電動自行車王國的服務救贖

　　在消費者巨大需求的推動下，雅迪、綠能、鳳凰等電動自行車廠家在2011年紛紛亮出了各自的服務牌。如何看待電動自行車行業在服務方面的“集體”轉身？其服務轉型之路又該怎樣走下去？
　　
　　經過20余年的快速發展，我國電動自行車市場已經形成了相當規模。根據北京水清木華的數據，2010年中國共生產電動自行車2954萬輛，同比增長33%。毫無疑問，電動自行車已成為中國內地的重要產業，也是居民不可或缺的代步工具。然而，與巨大需求和產能形成強烈反差的是，當前電動自行車行業服務水平的相對低下。如何改進，如何提高，進而促進電動自行車企業的服務升級已成為當前的重要課題。
　　
　　2011年，電動自行車行業的服務年
　　
　　2011年，對于電動自行車行業而言，注定是一個服務轉型年。
　　2010年年底到今年年初，位列“中國輕工業電動自行車行業十強企業”榜首的雅迪率先推出了“服務萬里行，溫暖千萬家”大型售后服務活動。相關資料顯示，雅迪公司為該活動投入了100余萬元的支持費用。通過重整服務思路，雅迪加大了饋送終端的實惠籌碼，實行20項全部免費的策略，結合“來就送”的小禮品發放模式，接納市場上所有的品牌電動車，讓用戶高高興興地來，干干凈凈地回（免費洗車服務）。同時，雅迪還將產品賣點和內在品質的宣傳融于電動車的點檢、保養、維修等服務活動中，以服務贏得口碑，擴大品牌影響力。
　　同樣是行業十強企業的綠能也打出了服務牌。2011年，綠能電動車公司推出了“6S藍寶石服務”模式，以“關注隨時隨地，滿意無處不在”為理念，用“Smiling（微笑）、Sincere（誠摯）、Speciality（專業）、Speedy（快速）、Satisfied（滿意）和 Sostenuto（追蹤）”詮釋了“6S服務”的內涵。
　　作為百年品牌的鳳凰似乎也不甘落后。它選擇“服務營銷”為突破口，期望借此構建企業的全新品牌形象，這項舉措也博得了經銷商和消費者的一致青睞，使鳳凰成功實現了2011年電動車市場的開門紅。當然，鳳凰的服務營銷理念不僅體現在售后領域，還滲透到了企業經營的各個層面，從產品設計、生產、品質控制一直延伸到市場消費的終端，其目的就在于提高客戶服務的滿意度，實現從“賣產品”到“賣服務”的轉變。同時，鳳凰公司還推行了“經銷商保姆計劃”，為電動車經銷商提供全方位服務，以幫助客戶開拓市場，促進廠商的共同成長。
　　那么，2011年電動自行車行業在服務方面的“集體”轉身是一種偶然，還是必然呢？
　　
　　服務轉型實屬必然
　　
　　國家政策是推手
　　2011年3月18日，公安部、工業和信息化部、工商總局和質檢總局聯合下發了《關于加強電動自行車管理的通知》（以下簡稱通知）指出：各地公安機關要根據本省（自治區、直轄市）電動自行車的管理規定，嚴格按照公布的生產企業及產品辦理注冊登記，認真核查電動自行車的整車質量、最高車速等是否符合《電動自行車通用技術條件》（GB17761）標準。對不符合要求的，一律不得按照非機動車進行注冊登記，并強調各地政府應該盡快想方設法地“回收”“超標”的電動自行車。在此，整車質量、最高車速等是否符合《電動自行車通用技術條件》（GB17761）標準是關鍵所在。按照國標規定，電動自行車最高車速應不高于20km/h；整車質量（重量）應不大于40kg，不符合該標準的均為超標車，超標車將被禁止生產、銷售和上路。
　　“雪上加霜”的是，深圳市公安局發布公告：從2011年6月6日起至12月5日，深圳主要區域24小時禁止電動自行車上路行駛。自7月起，電動自行車在主城區行駛一律罰款200元，不交罰款者將被扣車。盡管近期發布的《深圳經濟特區道路交通安全管理條例(草案修改建議二稿)》將電動自行車由“禁”改為“限”，但由于很可能在城市的重要區域、路段和時段“被限行”， 因此其發展前景仍然不容樂觀。對此，業內人士不無擔憂，因為有了深圳的“表率”作用，未來可能會有更多城市步其后塵，屆時電動自行車企業的生存形勢將更加嚴峻。
　　解讀上述政策，我們可以作出如下推想：
