終端體驗:決勝3G營銷的王道

　　移動互聯網的快速崛起使得三大運營商不約而同地將經營方式鎖定在體驗營銷上。那么，三大運營商該如何決勝3G終端體驗？
　　
　　3G時代已撲面而來，日新月異的移動互聯網正在快速改變著我們的生活。根據工信部的最新統計，截止到2011年上半年，三大運營商3G用戶合計達到8051萬，累計占全部移動電話用戶總數的8.9%，其中，2011年6月，3G用戶合計凈增675萬。中國移動、中國聯通、中國電信的累計3G用戶分別為3503萬、2395萬、2154萬。中國移動、中國聯通、中國電信6月分別新增3G用戶303萬、186 萬、187萬，中國3G市場正呈現快速爆發式增長狀態。
　　與2G時代不同，在3G時代，人們對通信的使用方式和基本需求已經發生了巨大變化，語音通話日漸居于次要或者說附屬地位，而移動互聯網的業務應用正在成為主流。從蘋果的iPhone4銷售情況即可看到，這一款手機因為信號問題曾一度陷入“死亡之握”的“信號門”陷阱中，甚至美國的消費者雜志都發出了不建議購買的呼吁，但這一切并未絲毫影響其遍布全世界的火暴銷售，好像iPhone4是毫無瑕疵的完美機器。究其原因，主要是蘋果的粉絲們關注的已經不是通話質量，豐富的手機應用和流暢的操控體驗才是這些客戶選擇iPhone4的首要因素。與之相對的正是諾基亞的頹勢，一貫以高質量通話和機器結實、性能穩定著稱的手機霸主逐漸被年輕客戶所拋棄，終端體驗不能與時俱進成為罪魁禍首。
　　
　　終端已成運營商業務發展的重中之重
　　
　　3G帶來了移動互聯網的大發展，而移動互聯網正是網絡、終端與應用軟件的完美結合，三者缺一不可，互相促進，共同推動移動互聯網的向前發展。而在這三者之間，網絡資源被運營商掌控。網絡質量和覆蓋有一定的階段性，當網絡建設達到一定程度后，用戶日常使用中便會呈現感知盲區，越是好的網絡質量越是讓客戶感覺不到其存在?？蛻趔w驗的管理呈現“獎少罰多”狀況，即網絡做得好不會讓用戶很滿意，但要做得不好就會很不滿意。因此，運營商往往采取保證相對穩定的網絡質量的辦法，并不會無限制地不考慮成本而提升網絡能力。
　　三家電信運營商都在努力向移動互聯網轉型，大力發展3G業務，對終端的重視程度也是高度一致。中國聯通在3G終端上有先天優勢從而拔得頭籌，與蘋果的合作更是使中國聯通掌握了克敵制勝的法寶，借助iPhone4的用戶體驗和蘋果的強大品牌影響力，中國聯通大大提升了原本低端的品牌價值和客戶檔次。因為WCDMA標準在世界范圍內的廣泛使用，支持WCDMA的終端種類豐富、品牌齊全、設備成熟，中國聯通的終端選擇余地很大且采購成本較低。因此，在終端較量中，中國聯通優勢明顯。
　　相比之下，中國移動和中國電信在終端方面就顯得很不樂觀。中國電信的CDMA2000產業鏈較小，一直受到終端不足的困擾，在中國電信強力推動下，近兩年起色較大，特別是作為世界上最大的CDMA運營商，掌握了很大的話語權，而以美國高通為首的相關企業也非常重視中國電信的3G發展，給予了很大支持，雙網雙待的智能終端在國內外終端企業的推動下客戶體驗得到了很大提升。
　　中國移動最為頭疼的就是終端問題。終端本是2G時代中國移動的優勢，但因為TD-SCDMA 3G標準幾乎只有中國移動一家在運營，且為國產自有知識產權的標準，國際大廠在初期選擇了消極合作和柔性抵制策略，雖然中國移動拋出了6億的補貼盛宴，仍然收獲甚微，不得已，中國移動智能另起爐灶開發了OPHONE平臺，聯合一些終端廠家進行智能終端的設計和生產，但其終端豐富度和成熟度都難以與對手相比。特別是蘋果公司的iPhone目前僅支持WCDMA和CDMA2000標準，仍沒有與中國移動合作，也造成了中國移動在終端上的客戶吸引力不足。
