上網本的昨天與iPad的明天

　　在iPad2發布會上，喬布斯得意地說：“我們的競爭對手將會完全傻眼。”事實也基本如此，蘋果不僅把競爭對手晾在觀眾席上，還開始對上游元器件廠商叫板。iPad到底是什么？它真的無懈可擊嗎？
　　
　　iPad的出世對長期飽受價格戰和低毛利困擾的PC廠商來說似乎預示著一個來自平板電腦市場的新增長機會，這給傳統PC廠商帶來一絲興奮，而正當他們磨刀霍霍的時候，蘋果卻把他們晾在了圍觀席上。
　　一方面，2010年iPad占據了全球平板電腦市場超過80%的份額，其他眾多競爭對手只分得了一小塊蛋糕，很多廠商的平板產品項目甚至不得不流產；另一方面，iPad的流行也傷及無辜，包括電子書、上網本在內的廠商均明顯感受到來自iPad的無形壓力。更有趣的是，蘋果近期竟然強行要求供應商降價，那份魄力讓全球領先的PC廠商們汗顏：他們何時才能有如此的勇氣吆喝上游元器件廠商！
　　
　　iPad的三大用戶利益
　　
　　同樣是處理器、內存、電源、屏幕這些普通的東西拼湊在一起，但當它被貼上蘋果的logo再跑上iOS應用，就能爆發出驚人的力量。對普通用戶而言，iPad的獨特用戶價值究竟在哪里？
　　首先，iPad提供了良好的用戶體驗。它繼承了iOS的良好用戶體驗基因，并能夠像手機一樣隨時待機，并可隨時喚醒進入任務，但它比iPhone具有更大的屏幕，因而有能力提供更好的游戲娛樂體驗。蘋果在線應用商店（App Store）再次提供了強大的內容支持，數以萬計的開發者為全球iOS用戶提供了豐富且不斷更新的創新應用，這就在消費者與iPad之間建立了使用黏性。如今，在地鐵、飛機、機場、咖啡廳等地方隨時都能看到消費者在使用iPad。
　　其次，它有良好的便攜性。600克左右的重量和不到半本書的厚度使攜帶iPad不會是一種負擔，對消費者而言只要有一個隨身攜帶的包，就一定能容得下。然而，iPad便攜性的最大特點在于它的平板式設計，因此可以讓消費者以任何姿勢來使用而不會受到屏幕方向的束縛，不像筆記本電腦那樣只能正襟危坐。iPad解放了消費者使用電腦的姿勢，讓消費者的使用體驗更為自由和舒適，最終使消費者在更多的場景愿意選擇使用iPad。
　　再次，iPad擁有長達個10小時的電池續航能力。優秀的設備和豐富的應用如果沒有長時間的續航能力作保證，那就永遠成為不了優秀的便攜設備，依然只能躺在消費者的家里而不是包里。iPad擺脫了充電線的束縛，能夠流竄到消費者可以想象到的任何移動場景。
　　這三大獨特之處決定了用戶對iPad的使用方式。再插上Wi-Fi的翅膀，讓用戶可以在iPad上做任何他們想做的事情：瀏覽網頁、在線視頻、音樂、聊天、微博、收發郵件等。
　　PC能做的iPad幾乎都能做，iPad的定位卻不是個人電腦。
　　
　　蘋果智慧：iPad不是電腦
　　
　　“iPad不是電腦”（The iPad is NOT a computer） ——喬布斯在iPad2的發布會上再次重申了這一觀點，他還強調，像對待傳統PC市場一樣來對待平板電腦市場的競爭對手將會面臨失敗。
　　看到iPad，我們就能明白蘋果在致力于開發一款介于筆記本電腦和手機之間的便攜式設備，而這款產品不能與蘋果的其他產品如iTouch、iPhone及MacBook筆記本電腦形成左右手互搏的競爭局面。因此，在產品定位上iPad與筆記本電腦有著與生俱來的市場區隔：它雖然有iOS的血統，卻比iTouch、iPhone的屏幕更大，又比MacBook筆記本電腦更輕便。這就是iPad的產品定位。它的出世絕不是想讓蘋果用戶扔掉手中的MacBook筆記本電腦，而是讓已經擁有MacBook的用戶在他們想要的電子設備的名單上再加上iPad。
