中國(guó)家電的品牌國(guó)際化營(yíng)銷模式

　　在國(guó)際市場(chǎng)的舞臺(tái)上，與“中國(guó)制造”聞名海外相對(duì)應(yīng)的是“中國(guó)品牌”的屈指可數(shù)。中國(guó)家電企業(yè)如何在強(qiáng)敵環(huán)伺的市場(chǎng)環(huán)境中選擇合適的國(guó)際化營(yíng)銷模式？
　　國(guó)家工業(yè)和信息化部今年年初發(fā)布《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出到2015年，家電自主品牌出口比例不低于30%，研發(fā)投入強(qiáng)度不低于3%，形成3～5個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)具有較高影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。中國(guó)家電業(yè)近年來(lái)以“低成本、大規(guī)?！钡闹圃鞂?shí)力，在全球家電業(yè)迅速崛起。然而，作為世界級(jí)家電制造中心的中國(guó)，卻缺乏在全球贏得尊重和市場(chǎng)的知名品牌。如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)家電企業(yè)品牌國(guó)際化營(yíng)銷能力的快速提升，成為諸多企業(yè)家的共同心聲。
　　
　　“出?！敝?，困難重重
　　
　　品牌國(guó)際化并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌輸出過(guò)程，而是長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷和管理過(guò)程。改革開(kāi)放后經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，中國(guó)一批家電企業(yè)開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，并在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角，但中國(guó)家電企業(yè)的品牌國(guó)際化營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，存在不少制約中國(guó)家電企業(yè)品牌國(guó)際化營(yíng)銷的問(wèn)題，需引起業(yè)界的重視。
　　時(shí)間問(wèn)題。品牌國(guó)際化運(yùn)作的一個(gè)重要前提條件是時(shí)間，縱觀世界許多知名的跨國(guó)家電企業(yè)，如松下、惠而浦、GE家電、LG等，它們的品牌國(guó)際化成長(zhǎng)過(guò)程都經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的歷程。因此，要想成為一個(gè)國(guó)際化知名家電品牌，需要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的積累和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不能操之過(guò)急。中國(guó)家電企業(yè)的品牌國(guó)際化營(yíng)銷是在經(jīng)濟(jì)體制改革開(kāi)始以后才起步的，而我國(guó)很多家電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)間也不長(zhǎng)。因此，需要一定的時(shí)間來(lái)提高家電品牌的內(nèi)在品質(zhì)，樹(shù)立本土家電品牌形象，擴(kuò)大品牌聲譽(yù)。
　　資金問(wèn)題。資金是品牌運(yùn)作的一個(gè)重要基礎(chǔ)和條件，做品牌需要投入品牌設(shè)計(jì)和傳播的費(fèi)用，特別是中國(guó)家電企業(yè)在品牌國(guó)際化營(yíng)銷過(guò)程中，更需要結(jié)合不同的目標(biāo)市場(chǎng)制訂不同的品牌傳播計(jì)劃。目前，中國(guó)家電企業(yè)特別是中小家電企業(yè)，雖然在改革開(kāi)放的進(jìn)程中獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，但多少企業(yè)還普遍存在規(guī)模小、資金少的問(wèn)題，無(wú)法像世界知名跨國(guó)家電品牌那樣投入巨大資金去做品牌的國(guó)際市場(chǎng)推廣和宣傳活動(dòng)，這可能會(huì)影響到企業(yè)的廣告投放，束縛中國(guó)家電企業(yè)品牌國(guó)際化的營(yíng)銷傳播，從而影響到中國(guó)家電企業(yè)品牌國(guó)際化營(yíng)銷的發(fā)展速度。