　　不管怎樣，三家運營商都認識到了終端的重要性，都在積極推進終端建設。中國移動在集團層面成立了終端部，獨立的終端公司也即將開張，OPHONE平臺也逐漸得到了所有終端品牌企業的支持和合作；中國聯通在努力擺脫蘋果一款明星終端的困局，開發了沃OPHONE操作系統，也在積極引進ANDROID系統的手機；中國電信終端戰略常抓不懈，內引外聯拓寬終端發展路徑。
　　
　　3G終端體驗的營銷策略
　　
　　用戶在選擇3G終端的時候，考慮的因素與2G時代相比已經發生了很大變化，運營商需要重新組織銷售模式、調整銷售策略、總結銷售戰術與套路、培養適應新需求的高素質銷售人員。經過一段時間的摸索，運營商不約而同地選擇了以體驗營銷為主導的銷售模式。
　　運營商的終端體驗營銷主要包括建設體驗廳、招募友好用戶體驗等方式，多種模式互相協作，構成一個有機的體驗營銷系統。
　　
　　體驗廳建設是基礎
　　建設體驗廳或者在營業廳中劃出特定區域建設體驗區是Sc1lOHSsbVvvzDtoqJZD/WCMrhP5jNvvwgQufbtiWak=運營商重要的體驗營銷方式。目前，廣東電信正在全省范圍內將近百家電信營業廳轉變為充滿“香港風格”的新式智能手機賣場，營業廳的主題顏色也從藍色變成青綠色，營業廳職能則從單純的電信業務辦理轉變為智能手機體驗和銷售。而中國聯通在推出了“沃”品牌后，將賣場主體色調更換成橙色，轉變營業廳的功能，并將iPhone的銷售提升到顯眼的地位。中國移動也正計劃在東部發達地區選取典型營業廳進行轉型，將以服務為主的營業廳轉變為以銷售和體驗為主的終端銷售廳。此外，三家運營商都在城市熱點區域建設專門的體驗廳，安排專業人員，組織體驗活動，力爭通過體驗來推動銷售進程。
　　之所以要建設終端體驗店，原因在于3G智能終端操作相對復雜、應用廣泛、操作系統不一，對客戶的操控習慣影響很大，客戶的初始感知需要專業人員的指導與引薦，而體驗的深化更需要周圍環境的配合，讓用戶在不知不覺中被“潤物細無聲”；另外，隨著電子商務的發展，用戶的選擇空間巨大，購買渠道多樣，體驗店這樣的實體渠道與便捷低成本的網絡渠道配合，能夠起到很好的銷售效果。
　　運營商在建成體驗廳之后，就需要組織有效的體驗活動。一般可以舉辦終端應用講座，定期或不定期地給客戶傳遞新功能、新應用，指導客戶更好地使用終端，還可以組織終端應用比賽，借助本地資源和社會事件將用戶聚合起來，發揮群體的相互影響作用，用禮品等方式為客戶帶來意外驚喜，還可以組織抽獎、興趣小組等等，在客戶與客戶、客戶與公司的多向互動中將體驗營銷推向深入。
　　此外，運營商還可以創新體驗廳的建設方式，將體驗廳建設成“咖啡館”，使客戶在享受其他服務的同時感受終端體驗，就如同微軟為推廣WP7而在巴黎建設的咖啡館一樣。當然，也可以效仿星巴克的做法，將網絡、終端體驗與內容應用相結合，實現真正的移動互聯網體驗營銷。2010年，星巴克與AT&T公司合作，在全美6800家店內全面提供“一鍵免費登錄”的無線網絡服務。這并不是普通的提供免費上網信號，顧客只要在星巴克店內就可以免費上網登錄一些付費的網站，例如免費登錄華爾街日報瀏覽新聞、登錄蘋果應用商店免費下載5首歌曲（每周）等，通常這類網站內容都是付費瀏覽或付費下載的，但是在星巴克店內，這些是免費的。“星巴克數字網絡”的建立是星巴克延伸“第三空間”服務理念的體現，也是非常成功的體驗營銷模式。運營商有自己的網絡資源，也有強大的社會影響力和社會資源，一旦整合肯定能發揮巨大的作用。
　　
　　招募友好用戶體驗
