文化營銷:揭開深層的驅動密碼

　　文化營銷的魅力在于通過深刻地理解和把握消費者的心理需求，將其內心深處的情感通過生活化的產品或服務形態表現出來，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，在消費者內心中產生共鳴。
　　文化營銷是基于對消費者的生活方式和消費文化的準確把握，借助于消費者對于其核心價值觀的認同而形成群體歸屬感的營銷模式。
　　從表面上看，文化營銷似乎只是一種營銷方式或手段，而實質上，這是以品牌文化為契合點，從價值觀和消費理念的層面上尋找更好地貼近顧客并貢獻價值的方式。
　　
　　文化是一個包羅萬象、吸引人心的精神世界，文化營銷是要直擊消費者的心智空間。那么，企業應如何找到核心驅動力，揭開消費行為動機的深層密碼？
　　
　　文化營銷，不是將文化作為營銷的一個要素，而是徹底的、以文化為核心驅動力的營銷新思維與新方法。傳統的文化營銷，是基于形態的分類，對這些分類的研究，只能給營銷人提供創意的素材、啟發性借鑒，甚至讓研究者自己也迷失在形態的復雜與絢麗之中。新文化營銷，必須從形態分類深入到源類型分類，就像地球上的經緯線，為航行大海、探險森林的冒險家，進行精準的定位及測算距離，提供了根本依據。
　　
　　分類思維：從形態分類到源類型分類
　　
　　形態分類與源類型分類是文化營銷分類思維的兩端：一個在末端的表現形態，一個在源頭的聚類規律。形態分類是聚類規律的基礎，但聚類規律可以為持續創造新的形態提供戰略思維與創意方法論。因此，源類型分類對于營銷人來說具有更強的實戰價值。
　　
　　文化產品的營銷
　　即傳統的、狹義的文化營銷，指文教產品、出版物、影視、演藝、娛樂、運動、動漫、電子閱讀、網游等產品品類的營銷，這個部分仍然是文化營銷最核心的內容。
　　文教產品。不僅包括文具如晨光文具、貝發筆，教材如新概念英語、劍橋英語等，教輔如星火英語巧記速記系列、開心作文、志鴻優化等，課外讀物如書蟲英語讀物等，而且包括論壇、講座如百家講壇、前沿講座等。文教產品的營銷是一個熱點，由于正在從傳統的國有體制、主渠道（新華書店系統）向民營、渠道多元化（超市、中盤、書店）方向發展，產品品牌與出版商品牌的打造成為競爭的焦點。
　　出版物。涌現出一大批新興的出版策劃機構與專業作家，如藍獅子、磨鐵圖書、唐碼圖書等，青少年讀物作家楊紅櫻、鄭淵潔、郭敬明等。獨特的主題策劃，如《藏地密碼》系列；高人氣的作家，如韓寒等，都是圖書市場的碼洋保證。
　　影視作品。電影、電視劇的策劃、制作、消費已經成為文化營銷最大的產業鏈之一，中國電影市場連續4年30%以上的票房遞增，電視劇更是千億廣告的重要號召源。從全球（好萊塢、寶萊塢、韓國、日本等）到中國（兩岸三地），影視產業鏈體系日漸成熟，也成為文化營銷的主戰場之一。
　　演藝。太陽馬戲團創造了世界紀錄，中國的劉老根大舞臺、德云社、周立波海派清口、時空之旅馬戲等，也在創造中國演藝的新傳奇。傳統戲曲、新劇場話劇、音樂會等消費市場也在風起云涌，演藝市場的品牌化、企業化，才剛剛開始。
　　娛樂。最新的雷人新聞是中國的洗浴市場2010年利潤高達1000億元，桑拿、夜總會正在被浴場、酒吧、會所、KTV等新娛樂終端取代。這是一個比影視產業規模要大得多的產業，從灰色、黑色走向綠色、白色，娛樂產業將會是誕生超級品牌、超級企業商業新巨星的發源地。
　　運動。或者叫休閑運動，是與娛樂產業一樣龐大又具有影視產業鏈完整性的大規模文化產業，媒體、產品、場所、明星、人群諸要素皆齊備，休閑運動是未來5年中國文化營銷最具活力的產業鏈。運動、包括休閑運動的本質是文化，任何要在此產業獲得大成就的企業，都必須深刻領悟運動的人性與文化。耐克、阿迪達斯之所以成為世界運動產品市場的雙寡頭，正是因為這兩個品牌把握住了現代都市人對運動的深層夢想。
