“馬八條”對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的借鑒意義

　　受持續(xù)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)影響，傳統(tǒng)制造業(yè)需要重新考慮渠道的重要程度、廣告的作用、壟斷的意義以及未來(lái)的組織形式，以便應(yīng)對(duì)即將發(fā)生的深刻變革。
　　
　　2010年年末，馬化騰提出了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的八條論綱，闡述了他眼中未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)。“馬八條”可以概括為：1.互聯(lián)網(wǎng)即將走出其歷史的“三峽時(shí)代”，激情會(huì)更少，力量會(huì)更大。2.客戶(hù)端將不再重要，產(chǎn)業(yè)上游的價(jià)值將重新崛起。3.“壟斷”是一個(gè)令人煩惱的罪名，但有的時(shí)候確實(shí)是一個(gè)假想的罪名。4.截殺渠道者僅僅是“刺客”，占據(jù)源頭者才是“革命者”。5.廣告模式是“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，知識(shí)產(chǎn)權(quán)模式是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的寵兒。6.不要被“免費(fèi)”嚇倒，擁有“稀缺性”，就擁有了破解免費(fèi)魔咒的武器。7.產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)束縛人，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將解放人。8.在“云組織”時(shí)代，“偉公司”不見(jiàn)得是“大公司”。
　　我認(rèn)為，其中不少觀點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)制造企業(yè)非常有借鑒意義。
　　
　　渠道最重要？
　　
　　“馬八條”中有兩條是專(zhuān)門(mén)針對(duì)渠道的，馬化騰把騰訊的客戶(hù)端軟件QQ視為接觸顧客的渠道。馬化騰說(shuō)：“我們想強(qiáng)調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)中，這個(gè)渠道強(qiáng)勢(shì)時(shí)代遲早要過(guò)去。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，價(jià)值鏈在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中正在往上游轉(zhuǎn)移。也就是說(shuō)，對(duì)于一個(gè)未來(lái)企業(yè)，如果人們只是依靠你的客戶(hù)端，你將會(huì)步入一個(gè)重大危機(jī)。”
　　在另外一條中，馬化騰認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司不能靠成為傳統(tǒng)渠道的替代者而贏利。他認(rèn)為，截殺渠道僅僅是一個(gè)“刺客”，占據(jù)源頭者才是“革命者”。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，產(chǎn)業(yè)鏈的上游將會(huì)變得越來(lái)越重要。也就是說(shuō)，你擁有什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)是最重要的，而不是擁有一個(gè)什么樣的渠道。
　　這和傳統(tǒng)制造業(yè)，尤其是快消品行業(yè)“渠道為王”的觀點(diǎn)完全相悖。是不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)特殊呢？不見(jiàn)得。近來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐越來(lái)越表明，產(chǎn)品與服務(wù)的重要性要甚于渠道。渠道之所以這么多年占據(jù)重要地位，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)尚處于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段。同時(shí)，在傳播方面，消費(fèi)者也不像在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擁有這么大的影響力。
　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是要消除品牌與消費(fèi)者之間的障礙，而渠道實(shí)際上具有兩面性：既是兩者之間的橋梁，又是兩者之間的障礙。渠道真的具有對(duì)產(chǎn)品的“封殺”能力？3C賣(mài)場(chǎng)當(dāng)年封殺格力，但并不妨礙格力的發(fā)展，它依然成為空調(diào)行業(yè)的老大。即便在快消品行業(yè)，娃哈哈的渠道號(hào)稱(chēng)天下第一，但它諸多品類(lèi)的市場(chǎng)地位也很少有第一的。這說(shuō)明，渠道在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中并不具有決定性作用，很多產(chǎn)品看似因?yàn)榍蓝\(yùn)作成功，實(shí)則是產(chǎn)品和品牌的力量在起作用。
