如煙海的網站，它們該如何讓產品信息和招商廣告高效、快捷地傳播給目標人群？不少企業由于沒有掌握網絡招商的技巧，難免會得出“網絡招商不實用、沒有效果”的結論，其實它們對網絡招商都或多或少地存在著一些誤解。
　　
　　無戰略規劃，以為企業網站是萬能
　　有些企業單純地認為“有了漂亮的網站，有了自動留言回復系統，就一定能‘網’到錢”，其實企業進行網絡招商遠沒有想象的那么簡單。因為網站營銷也是一個系統工程，既涉及網絡技術、技巧，又涉及企業的經營理念和品牌傳播，關鍵是能否兌現已經承諾過的售前、售后服務內容，最終滿足用戶的需求。那些剛涉及網絡招商的企業一定不要迷信某些神話，而是要做好自己的網站定位和營銷計劃，扎扎實實完成線下服務工作。
　　以醫藥產品來說，企業在開展網絡招商之前必須做好網絡宣傳工作，而網絡宣傳與招商平臺又密切相關。目前，國內的醫藥招商平臺有上百個，制藥企業該如何選893b4077e420fe4697d251b902f28e9a28a1a3ba8cd494e32955f5f6a0a1edb3擇？首先，注重網站人氣和服務。判斷網站人氣的方法有兩種：一是利用搜索引擎（推薦使用“谷歌”）和關鍵詞查詢，二是查看網站成立時間。只有那些能夠滿足用戶個性化需求、開展服務創新的招商平臺，才能吸引越來越多的代理商和制藥企業入駐。其次，做好系統性宣傳規劃。制藥企業可以充分利用招商平臺提供的資源與服務，例如代理商名錄、聯系方式、代理需求等主動出擊，這往往能達到事半功倍的效果。最后，拓展傳播方式和渠道。除了購買招商平臺的廣告位，企業還可以針對潛在的代理商實施軟文營銷、業界口碑營銷等，充分借鑒其他行業的營銷方式，大膽創新。
　　
　　無戰術布局，以為電子郵件無孔不入
　　許多企業都相信E-mail營銷可以為企業傳播信息，獲得大量客戶，但事實并非如此。經常有一些服務商號稱擁有幾十萬個企業客戶的電子郵件地址，可它們發出去的郵件大多杳無音訊。可見，E-mail營銷只是一種傳播信息的手段，完全依靠它來支撐企業的營銷模式是不現實的。
　　對于通過商務電郵進行網絡營銷的企業而言，需要做好以下兩方面的工作。一是檢驗所購買郵件地址的可靠性和有效性，確保有的放矢，不浪費資源。二是讓郵件內容富有吸引力，引人入勝，從而使客戶產生積極回應。美國有一個網絡旅游站點——旅游城，它定期向顧客發送促銷信息的電子郵件，瀏覽者可以有機會獲得極為廉價的機票；還有揚揚迪尼公司利用電子郵件形式的小游戲來吸引顧客，用戶瀏覽的目的就是為了爭奪獎品，比如一次加勒比海的旅行或是一袋虛擬金幣。
　　
　　無資源整合，以為網絡廣告無所不到
　　互聯網廣告投放已成為企業實踐網絡招商的重要途徑，但絕對不可把它當成唯一，不少企業存在如下誤區：一是以為網絡招商廣告費用低廉，等于或勝過傳統廣告；二是片面追求印象數，印象數是衡量網絡廣告效果的標準之一，但它不是唯一的標準；三是以為綜合大網站比垂直站點的廣告效果好，對于大多數目標群體特征明顯的產品招商廣告來說，這種選擇是不明智的。網絡招商廣告的效果到底如何，一定要通過監測分析相關數據進行判斷，通常選用的指標有廣告的展示量、點擊量、平均訪問頁數以及地域分布等。除此之外，企業還要事前制定好投放策略和計劃，比如是在一個網站投放，還是多個網站投放？是單一廣告展示，還是專門建立一個推廣網站？投放的最佳時段如何選擇？如何控制好廣告費用？
　　某藥業為了做好網絡招商專門建立了一個專業的招商服務網站。該網站為代理商提供各類在線支持，包括學術推廣、營銷培訓、訂單查詢、在線電子雜志等服務，還包括在線產品的訂購支付、訂單物流查詢、在線受理沖竄貨投訴等服務。該藥業公司希望把網站打造成解決產品銷售、配送、回款等問題的個性化服務虛擬專家。
　　
　　無準確認知，以為電子商務可無本生利
　　一直以來，不少企業對電子商務市場就存在一些誤解。有的企業認為在B2C或B2B網站上售賣產品和服務可以無本生利；有的企業相信在網絡平臺上能夠做全球生意，接觸全世界；還有一些企業誤以為網絡推廣的固定成本很低，要知道，企業網站必須隨時提升軟硬件技術，以支援不斷增加的訪問量和銷售量。因此，在開展網絡招商之前，企業必須擺脫那種“搜索第一就是現實第一”、“同一個關鍵詞，出價越高的客戶排名就越靠前，廣告受益也越明顯”的想法。事實上，網絡排名不等于現實競爭中的排名，惡意點擊、無效點擊使企業白白花掉銀子的情況也時有發生。