　　招募友好用戶進行終端體驗，從而形成口碑效應是運營商采取的另外一種重要的體驗營銷方式。因為3G智能終端的體驗往往不是通過一兩個小時就可以實現的，而傳統理論認為業務的推廣要經歷兩個裂谷：首先要跨越的就是嘗鮮者，通過友好用戶的招募，給予免費贈機或者資費優惠，能夠快速打開局面，在這些用戶體驗之后會反饋信息改進服務，同時也能形成較好的市場口碑，有利于跨越第二個推廣中的裂谷，讓更多的人能夠選擇此項服務，或者這款終端。中國移動在推廣TD終端初期就采用了這樣的方式，中國聯通推廣iPhone3時也曾經贈送大量手機給媒體記者和行業專家。
　　
　　這種模式在操作過程中最為重要的環節是選人與互動。首先要通過合理的方式進行友好用戶的選擇，這些用戶既要是這款終端的目標客戶群，也要是對終端使用比較在行、接受能力強的專業型用戶，不要盲目選擇有權有錢的所謂高端群體。此外，還必須通過一些指標從側面考察友好客戶對本企業的態度以及發表意見的傾向，要選拔那些喜歡發言，能夠客觀評價產品、友善提出意見的客戶，不要“花錢買罪受”。選人非常關鍵，一旦選擇失誤，前功盡棄不說，甚至會造成負面口碑，讓體驗營銷變成企業滑鐵盧。
　　另外，互動也是這種營銷方式的關鍵，但卻往往被忽視。很多企業經常把終端送出去就不聞不問，也不會主動征求客戶意見，甚至覺得客戶占了便宜而愛答不理，時間長了，會造成體驗結果不能傳遞，效果大打折扣，嚴重地會讓客戶失去傳播意見的通道而將負面體驗向社會傳播，起到反面作用。
　　
　　管理客戶體驗
　　體驗營銷的成功依賴于高效率的客戶體驗管理?？蛻趔w驗管理是“戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”，以提高客戶整體體驗為出發點，注重與客戶的每一次接觸，通過協調整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點或接觸渠道，有目的地、無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現良性互動，進而創造差異化的客戶體驗，培養客戶的忠誠度，強化感知價值，從而增加企業收入與資產價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。
　　理想的客戶體驗必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，能夠帶給客戶獲得價值的強烈心理感受，由一系列附加于產品或服務之上的事件所組成，能鮮明地突出產品的全新價值，強化廠商的專業化形象，促使客戶重復購買或提高客戶對廠商的認可。因此，運營商在整個體驗營銷過程中必須充分把握用戶在每個環節的感知狀態，及時調整，科學設計，應用峰終定律，給客戶以強烈的正面心理暗示，實現體驗營銷的目的。
　　體驗營銷是個系統工程，不僅僅是理念革新，也需要科學的設計和細節的把握。運營商在終端營銷方面原來一直主要依靠社會渠道，自己的營業廳比較注重日常的服務，所以，運營商的體驗營銷也是一個不斷學習進步的過程，需要不斷總結經驗，探索適合自己的道路，學習和模仿其他企業可以，但要照搬照抄則肯定不適合。
　　在體驗營銷日漸成熟過程中，消費者也將享受到越來越好地服務，能夠選擇到適合自己的智能手持終端，更好地享受到移動互聯網的信息時代體驗。
　　（編輯：繩娜snn0001@126.com）
　　網絡質量的認知和應用軟件程序的使用，這兩者的客戶體驗都會集中體現在終端上，終端的好壞已經成為決定客戶體驗的最關鍵部分。
　　運營商要特別注重體驗廳氛圍的營造、體驗流程的設計與營業員素質的培養，不能簡單地將摘機系統建設和客戶試用兩項業務就當成是體驗營銷。