　　互聯(lián)網(wǎng)的誕生更是大幅降低了渠道建設(shè)成本和準(zhǔn)入門(mén)檻，許多淘品牌做得非常成功。我們不能簡(jiǎn)單地理解為它們搶占了電子商務(wù)的先機(jī)，即便有這樣的因素，如果產(chǎn)品和服務(wù)不能被消費(fèi)者接受，也不可能成功。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，在優(yōu)秀的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間，渠道往往會(huì)從自身利益出發(fā)充當(dāng)阻礙角色，而不是正面促進(jìn)作用。電子商務(wù)便是抹平這種障礙的一種方式，起決定性作用的則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來(lái)越強(qiáng)大的消費(fèi)者力量。
　　當(dāng)然，對(duì)于大多數(shù)制造商尤其是快消品企業(yè)而言，渠道依然在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中擔(dān)當(dāng)重要角色。我們必須洞察這個(gè)趨勢(shì)：渠道不可能脫離產(chǎn)品與品牌而存在，這是一個(gè)越來(lái)越平的世界，渠道將越來(lái)越不具有稀缺性。如果一個(gè)公司只靠渠道優(yōu)勢(shì)而存在，就很有可能在未來(lái)深陷危機(jī)。
　　
　　廣告將失去作用
　　馬化騰的另一個(gè)觀點(diǎn)是：廣告模式是“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)模式是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的寵兒。我們看看過(guò)去的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品和注意力是分離的。銷(xiāo)售產(chǎn)品為了獲得知名度和美譽(yù)度不得不到媒體那邊購(gòu)買(mǎi)注意力，這就是廣告的本質(zhì)。
　　“我們現(xiàn)在看到產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)在逐漸演化到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，獨(dú)特的體驗(yàn)將成為所有產(chǎn)業(yè)的一個(gè)價(jià)值源頭，也為產(chǎn)業(yè)增值打開(kāi)一個(gè)無(wú)窮空間。比如一個(gè)LV包，一個(gè)變形金剛玩具，一棟房子，一個(gè)手機(jī)，都是如此。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體內(nèi)容是一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，也就是為廣告提供一個(gè)載體。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體內(nèi)容將會(huì)全方位融入到其他產(chǎn)業(yè)中，成為一個(gè)價(jià)值的源頭。”
　　馬化騰的用詞非常專(zhuān)業(yè)，我的理解是，品牌傳播的趨勢(shì)是媒體將越來(lái)越具有開(kāi)放性和非稀缺特性。傳播渠道將不再為“傳統(tǒng)媒體”所左右，尤其對(duì)于微博這樣的媒體，就是一個(gè)協(xié)作平臺(tái)。
　　現(xiàn)在，自媒體的特性尚在探索之中，大多數(shù)的研究和運(yùn)用也都處于初級(jí)階段。但有一點(diǎn)是可以明確看到的：自媒體不是自己的“自”，而是眾人的“自”，就像云計(jì)算一樣，是一種聚合的方式和聚合的力量。在媒體傳播的渠道出現(xiàn)重大改變，甚至方向也出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的時(shí)代，廣告將逐漸成為落伍的代名詞。我們無(wú)法購(gòu)買(mǎi)注意力，我們只能吸引消費(fèi)者的注意力，而這種注意力其實(shí)蘊(yùn)藏于產(chǎn)品與品牌之中。
　　
　　壟斷越來(lái)越難
　　微軟曾是IT行業(yè)令人詬病的壟斷公司，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候，依然產(chǎn)生了遠(yuǎn)比微軟強(qiáng)大的公司，比如谷歌。隨后，谷歌也被指責(zé)為壟斷，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線(xiàn)都有它的投入。但谷歌的時(shí)代比微軟更短，互聯(lián)網(wǎng)誕生了像Facebook這樣的企業(yè)。然而，看來(lái)Facebook的輝煌時(shí)代大概比谷歌還要短，因?yàn)槲⒉┱谘杆籴绕稹Ｔ诟鼮閭鹘y(tǒng)的行業(yè)，諾基亞曾經(jīng)取代摩托羅拉成為手機(jī)行業(yè)的霸主，然而，它現(xiàn)在幾乎是在生死線(xiàn)上掙扎，正當(dāng)紅的是蘋(píng)果。然而，蘋(píng)果的明天又有誰(shuí)能預(yù)料呢？