　　其一，新國標出臺并非易事。有人質疑上述國標制定的時間（1999年）過早，希望借機修訂國標，突破電動自行車整車質量和最高車速的上限，但稍加分析就能發現這只是一相情愿。消費者和廠家出于自身利益的考慮，當然希望國標能夠突破原有上限，而政府管理部門從公眾安全利益的角度出發，卻一直堅守著“20公里、40公斤”的底線。一方是個人利益，一方是公眾利益；一方是企業和個人，另一方是政府管理部門，輿論導向和強弱之勢已是不言自明。
　　其二，電動自行車企業生存環境陡變。最近幾年，我國電動自行車行業發展勢頭迅猛，借助“十二五”的東風，電動自行車憑借其節能、環保的產品特性，本來能夠大有一番作為。然而，政府《通知》的下達以及深圳“限行令”的頒布，都為其未來的發展蒙上了一層陰影。
　　其三，行業洗牌在即，競爭日益加劇。對于超標的電動自行車如何處理，《通知》中已經給出了清晰的答案：通過以舊換新、折價回購、發放報廢補貼等方式，鼓勵群眾主動置換和報廢。據統計，我國國內擁有電動自行車超過1.3億輛，90%以上都無法達標。如果嚴格執行標準，預計將有上億輛的電動自行車被淘汰。這個數千億計的大蛋糕如何切分，目前尚無定論，但電動自行車行業的重新洗牌已成定局。
　　毫無疑問，《通知》的出臺迫使國內電動自行車企業不得不重新思考自己的競爭戰略：從跑馬圈地式的粗放狂奔過渡到寸土必爭式的精耕細作，逐漸放棄簡單的成本領先模式，進而提升品牌內涵。在此，服務轉型應該是一個不錯的戰略選擇。
　　
　　消費者需求是導向
　　從價格到質量再到服務，一直都是消費者需求發展的必然軌跡。對于電動自行車而言，剛開始消費者主要關注的是價格，到后來注重速度、電池的續航能力，再往后則是電動自行車的質量、安全。現在，消費者詬病最多的是電動自行車的售后服務。根據市場調查，目前國內電動自行車的售后服務存在很多問題，如維修人員不具備專業維修知識、維修點的專業檢測設備不完善、“三包”期過短需要消費者自掏腰包進行維修等。
　　以電池保修為例。一般來說，作為電動車的主要部件，各品牌對電池都有相應的“三包”期，但從市場調查情況來看，有的電動車銷售人員既沒有電池維修的專業知識，也沒有相關的專業檢測設備，對在“三包”期內出現故障的電池通常只加些電解液就算維護過了，而消費者的車子騎了沒幾天，電池的老毛病就會又犯，商家照例是加些電解液給予搪塞。幾個回合下來，電池的“三包”期已過，商家就要求消費者自己掏腰包更換新電池。有的商家對電池質量問題不認賬，以消費者人為損壞為由，把責任向消費者身上一推了之。更有甚者，表面上更換新電池，私底下卻將半舊的電池從外觀上進行技術處理，糊弄消費者，暗地里，以消費者更換新電池的名義向廠家索要新電池，坐享其利。
　　目前看來，提高電動自行車企業的售后服務水平已成為消費者最大的呼聲，而時下各大電動自行車廠家紛紛轉型售后服務正是“順應民意”的戰略抉擇。
　　
　　競爭同質化是動因
　　與我國多數制造企業類似，電動自行車廠家一般都采用產業鏈一體化的商業模式，經濟學家郎咸平稱之為“垂直整合體系”。采用產業鏈一體化的國內企業，初衷主要是為了節省成本。然而，我國家電、食品、服裝等行業的發展軌跡，充分說明了這種策略的實施者多數并沒有實現合理的利潤回報，也沒有形成預期的競爭優勢。
　　
　　究其原因，根本問題并不在產業鏈一體化模式本身，而是我國企業“一窩蜂”地都采用這種策略，都希望通過產業鏈一體化降低成本，然后以降價擴大市場規模，規模上去了，固定成本被有效分攤，成本則會進一步下降，然后是再降價、再降低成本……如此循環往復，成本優勢自然形成，所以成本領先一定伴隨著低價策略。一個企業選擇降價策略當然沒有問題，但所有企業一擁而上，必定會在全行業引發價格戰，價格下降的速度遠遠超過了成本降低的速度，最終導致行業利潤率總體下滑，企業競爭優勢便無從談起。更何況，一些電動自行車企業為了降低成本，開始一味地以次充好。作為常識，一塊普通鋰電池至少應該賣到1500元，而一塊鉛蓄電池也要賣到700元以上。真不知道市場上那些標價999元/輛的電動自行車是如何“煉成”的，但消費者為此埋單卻已是必然。
　　
　　服務轉型的實施路徑
　　
　　服務轉型要落到實處
　　我國電動自行車企業的服務轉型屬必然之舉，然而服務轉型是一個系統工程，實施操作過程切不可一哄而上，也不可流于形式。以下兩個方面特別需要斟酌：