　　消費者對iPad的感知驗證了其產品定位的成功。相關機構在一項研究中探討了iPad的產品定位問題：消費者將iPad定義為一個具備娛樂和上網功能的移動計算設備，但它顯然完全不同于普通的移動互聯網設備（MID）、電子書、PSP、智能手機等設備，當然更不同于上網本這個便攜性遠不如iPad的產品。
　　反思上網本的發展，它的產品定位決定它遲早都將退出市場。簡單對比就能發現：上網本是筆記本電腦的簡化版，它雖然更輕便，但依然保持了筆記本電腦的外形設計。這一產品定位決定了它要和筆記本電腦爭奪同一個市場，即：低端筆記本電腦市場。另一方面，上網本在硬件規格上的縮減使它更具有性價比，但也從它誕生開始便限制了制造商的利潤空間，甚至連深圳的山寨從業者都覺得上網本市場無利可圖。這一點決定筆記本電腦制造商會慎重發展上網本，以避免其過度發展帶來的利潤下滑。
　　從消費者核心利益的角度來看，上網本在剛推出的時候，被譽為商務人士的“第二臺電腦”，但現在看來，這只是英特爾及眾多廠商的一相情愿，因為事實證明商務人士似乎并不需要這樣的第二臺電腦。背后的邏輯是，已經擁有筆記本電腦的用戶幾乎找不出理由再購買一臺性能大大縮水的上網本。另一方面，隨著硬件價格的下降，普通筆記本電腦在價格、重量、電量續航時間等因素上的改善已經與上網本非常接近，這進一步扼殺了上網本的生存空間。
　　從價格上看，上網本一上市就斷了自己的退路。因為“低價”這一核心感知進一步將上網本的潛在市場限定在低端PC市場這個狹小的市場空間內，也就是說，上網本無法觸碰筆記本電腦的高端市場。筆者5月份在一業內人士的微博上看到這樣的內容：大量采購深圳集成商的庫存上網本，而這些產品將主要銷往海外發展中國家市場。這也從某種程度上說明，上網本更適合低端市場。
　　聯想總裁兼COO羅里·里德最近表示“上網本已接近消亡”。與此相反，他對平板電腦市場充滿信心，他預計未來三年平板電腦的市場份額將占到整個PC市場的15%。與之相對的是英特爾的固執。英特爾中國區總裁楊敘在回答“上網本是否會消失”的提問時表示，上網本的發展違背了英特爾的設計初衷，很多人把它當成了一個入門級的筆記本電腦，使用方式也與傳統筆記本電腦一樣。
　　另一個有趣的現象是，iPad的暢銷變成了電子書廠商的夢魘。由于iPad在屏幕和待機時間上的優勢，它能夠提供良好的閱讀體驗，因此在消費者核心利益上與電子書閱讀器有重合。再加上品牌、性價比、良好的互聯網性能，一些潛在的電子書閱讀器用戶轉向購買iPad。盛大網絡集團旗下子公司果殼電子CEO郭朝暉于6月28日正式宣布，其6英寸電子墨水屏幕的電子書閱讀器從原來的699元降到499元，而目前漢王同等屏幕尺寸產品在京東的售價約在1000元。可以看出，在iPad的壓力之下，電子書閱讀器制造商不得不以降價為手段作為還擊。
　　需要說明的是，產品定位是由產品所能提供給消費者的核心利益所決定的，它是消費者對產品形成的感知，因此在產品規劃時就應該有明確的產品定位，這對于一款新產品的成功具有決定性作用。蘋果的智慧就體現在其對iPad的產品定位上，這正是值得所有IT廠商深思和學習的。
　　
　　競爭對手的尷尬
　　
　　2011年6月7日，蘋果iOS軟件高級副總裁Scott Forstall在其召開的全球開發者大會上宣布，iPad在前14個月累計銷量達到2500萬臺。里昂證券（CLSA）更是將iPad在第三季度出貨預期提高到1440萬臺，據此估算iPad全年銷量有望沖擊4000萬臺。正是有了這樣的銷售預期，蘋果才有底氣向上游供應商叫板。
　　iPad2的定價確如喬布斯所言，“我們的競爭對手將會完全傻眼”。這一次讓眾多廠商“傻眼”的不是iPad2產品本身，而是iPad2的“野蠻”定價。iPad2的上市“加量不加價”，同時，iPad1價格應聲下跌，16G Wi-Fi版本價格跌至2888元，僅相當于一款智能手機的價格。一時間黃牛大量收貨，許多電子市場也賣斷貨，可見這一定價確實具有競爭力。如上文所提到的，iPad的暢銷已經傷害到了到電子書行業，當然更忐忑不安的是三星、摩托羅拉、惠普和聯想等已經有平板電腦產品的廠商，蘋果野蠻的定價是平板電腦產品的一個標桿，因此讓它們新近上市或即將上市的產品在定價和銷售方面面臨極大壓力。據業界估算，蘋果iPad 2在美國上市的首個周末銷量約100萬臺，而三星的Galaxy Tab用三個月才達到這一水平，三星尚且如此，其他廠商則更為被動。