　　技術(shù)問(wèn)題。隨著數(shù)字技術(shù)的普及，家電產(chǎn)品的核心技術(shù)正越來(lái)越多地向關(guān)鍵元器件和軟件領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，沒(méi)有核心技術(shù)，家電品牌的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力很難持久。盡管中國(guó)一些大型家電企業(yè)紛紛在加大技術(shù)創(chuàng)新投入，推行技術(shù)創(chuàng)新和改革活動(dòng)，并及時(shí)調(diào)整海外市場(chǎng)戰(zhàn)略，針對(duì)海外市場(chǎng)特點(diǎn)研發(fā)新品，取得了一定成效，但距離具有國(guó)際影響力的世界級(jí)家電企業(yè)的要求還存在差距，國(guó)際創(chuàng)新平臺(tái)和研發(fā)基地較少，尚未形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)創(chuàng)新和研發(fā)體系。
　　人才問(wèn)題。打造世界級(jí)家電企業(yè)品牌，需要大量具有國(guó)際貿(mào)易、投資、金融等方面專業(yè)知識(shí)和技能的人才。經(jīng)過(guò)幾十年的磨礪，中國(guó)家電行業(yè)雖然已經(jīng)聚集了大批高素質(zhì)的管理人才、技術(shù)人才。但是，已有的人才儲(chǔ)量仍難以滿足中國(guó)家電企業(yè)打造國(guó)際品牌的人才需求。人才問(wèn)題仍然是中國(guó)家電企業(yè)走向世界所面臨的一大瓶頸。中國(guó)盡管有幾千萬(wàn)營(yíng)銷人員，但特別缺具有國(guó)際視野的優(yōu)秀跨國(guó)營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍。那些在歐美著名商學(xué)院攻讀過(guò)工商管理碩士學(xué)位，并在跨國(guó)家電企業(yè)擔(dān)當(dāng)過(guò)營(yíng)銷高管的職業(yè)經(jīng)理人，已經(jīng)成為市場(chǎng)上的搶手人力資源。
　　品牌核心價(jià)值模糊。隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化，沒(méi)有差異化的家電品牌是沒(méi)有國(guó)際銷售力量的。中國(guó)家電企業(yè)品牌國(guó)際化營(yíng)銷的重要內(nèi)容是向國(guó)際市場(chǎng)中的消費(fèi)者提供差異化的家電產(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)階段，中國(guó)家電企業(yè)品牌國(guó)際化的一個(gè)重要不足，是缺乏品牌核心價(jià)值的形成，從而使品牌在國(guó)際市場(chǎng)的差異化不足。很多本土家電企業(yè)只注重在廣告上單方面體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，而沒(méi)有將品牌核心價(jià)值嵌入到家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、員工行為、國(guó)際營(yíng)銷渠道、促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值在國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中不清晰和不持續(xù)，從而影響其國(guó)際品牌形象的建立。
　　品牌文化內(nèi)涵不足。國(guó)際品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的不僅是高度的功能利益和物質(zhì)效用，更重要的是給消費(fèi)者帶來(lái)心理滿足和文化享受。從西方跨國(guó)家電企業(yè)的品牌國(guó)際化看，均體現(xiàn)了一種優(yōu)越的文化理念，這種品牌文化內(nèi)涵使得跨國(guó)家電公司能夠獲得更廣泛的認(rèn)同。然而，中國(guó)家電企業(yè)的品牌還缺乏對(duì)民族歷史文化和區(qū)域家電產(chǎn)業(yè)特色的錘煉和挖掘，導(dǎo)致中國(guó)家電企業(yè)品牌國(guó)際化營(yíng)銷缺乏文化含量和文化品位。
　　品牌保護(hù)意識(shí)淡薄。中國(guó)家電企業(yè)品牌國(guó)際化營(yíng)銷過(guò)程中，由于品牌保護(hù)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄，沒(méi)有及時(shí)保護(hù)自己的品牌，導(dǎo)致品牌國(guó)際化營(yíng)銷出現(xiàn)了危機(jī)和損失。如2004年年末，長(zhǎng)虹在美國(guó)的進(jìn)口商APEX公司拖欠賬款高達(dá)4.675億美元，而可能收回的資金僅有1.5億美元，這意味著最高可達(dá)3.175億美元的欠款白白流失。因此，中國(guó)家電企業(yè)應(yīng)特別注意國(guó)際化營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題，加強(qiáng)品牌的保護(hù)工作。