　　其一，將服務轉型納入企業品牌建設體系。服務本屬精神范疇，售后服務的差異化在于能夠給消費者提供一種與眾不同的服務體驗，比如，雅迪的“服務萬里行，溫暖千萬家”大型售后服務活動，綠能的“6S藍寶石服務”，澳柯瑪的“金扳手服務系統”等。然而，服務差異化還只是企業品牌建設的第一步，最終讓消費者認定誰的服務最好（或者在某個特定的服務領域最好），才是一個更為關鍵的環節。未來的競爭一定是品類之爭，所以實施服務轉型的電動自行車企業，務必要力爭成為某個具體“服務品類”的主宰者，成為消費者在該品類的首選品牌。
　　其二，與渠道建設相結合。資料顯示，同汽車行業類似，發達國家電動自行車行業約有50%～60%的利潤來自售后服務市場，而我國電動自行車售后服務中的整車修理、電池修復、電池快速充電等服務尚處于起步階段，發展潛力巨大。對于電動自行車行業而言，專賣店不僅可以提升品牌價值，而且還是售后服務的載體和依托。通過專賣店，廠家可以實現電動自行車的銷售、充電、保養、維修、救援以及零部件銷售等一條龍服務。具體來說，一種可能的方式是借助經銷商力量，以獨家授權的方式在各地開設類似汽車4S店那樣的品牌專賣店；另一種則是仿效格力、海爾的思路，開設電動自行車的社區專賣店，然后走加盟連鎖的路線。
　　
　　服務技術創新是關鍵
　　建立電動自行車服務品牌，需要企業為消費者提供一種與眾不同的服務體驗，而這種體驗不是靠簡單的一兩次活動或喊幾句口號就能實現的，服務技術能否不斷創新將成為企業確保服務體驗獨特性、領先性的關鍵所在。例如，澳柯瑪公司針對電動自行車電池的各種故障和問題，研發出了“智能電管家”技術，有效解決了電池短板、電量不均等問題。隨后，澳柯瑪又推出“全壽命電池技術”，該技術使電動自行車在6年左右的產品正常使用壽命周期內無需更換電池，實現了整車和電池的同壽命。在此基礎上，澳柯瑪還推出“動力倍增技術”，使電動自行車的電量損耗明顯下降。
　　基于“智能電管家技術”、“全壽命電池技術”、“動力倍增技術”這些創新技術，澳柯瑪特意注冊了自己的電動自行車服務商標——“金扳手”。至少在電池保養與維修領域，“金扳手”是如此的與眾不同。正是用自己在服務技術領域的不斷創新，澳柯瑪為消費者提供了有別于競爭對手的服務體驗。
　　
　　“服務下鄉”，轉戰二、三線市場
　　2010年，國家開始補貼電動自行車下鄉，各大車企紛紛摩拳擦掌，投標應戰。然而，當真正的下鄉行動開展時，中標企業卻很難“欣喜若狂”，因為他們發現自己此時已深處尷尬之地。比如按照政策要求，消費者購買電動自行車后，由售車店面在店內登錄家電下鄉專用網絡并錄入相關信息，才能獲得補貼資格。然而，大部分農村門店都沒有條件接入互聯網，結果是，農村消費者在購買中標車型時往往還需要到臨v/Byrqx9lxXdYoA/dNewNg==近的城市購買。這樣一來，農民的購買熱情大打折扣。又比如，招標中的電動自行車價格是誰都不能改變的“死價格”，但資料顯示，受通脹因素影響，鋼材、塑料、橡膠、稀土等原材料的價格都已大幅上漲，加上人力成本，一輛車的成本平均會上漲300元左右，這使企業和經銷商的銷售欲望隨之大減。
　　不過，此次電動自行車企業轉戰二、三線市場所遭受的挫折純粹系政策和環境所致，與市場發展潛力無關。數據顯示：近年來，我國二、三線電動自行車市場的發展勢頭非常迅猛。2005年電動自行車城鄉銷售比例還為6∶4，2009年就已經轉化為5∶5，而這一“五五均勢”很有可能在今年發生逆轉。如此巨大的發展潛力，相信沒有哪個電動自行車企業會視而不見。更何況，《通知》和限行令已如同“達摩克里斯之劍”高懸在各大車企的頭頂。這樣看來，與其死守一線城市，不如在政策相對寬松的二、三線市場提早布局，先入為主地鎖定市場。從這個角度來說，即使下鄉企業目前遭受了些許“損失”，但與未來可能獲得的巨大利益相比，孰大孰小，很容易衡量。
　　當然電動自行車廠商在把產品下鄉的同時，服務也必須一起下鄉，具體來說，要做好以下兩點：
　　首先，幫助二、三線市場的經銷商提升服務能力。與一線城市相比，二、三線的經銷商在服務能力方面明顯不足，這主要體現在硬件和軟件兩個方面，硬件指的是與服務相關的設備設施，軟件則主要指管理水平。二、三線市場經銷商管理水平的相對滯后已是眾所周知