解構社會化消費者

　　新興“社會化消費者”群體的崛起，如石子被投入平靜的池塘后激起的層層漣漪，正在消費領域一圈圈擴散。基于此，企業的社會化營銷該如何展開？其社會化客戶關系管理又如何進行？
　　
　　2011年7月，Facebook的注冊用戶超過7.5億，一年前，這個數字還只有5億。然而用戶數量增長更快的是Twitter，2011年5月，Twitter的用戶數達到3億，其中1億人是短短3個月內新增的。在中國也有類似的情況，2011年4月，新浪微博的注冊用戶達到1.4億，這個數據在此前兩個月剛剛突破1億大關。可以看出，單個網站在短時間內能吸引上億規模的用戶，其背后正是博客、SNS、微博等社會化網絡的快速興起和普及。
　　
　　崛起的社會化消費者
　　
　　“過幾天要去波士頓，有好餐館推薦嗎？”一位網友在自己的新浪微博上寫道，很快就有人留言推薦：“要吃海鮮嗎？ Atlatic Fish不錯，在Copley Square附近，位置很好”，“North End的意大利區也有很多好吃的”。這樣的場景讓人多么熟悉！如今，人們在日常生活中已習慣于向周圍的朋友、同事、家人收集消費信息和征詢建議，只不過這種場景越來越多地被轉移到了社會化網絡中。
　　隨著社會化網絡廣泛融入人們的工作、學習和生活，一個新興群體——“社會化消費者”逐步崛起。他們具有這樣的特征：從獲取信息來看，社會網絡成了他們重要甚至首要的信息渠道來源；從信息內容來看，他們關注的信息包括產品、服務、品牌、價格等幾乎與消費密切相關的各個方面；從與企業的關系來看，這類消費者正在從被動轉向主動，從單向接受信息轉向雙向交流信息，他們希望與企業進行平等對話。
　　在美國，81%的網購消費者上網參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費者經常在社會化媒體上和品牌企業開展互動。社會化網絡正超越報紙、雜志、電視等傳統媒體，成為人們獲取、交流信息的主渠道，反過來，人們的交流方式和消費決策也正在受到社會化網絡的影響。在中國，社會化消費者與網民主流群體構成相近，他們的年齡多集中在20?30歲，擁有本科及以上學歷，最典型的就是大學生和白領。社會化消費者習慣于頻繁訪問博客、SNS、微博等社會化網絡，以獲取信息和與朋友交流。同時，他們還是活躍的網購消費者，經常通過電子商務網站購買衣服、食品、圖書等日常消費品，有的還會購買家電、家具等大件用品，甚至像鉆石這樣的貴重物品。
　　對于這樣一個消費者群體，社會化網絡的作用幾乎貫穿于他們消費的全過程。著名廣告公司電通曾經提出過“AISAS模式”，即Attention（關注）—Interest(興趣)—Search（搜索）—Action（購買）—Share（分享），這非常有助于我們理解社會化消費者的行為模式。
　　社會化消費者會借助博客、SNS、微博等渠道與朋友互動交流。由于愛好相近，他們常常會關注共同感興趣的產品或服務，當產生足夠濃厚的購買興趣時，這類消費者就會選擇進一步了解所需信息。數據顯示，88%的網購消費者經常搜索其他消費者的口碑評價，80%的消費者經常搜索所需要的產品或服務信息，這些已經成為他們進行消費決策的必要前提。此外，社會化消費者在購買完產品或服務后，并不意味著消費行為的結束，他們還會通過社會化網絡與朋友分享自己的消費體驗，這也是其獨特之處。據統計，有84%的網購消費者經常同朋友分享購物信息，而這些信息又成為其他消費者搜索的重要內容，如此反復循環，一個個社會化消費網絡就形成了。
　　
　　社會化營銷應運而生
　　
　　社會化營銷是伴隨著社會化消費者的崛起應運而生的，這是一種全新的營銷模式，其核心是消費者深度參與到營銷活動之中。社會化消費者也是信息產生和傳播的主體，而不像以往那樣只是被動、單向地接受信息。通過消費者之間的對話互動，碎片化信息在社會化網絡中快速傳播擴散。
　　與以往的營銷模式相比，社會化營銷具有獨特之處。第一，成本更低，互聯網的存在使社會化營銷不必像基于電視、報紙等傳統媒體的營銷模式那樣投入巨大的成本。第二，傳播更精準。電視、報紙等媒體屬于大眾傳播，主要依靠廣泛的覆蓋面將信息傳遞出去，并不能確保所傳遞的內容是受眾感興趣的，傳播效果因而大打折扣；而社會化營銷主要通過社會網絡傳遞信息，人際關系會把信息過濾并分流，而且在傳遞過程中不斷融入人與人之間的信任，所以傳播效果明顯提升。第三，更容易形成口碑，這也是借助社會網絡傳播信息的衍生結果，麥肯錫的調查顯示，64%的中國消費者認為口碑會影響其消費決策。