　　鑒于此，企業可以采取多種網絡推廣手段，一方面配合搜索商做好搜索引擎優化，另一方面在阿里巴巴、慧聰、易趣等這些大型商務網站和專業網站，注冊公司的網上商鋪并隨時更新，以保證企業的招商代理或產品資訊始終能出現在較好的位置上。這樣也有助于了解客戶群體，然后針對性地注冊目標客戶群喜歡游覽的網站，讓潛在客戶知道企業的存在。
　　
　　如何成功實現網絡招商
　　
　　步驟一：明確定位，企劃先行。同傳統媒體相比，網絡招商是以網絡技術為依托、按照行業和區域劃分為若干內容頻道、針對目標人群的一種快速便捷、成本低廉的市場信息傳播方式。通俗的說就是買什么樣的產品以及賣給什么人。以醫藥保健品行業為例，企業應該根據產品的成分配置、作用機理、功效特點、適用人群、生產成本、市場環境以及競品情況等基本元素，對產品進行全新的定位，提煉出有別于同類產品的差異性賣點和核心訴求，同時明確價格區間、品牌定位以及細分化的目標人群，在此基礎上以市場為導向，設計出與產品相匹配的包裝、宣傳物料、廣告文案和廣告片。當然，最為重要的是產品過硬的質量，因為這是產品生命力的根本和保證。
　　
　　步驟二：促銷市場，探索模式。促銷是為招商服務的，如果沒有有力的促銷，企業招商也會變得平淡無奇。通過“網絡沙龍”、“讀者俱樂部”、“游戲積分”等載體，實行網絡招商的企業可以設計出產品知識、企業文化等相關的趣味題或游戲進行有獎調查、有獎銷售或折扣銷售，從而吸引客商瀏覽企業網站，促成其嘗試、購買、簽約。比如某品牌蘋果醋設置了一些獎勵活動，客戶一旦注冊成功，就能獲得迪斯尼門票、競拍低價新品、參加節日派對、免費玩游戲等機會，這項措施不僅贏得了顧客的大量關注，也吸引了經銷商的加盟。
　　步驟三：精心制作，圖文并茂。精心編輯制作的企業宣傳網頁、網站鏈接、用心拍攝剪輯的照片以及視頻短片能夠讓瀏覽用戶獲得更好的購物體驗，所以，這些小細節在企業的網絡招商中不可缺少。
　　步驟四：精打細算，控制成本。網上招商雖然不需要像實體招商那樣投入許多準備，但也要付出成本，主要表現在網絡廣告的付費、網絡媒體的選擇、后續招商的配套服務以及風險成本的評估管控。在信息泛濫的時代，企業接收的有效信息是有限的，誰能讓企業的信息鶴立雞群，誰就有可能成為信息傳播的成功者，因此，網站性價比(信息到達每千人受眾體所投入的費用)是企業發布招商的重點考核因素。新浪、搜狐、網易等知名網站的影響雖然很大，但對中小企業而言，其性價比可能不如專業的行業網站，另外，有些網站發布招商信息是免費的，如當當網、易趣、慧聰網等，中小企業可以大加利用。
　　步驟五：做好物流，準確送達。受自身條件限制，物流一直是中小企業網絡招商簽約后備受困擾的“最后一公里”問題。網絡招商雖然縮短了交易時間，但中小企業在招商的當地沒有分公司、經銷點、倉庫等渠道資源，如何讓經銷商、直銷商盡快拿到貨是不少廠商都關心的焦點。在此，可以通過三個環節幫助中小企業建立自己的物流體系。第一，招募更多的區域經銷商，組建梯級網絡進行配貨、送貨；第二，與速遞公司合作建立便捷的物流體系；第三，利用郵局遍布全國各地的網點，與其進行異業聯盟，共享招商成果，比如某白酒品牌與河南郵政局合作，企業不必另建配送中心，就把產品鋪向了全省每個鄉鎮，獲得了很大成功。
　　步驟六：加強溝通，以店為家。人無信不立，商無信不旺，在網上構筑誠信品牌是網絡招商的基本條件。比如企業可以設立一個論壇，同客戶和消費者真誠溝通，這種宣傳方式不僅能為企業提供持續不斷的訪問量和顧客群，也讓經銷商對中小企業建立了信任，從而提高招商簽約率。值得注意的是，網絡招商的最終目的是招商，而網絡只是手段，所以，網絡招商同樣離不開招商服務。如今愈來愈多的代理商在關注利益的同時，更關注利益本身的持久程度，這就為以招商為主的企業提出了更高的服務要求。
　　（編輯：王放fangwen118@126.com）
　　
　　互聯網廣告投放已成為企業實踐網絡招商的重要途徑，但絕對不可把它當成唯一。以為綜合大網站比垂直站點的廣告效果好，對于大多數目標群體特征明顯的產品招商廣告來說，這種選擇顯然是不明智的。
　　在信息泛濫的時代，企業接收的有效信息是有限的，誰能讓企業的信息鶴立雞群，誰就有可能成為信息傳播的成功者，因此，網站性價比(信息到達每千人受眾體所投入的費用)是企業發布招商的重點考核因素。