　　動漫。動漫既是兒童的樂土，又是成人的童話。中國動漫產業鏈正在逐步形成，喜羊羊與灰太狼、兔斯基等本土動漫形象取得初步的成績，盡管與迪斯尼、皮克斯等世界頂尖公司還有巨大差距，但中國動漫市場的潛力無限。《海底總動員》、《蟲蟲總動員》、《料理鼠王》、《功夫熊貓》，中國動漫界期待這樣的大創意與大制作。
　　電子閱讀。移動互聯網時代，電子閱讀的硬件環境——網絡信號、終端、操作系統已經成熟，iOS與Andriod系統瓜分操作系統的格局正在形成。平板電腦、智能手機、電紙書、MP4等終端爭奪結局，實際上已沒有懸念，平板、手機為代表的MID（移動互聯網終端）陣營將一統天下。硬件之爭的結束，實際上也意味這軟件之爭的結束：電子閱讀內容提供商即廣義的電子出版（狹義電子出版指有版權授權的發行商），只有與MID硬件產品系統鏈接，才有最后的出路。
　　網游。師承日韓的中國網游，難免被冠以暴力色情的不道德產業惡名。《憤怒的小鳥》風靡全球，給網游產業帶來了一縷干凈的空氣。中國網游產品最后都以武俠文化為依歸，到底是文化的貧困還是文化的輝煌？至少在《憤怒的小鳥》面前，中國網游業者，需要思考的是人性，而未必都是江湖。
　　
　　體驗性（服務）的文化營銷
　　體驗文化營銷可以理解為以旅游產業鏈為核心的“大服務”產品的文化營銷，包括多個形態：節日、民俗、景點、旅游服務等。
　　節日。過節是全世界人類的共同興趣，以各種節日為核心的目標消費群、場所、產品供應，是日常消費生活的一個亮點，在節日消費情境里，人的消費欲望明顯提升。節日文化營銷，實際上是很多產品品類提升銷量、包括品牌打造的重要驅動因素。比如思念湯圓、五芳齋粽子、情人節的巧克力等，實際上，節日產品可以成為眾多低興趣度產品營銷“咸魚翻生”的重要杠桿。
　　民俗。與節日一樣，民俗也是產品文化內涵的重要支撐。十三香、馬奶酒、羊肉泡饃等，都是地域產品借助民俗文化的魅力，突破地域消費的營銷武器。是用地域思維還是民俗思維去看地方特產，將決定一個產品可以成就的市場規模。
　　景點。景點是最大、最完美的文化，2005年，《中國國家地理》的《最美中國》特刊，成為開啟景點文化消費的啟動按鈕。此后，各種旅游地理雜志不斷出現，帶動了從中國到全球的景點消費熱潮。
　　旅游服務。旅游服務是體驗文化營銷產業鏈中不可或缺的一環。這是由“服務人”——即受過專門服務訓練、以服務為興趣與職業的一群人組成的龐大的服務消費市場。它是無形的，卻無處不在；它沒有具體的產品，卻是決定游客心情的最重要的產品。這個市場在中國，除五星級以上的酒店及會所有所體現之外，還是一片等待開墾的荒地。中國能否出現可以與國外酒店管理集團相抗衡的巨型服務品牌（及企業），旅游服務管理可能是唯一的機會市場，這個市場的本質同樣是文化營銷。
　　
　　日用品的文化營銷
　　日用品的文化呈現，可以說無處不在，比如譚木匠的梳子、雙虎筷子等，至于白酒、茶葉、保健品等中國本土的產品類型，文化更是營銷的主要驅動力。
　　從產業市場看，時尚品、奢侈品是中國日用品需要“惡補”的文化營銷課。時尚、奢侈并非是某些類型產品的專屬，如時裝、服飾、化妝品、皮具、飾品（首飾）、鐘表、酒類、數碼等，時尚、奢侈品是消費升級的龐大產業集群，是優質產品的唯一正確的營銷武器。
　　中國人在短缺經濟歷史條件下形成的偏執的“實用、汰奢”消費觀，妨礙了中國時尚、奢侈產業的發展，白白將巨大的消費市場與利潤讓給了西方品牌。有關研究稱中國奢侈品消費規模約為200億美金——這僅僅指中國消費者送給西方奢侈品牌的購物金額。
　　中國日用品企業需要用時尚、奢侈的思維，反過頭來研究自己產品的時尚基因或奢侈基因，運用時尚文化、奢侈文化的方法重新規劃產品的營銷組合。這是一個普遍性問題，是文化營銷需要為中國制造加分的核心所在。
　　
　　
　　文化營銷的源類型分類：色彩文化
　　