　　毫無疑問，社會化營銷的獨特之處使企業對傳播渠道、傳播內容和傳播效果的控制程度要弱于其他營銷模式，畢竟這很大程度上取決于消費者的行為。所以，企業在進行社會化營銷時，有必要轉變傳統的營銷觀念，多采用符合社會化消費者需求和社會化媒體特征的全新方式。不可否認的是，社會化營銷的價值得到越來越多企業的關注。數據顯示，56%的世界500強企業開通了Facebook賬戶，60%開通了Twitter賬戶，這些企業希望通過多樣的社會化網絡與自己的客戶建立聯系，以開展多層次的互動交流。
　　目前，在社會化營銷方面已經涌現出了不少成功案例，立頓與開心網的營銷合作就是其中之一。開心網用戶可以選擇立頓的“魔法禮物”——虛擬下午茶送給自己的朋友，朋友收到禮物后，不僅自己有機會獲得真實的下午茶，還可以繼續給自己的朋友贈送虛擬下午茶。如此延續下去，越來越多的開心網用戶都能獲得立頓“魔法禮物”。據統計，在活動進行的40天內，共有55萬人參與這個送茶活動，他們總共送出了566萬份“魔法禮物”，其中超過34萬人獲得真實的下午茶。一份小小的下午茶，在傳遞朋友情誼的同時還傳遞著立頓的品牌和理念。
　　類似的還有新興網絡書店——快書包的社會化營銷。快書包最初只是試探性地注冊了微博，在上面做一些簡單的營銷，沒想到卻贏得了很多網友的關注。一方面是因為快書包是最早通過微博進行營銷的網絡書店，另一方面則是快書包承諾在特定區域內提供“一小時送貨”的特色服務。鑒于此，快書包將微博營銷作為自己的重點營銷方式，專門成立了三人小組在微博上及時發布新書信息、優惠活動、書評分享等，運作成熟后，快書包甚至支持用戶直接通過微博私信下發訂單。截至目前，眾多微博用戶感受到了快書包這種良好而獨特的消費體驗，其中一位用戶在微博中評價說：“快書包只用半個小時就把書送了過來，我真想給他們做個錦旗。”當然，快書包也是明顯的受益者，在不到一年的時間里，快書包超過5%的訂單直接源于微博，網站超過40%的流量受到微博的直接影響。
　　可以預見，將會有更多的企業進行專門的社會化營銷活動。一項有針對性的調查顯示，42%的企業認為社會化消費者是其首要的營銷對象，59%的企業希望社會化消費者能夠參與到自己的品牌活動中來。
　　
　　如何開展社會化客戶關系管理
　　社會化消費者的崛起使企業與客戶之間的關系發生了新的變化，其中最重要的就是客戶關系從“以企業為中心”變成了“以客戶為中心”。相應地，企業與客戶的溝通渠道、交流內容、參與人員、時間、方式等都明顯地圍繞著客戶來進行。傳統的客戶關系管理正在向社會化的客戶關系管理演進。
　　具體來看，企業收益最大化是傳統客戶關系管理的著眼點。最常見的做法是企業通過各種渠道收集客戶相關的數據和信息，然后對他們進行細分，與之建立并維護良好的關系，以此為開展客戶溝通、客戶關懷等工作奠定基礎，進而促進客戶的持續消費。而社會化的客戶關系管理則著眼于客戶價值最大化，讓客戶和企業之間有更多的互動交流，為雙方提供共同的滿意度。在社會化客戶關系管理方面，已經有不少企業進行了嘗試。先行者們的經驗歸納起來，主要有以下三個方面。
　　
　　盡可能多地向客戶開放。企業可以通過多種形式讓客戶參與營銷活動、產品設計、客戶服務甚至產品制造的過程，與客戶互動協作，共同創造價值。戰略思想家普拉哈拉德在研究中發現：客戶的參與和合作正成為一項重大的商業趨勢，為此，營銷在先后經歷了以交易為中心和以客戶關系為中心的兩個階段后，開始進入邀請客戶參與的新階段。
　　女裝品牌七格格在這方面有著大膽的嘗試。發布新款女裝前，七格格會將設計方案上傳到網店，并通過論壇和即時通訊向老客戶征詢意見，請他們投票。然后，設計師根據投票結果和反饋建議對設計方案反復改進，最終確定產品的生產和銷售。與此同時，七格格還組織消費者參加T恤設計大賽，面向客戶征集設計方案，而大賽得獎者則有機會成為公司的簽約設計師，對于冠軍獲得者，公司更是為其注冊了專門的品牌。總之，這樣的開放式互動活動為七格格的女裝設計提供了源源不斷的靈感和方案。
　　人性化的客戶服務。提供標準化服務一度成為眾多企業客戶服務變革的方向。然而，隨著客戶需求的不斷升級，標準化服務有必要進一步提升，即在保證服務質量的同時，更多地圍繞客戶特征和需求有針對性地提供服務。
　　比如漂網就為消費者提供了人性化的客服服務，因為他們發現有的客戶在網店里除了購物，還希望與客服有更多的交流。于是，漂網向客戶承諾24小時在線，其中有幾位客服的主要職責就是“陪聊”，與顧客聊家常、聊八卦、聊心情。如此一來顧客與客服之間的交流就多了幾分類似于朋友或家人的人情味。很多顧客經常會收到客服親筆簽名的信件或