　　
　　國內某IT廠商對iPad拆機后得出了這樣的結論：如果它們采購相同的元器件來制造一款平板電腦產品，其BOM（物料清單）成本就已經接近相同規格iPad的零售價格，換句話說，蘋果對iPad的定價讓他們在當前成本條件下已經沒有贏利的空間。而根據iSuppli的估計，3G+Wi-Fi版的BOM成本不及iPad零售價的一半，據此估計蘋果iPad的毛利在26%?32%之間。蘋果通過對iPad的定價實現了對競爭對手的封殺，可見其在平板電腦市場的野心非常大。
　　蘋果雖然野蠻，但卻未必魯莽。蘋果顯然是有備而戰，因為這不僅僅是錢的問題，沒有足夠的把握，蘋果不會采取如此激進的競爭策略：通過現金預付給供應商來控制2011年全球60%的觸摸屏。其他想進入平板電腦市場的廠商確實需要耐心和時間來來等候產業變化，等候合適的機會。因為，這一次他們確實異常被動：價格競爭力沒有了，品牌影響力也不占優勢，供應鏈甚至都已經被蘋果被控制了，核心元器件的供應都很是問題。
　　據戰略分析公司（Strategy Analytics）4月份對全球平板電腦市場的預測，到2015年全球平板電腦市場規模將達到490億美元，銷量將達到1.5億臺，而Gartner對2015年市場規模的預測更是高達2.94億臺。面對平板市場廣闊的市場潛力，目前PC廠商處境尷尬。
　　
　　如何打破iPad壟斷？
　　
　　iPad已經是平板電腦領域的一個標桿性產品，但iPad有其自身的產品定位和目標市場，因此其他競爭者產品差異化的空間依然存在。
　　首先，iPad以產品優勢征服了全球消費者，要想在未來的平板電腦市場贏得一席之地，也必須在產品上縮小與iPad的差距，同時與iPad形成差異化優勢。這種差異化的優勢應該區別于iPad的產品核心利益，它可以通過對消費者的核心需求分析來獲得。iPad的優勢集中在娛樂方面，但在商務辦公方面的優勢就不再那么明顯。比如，黑莓Playbook主要針對商務市場主打安全及辦公，這一新的產品核心利益就有可能形成突破。
　　在產品層面，也存在許多進一步差異化的機會。一方面，安卓專為平板優化的Android3.0平臺提供了靈活性，雖然在用戶體驗上或許還與iOS存在差距，但同樣也留給了廠商在界面層自由發揮的空間，可以融入各廠商對本地市場的獨特理解及整合自身的資源；另一方面，在產品規格上，如屏幕尺寸、外殼顏色都有很大的差異化空間。比如5英寸屏幕和7英寸屏幕的產品就能與iPad形成獨立的市場區隔，但廠商需要為這種規格的產品尋找到相應的核心利益、設計獨特的價值主張。
　　另外，蘋果雖然產品霸道，但在零售渠道上遠不如傳統PC廠商耕耘得細致。比如，摩托羅拉將其平板電腦產品XOOM隨著其手機產品一起滲透到各類型的手機賣場，能覆蓋更為廣泛的城市和目標人群。PC廠商們更有渠道優勢，讓這些渠道裝上各自差異化的產品，就能從蘋果口中搶奪一些平板市場的份額。
　　對平板電腦市場的后來者而言，只有發揮自己的優勢，同時遏制了iPad在產品上的優勢，才能獲得像蘋果那樣的底氣，才有可能在未來平板電腦產業鏈獲得更多的話語權。
　　
　　（編輯：馬可2008_make@163.com）
　　iPad解放了消費者使用電腦的姿勢，讓消費者的使用體驗更為自由和舒適，最終使人們在更多的場景愿意選擇使用iPad。
　　蘋果“野蠻”的定價是平板電腦產品的一個標桿，因此讓其他廠商新近上市或即將上市的產品在定價和銷售方面面臨極大壓力。