　　文化營銷是運用文化的深層密碼去實現企業、品牌的市場目標，是基于商業價值的一個科學流程。文化營銷的本質不是呈現形態上的豐富多彩，而是找到通向“直擊目標消費者購買神經”的電路與按鈕。這個路徑與按鈕，不在亂花漸欲迷人眼的文化產品形態中，而在消費者的心智空間里。人類心智的結構可以總結為人性的四層架構（見圖1）。這四層結構與馬斯洛的個體五種需求動機不同，是基于人性驅動力，既是社會性、群體性的共同意識，又可以落實到個體體驗層面“硬驅動力”。本能、親密、利益、規矩四種類型的核心驅動力，是揭開消費行為動機的深層密碼。
　　文化營銷落實到產品（及服務）營銷上，總體可分為兩大類型：主流（大眾）文化與小眾文化。通常主流文化對應的是大眾消費產品、時尚產品，而小眾文化對應的是奢侈品或特殊產品。文化營銷的本質是某種有意味的形式組成的符號世界，符號世界的核心是視覺要素，視覺影響人類思維的比重高達80%，而顏色又是視覺思維的核心。從營銷實踐看，所有成功的品牌都“占有”一種顏色，并且有意識地將品牌的核心理念及氣質通過顏色的運用表達出來。我們在這里針對主流（大眾）文化將中國人的色彩感知形態，歸納為四種色彩的基本源類型模型。
　　紅色文化。同樣是中國人，在香港、臺灣，紅色絕沒有在大陸這樣的影響力，因為共和國的60年，將紅色元素變成了一種凝聚著革命記憶的色彩，因此，紅色文化對國內的企業和品牌的影響之深，不是海外企業可以理解的。紅色代表民族化、強勢的、張揚的、熱烈的、男性的氣質。在彩電市場，長虹、TCL甚至SONY/Bravia都采用的是紅色為主識別元素。企業界也曾有“紅色是第一品牌的顏色，藍色是第二品牌顏色”之說，比如可口可樂的紅色與百事可樂的藍色、啤酒里的百威、康師傅方便面等，當然，這種說法并不正確。實際上，紅色也有不少負面影響元素，比如強勢、堅硬、缺乏情感。因此，很多品牌在紅色主色調上，通常加入藍色、白色進行調和，讓大氣之中蘊涵著內斂的氣質，比如茅臺酒、紅花郎、紅西鳳、王老吉（罐裝）等。紅色變體的紫色就很好地中和了紅色的張揚與貴氣，也得到不少追求個性品牌的青睞，如BENQ。
　　藍色文化。天空與海洋是藍色文化最堅實的自然基礎，在世界范圍內，藍色實際上是最通用的色彩元素，中國人對藍色的偏好弱于西方。藍色內斂、深沉、包容，視覺耐受時間較長，被耐用消費品、科技產品廣泛使用，如福特、通用電氣、IBM、微軟等，在快消品中寶潔、聯合利華、百事可樂等也將藍色作為主識別元素。科技公司使用藍色很多，如聯想、海爾（早期）、方正（集團），但中國的藍色風暴卻是由洋河藍色經典引發，不僅突破了白酒使用紅色、金色等傳統的用色習慣，而且讓藍色成為一種文化，特別是中國文化里最缺乏的海洋文化氣質。隨著中國崛起、對海洋權益的重視，藍色文化在中國市場營銷的潛力與驅動力會越來越強，80后、90后，未必如此前幾代人對革命的紅色有多深的情感，《藍色生死戀》、《海豚灣情人》等韓劇，使新生代消費者對于海洋文化、藍色元素產生偏好，這是營銷人需要注意的動向。
　　綠色文化。綠色是生命的顏色，同樣是來源于大自然，來自春夏秋冬更替帶給人類的感受。但綠色在產品上的運用，在牛奶這個品類之外并不多見。蒙牛、伊利、光明都使用綠色作為產品包裝的主元素，是希望將潔凈（牛奶白）、自然、安穩（綠色）注入品牌文化之中。綠色元素總體代表了生命意志、健康、自然等偏向女性柔美風格的氣質，親和性是綠色元素的最大優點，啤酒這樣希望帶給人清涼感受的品類，綠色的使用是主流，如喜力、嘉士伯、雪花、青島等。綠色的弱點是內斂到低調、安靜，對消費者缺乏強烈的刺激，所以真正使用綠色的品牌實際是不多的，這可能也是中國商業社會發展還處于初級階段的一種現象。但綠色在國際上，尤其是聯合國下屬機構、NGO如綠色和平組織等使用頻繁，為綠色注入了強大的生命、和平、安全的文化基因，綠色元素的營銷潛能實際上比已經應用的要大得多。