　　現(xiàn)在，創(chuàng)新精神比任何時(shí)代都顯得更為重要，因?yàn)榭焖賯鞑サ臅r(shí)代一定會(huì)產(chǎn)生更加“見(jiàn)異思遷”的消費(fèi)者。如果一個(gè)組織缺乏持續(xù)創(chuàng)新的基因，這個(gè)組織也就不會(huì)長(zhǎng)久。由互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的新經(jīng)濟(jì)革命，必然會(huì)把這種變革的精神傳遞到每個(gè)行業(yè)，加速整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的變革。無(wú)論是世界500強(qiáng)還是中國(guó)500強(qiáng)的排名，都將更加迅速更替。今天的強(qiáng)者，將面臨更為深刻的危機(jī)，這就是這個(gè)時(shí)代最大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇。
　　
　　云組織
　　馬化騰認(rèn)為，“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)束縛人，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將解放人。我們現(xiàn)在談的是務(wù)本經(jīng)濟(jì)，有時(shí)候人性會(huì)被扭曲、束縛。比如，我們從富士康事件就可以看到這些情況。我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的使命之一就是要改造傳統(tǒng)的務(wù)本經(jīng)濟(jì)，把人從組織束縛中解救出來(lái)。也就是說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)世界里擁有獨(dú)特魅力和獨(dú)立的人會(huì)成為最終源頭和最終的贏家。”這段話(huà)很有深意，這實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)變革的組織支撐，新經(jīng)濟(jì)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)都更關(guān)注人本身，無(wú)論是消費(fèi)者還是組織成員，都是如此。
　　在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)制造業(yè)的組織架構(gòu)的確越來(lái)越不適應(yīng)快速變革的需要。傳統(tǒng)的組織架構(gòu)基本都是金字塔型的官僚體系，它所要求的是組織人。而新經(jīng)濟(jì)的特征是扁平，它的特質(zhì)是協(xié)作平臺(tái)。無(wú)論是馬云所說(shuō)的“讓天下沒(méi)有難做的生意”，還是馬化騰所延展的“讓天下沒(méi)有埋沒(méi)的人才”，它們的本質(zhì)就是協(xié)作、開(kāi)放和共享。如何讓組織人成為價(jià)值貢獻(xiàn)者而不是官僚機(jī)構(gòu)的一個(gè)螺絲釘，這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，管理學(xué)也許會(huì)被重寫(xiě)。
　　在傳統(tǒng)制造業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的過(guò)程中，這種矛盾非常明顯。官僚匯報(bào)層級(jí)與以“創(chuàng)新和速度”為導(dǎo)向的新經(jīng)濟(jì)的碰撞，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在面臨這種新變化時(shí)不知所措。然而這也僅僅是表象，更深層次的原因是社會(huì)形態(tài)已經(jīng)悄然發(fā)生改變，企業(yè)必須為這種變革做好充分準(zhǔn)備。
　　不要認(rèn)為傳統(tǒng)制造業(yè)活在一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有太大關(guān)系的盒子里，自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，它已經(jīng)深刻影響到社會(huì)的方方面面。你終有一天會(huì)明白，“老一套”已經(jīng)不再管用。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而到了一個(gè)深刻變革的前夜，這種變革也將深入到傳統(tǒng)制造業(yè)的方方面面，直至改寫(xiě)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的歷史。
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　　（編輯：王文正wwz83@163.com）
　　渠道具有橋梁和障礙雙重屬性，在優(yōu)秀的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間，渠道會(huì)從自身利益出發(fā)充當(dāng)阻礙角色。