　　白色文化。現代中國人對于白色并不喜歡，所有的中國產品，白色都是作為底色而很少作為主色去使用，因為白色的自然聯想是醫院、醫生，是病患病痛。將白色文化帶入主流殿堂的，不能不首推蘋果（APPLE）。一家公司，用單色統一全球消費者的審美品位，蘋果是唯一品牌，蘋果創造的不僅營銷神話，更是一次文化的奇跡。服裝、休閑運動品類廣泛使用白色為主元素，白色家電、數碼產品更是給白色注入了科技、簡潔等文化內涵。中國傳統文化里有關白色的文化記憶，都是消極的事物關聯，但當代人白色文化已經變得國際化、普世化。作為白色變體的銀（白）色，也具有較大的影響力，幾乎成為科技的標準色。白色、銀色代表了平等、信賴、潔凈以及高貴。如果說黑色是時尚、奢侈品永恒的主色，那么白色則是時尚、奢侈品的王冠之色，只有頂級品牌、頂級產品才敢于使用白色，如GUCCI的手表、CHANNEL的化妝品等，實際上，整個化妝品都是白色（包括銀色）元素的超級擁躉。
　　
　　這是主流（大眾）文化的四大色彩類型，中國的小眾文化也有幾種獨特的中國式色彩類型，如黃色（金色）文化，黃色在中國是權貴、皇家的象征，中國本土的奢侈品喜歡用黃色為主識別元素，就是這個原因，如香煙里的天子、黃鶴樓等；青色文化在中國具有典型中國特色，這是一種似有若無、似有實無的“空靈”感受，是中國獨特的士文化的核心，中國的白酒、化妝品、時尚品等很多已經在運用青色作為主識別元素，仿青花瓷的包裝更是成為高雅的符號，如青花瓷汾酒、茅臺不老酒等；黑色文化在西方有悠久的歷史，黑色在西方是莊重、正式的顏色，是時尚、奢侈品的永恒主色，中國人對黑色普遍較為排斥，只有極小眾、高端的產品，才會使用黑色（包括黑色的變體赭色）為主元素。
　　
　　文化營銷戰略的三維步驟
　　
　　色彩的文化內涵是文化營銷的核心，在實施文化營銷的戰略上，我們總結出以下三維步驟，即從符號意象群、當代集體記憶、品牌目標客戶的接受度與驅動力三個角度（見圖2），解析出品牌的核心符號、核心色彩，然后在品牌策劃與創意中進行占據、放大、深化，到最后構成品牌資產的核心元素。除此之外，隨著中國的崛起，中國企業的競爭已經全球化，中國企業必須在更高的層面上思考文化營銷的戰略與戰法。
　　全球市場競爭。為什么國內學者將《功夫熊貓》當做文化侵略？這是因為其背后是國家文化的競爭、民族價值觀的競爭，也是文化營銷爭奪的制高點。中國企業、中國品牌要想實現全球化，這種文化上的競爭是必不可免的。全球品牌，就是要建立在世界主流價值觀或文化的基礎之上，這是以虛御實，人本、人性超越物質、物化，軟實力的最高表現形式。中國的奧運開幕式、印象系列產品（印象·劉三姐/麗江/西湖/大紅袍）都在為中國文化的全球化作出貢獻，中國品牌如聯想、海爾等走出國門的品牌，在文化營銷上的境界，與參與全球市場競爭，還是有不小的差異。全球市場競爭的本質，是打著審美外殼的文化價值觀的爭奪，中國企業不應等待國家的強盛，而應主動采用文化營銷的思維，重新制定品牌戰略。
　　區域市場競爭。與全球化相比，中國企業的區域化可能是更加主流的趨勢，中國企業在非洲、中東、東南亞、南美洲等都已經廣泛落地，但我們也看到這些地方對于中國企業抱有兩面性的態度：羨慕與憎恨。區域市場的文化競爭，不需要采用全球市場的爭霸戰略，而應采用適應性文化融合戰略。即將中國品牌、中國文化與當地的價值觀、民族/文明活遺產、主流/亞文化形態、情感形態等進行融合，讓自己的品牌變成一個“熟悉的陌生人”，最后成為當地主流文化的一部分。
　　國內市場競爭。未來國內市場的競爭焦點，我們認為是“中國文明的現代形態”的競爭，即爭奪這一新文明形態符號主導權的競爭。哪些品牌會成為中國現代文明的代表，并形成構建起品牌的符號體系，這些品牌將成為中國市場真正的王者。有兩個入口：一是，以俗入雅，如周杰倫的中國風系列，用現代形式裝入古代文化的內容；二是，以雅入俗，如百家講壇主力，易中天、于丹等，將中國古文化元素用現代表現形式呈現出來。以俗入雅是給俗文化注入雅文化的內容；以雅入俗，則是為雅文化穿上現代的衣服。國內文化營銷的核心，不是價值觀，而是審美的形式，即“有新意的新形式”。對于中國的企業來說，至少同時在兩個層面上展開文化營銷，才能為企業注入必不可少的文化驅動力，這是一個富有挑戰性的新課題。
　　（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）