　　
　　營(yíng)銷之變，模式之選
　　
　　近二十年來(lái)，中國(guó)一批知名本土家電企業(yè)開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，進(jìn)行品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，從而形成了一些以家電企業(yè)實(shí)踐為特征的品牌國(guó)際化營(yíng)銷模式。品牌國(guó)際化程度體現(xiàn)了中國(guó)家電企業(yè)品牌運(yùn)作的廣度和高度，也是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器和手段。中國(guó)家電企業(yè)應(yīng)從全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性上看待品牌國(guó)際化營(yíng)銷，并結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)家電營(yíng)銷環(huán)境條件對(duì)品牌國(guó)際化營(yíng)銷模式進(jìn)行具體選擇。
　　單一自主品牌國(guó)際化的海爾模式。海爾公司于1999年在美國(guó)南卡州建立了海爾工業(yè)園，并將設(shè)計(jì)中心落戶洛杉磯，營(yíng)銷中心遷到紐約，使得海爾“三位一體本土化”的海外海爾的成立。海爾公司通過(guò)當(dāng)?shù)厝谫Y、融智、融文化，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，創(chuàng)出了本土化的美國(guó)名牌。實(shí)質(zhì)上，海爾集團(tuán)考慮品牌的本土化和標(biāo)準(zhǔn)化兩方面的壓力，采取了單一品牌模擬品牌國(guó)際化營(yíng)銷模式。海爾模式首先在發(fā)達(dá)國(guó)家樹(shù)立起品牌信譽(yù)和形象，然后進(jìn)軍中等發(fā)達(dá)國(guó)家或不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，從而達(dá)到占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的目的。目前海爾已在全球各地推出“海爾”（Haier）這一統(tǒng)一的自有品牌。分別在北美、歐共體、中東等重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)展了30多家專營(yíng)點(diǎn)，并通過(guò)這些專營(yíng)商使海爾在國(guó)際市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額及聲譽(yù)不斷提高。在自主品牌戰(zhàn)略上，海爾是中國(guó)家電企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。目前，海爾已成為在國(guó)際市場(chǎng)上知名度最高的中國(guó)家電品牌，并有望率先躋身國(guó)際家電品牌行列。海爾的這種國(guó)際化營(yíng)銷模式不等于產(chǎn)品簡(jiǎn)單出口，而是以“企業(yè)品牌、制造工藝、人力資源、營(yíng)銷服務(wù)體系”相匹配的企業(yè)化出海，建立海外生產(chǎn)基地，組建海外人才團(tuán)隊(duì)，打通海外銷售通路。海爾的品牌國(guó)際化營(yíng)銷模式需要較長(zhǎng)的運(yùn)作時(shí)間，并且需要廣告、研發(fā)及人力資源的巨大投入，適合規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)采用。
　　并購(gòu)國(guó)際知名品牌強(qiáng)化民族品牌的聯(lián)想模式。通過(guò)并購(gòu)國(guó)際知名品牌，從而強(qiáng)化本土民族品牌的國(guó)際營(yíng)銷形象和地位，是中國(guó)企業(yè)有效開(kāi)展品牌國(guó)際化營(yíng)銷的一種重要模式。其中，以聯(lián)想公司模式最為閃耀。聯(lián)想2004年12月收購(gòu)國(guó)際品牌IBM的PC業(yè)務(wù)，從而成為世界500強(qiáng)企業(yè)。聯(lián)想從一個(gè)僅在中國(guó)單一市場(chǎng)的電腦企業(yè)，到收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，再到在全球幾十個(gè)國(guó)家推廣銷售，直至成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商，在全球范圍內(nèi)力推聯(lián)想品牌，是通過(guò)借船出海方式促進(jìn)中國(guó)本土品牌國(guó)際化營(yíng)銷的典型方法和手段。聯(lián)想的這種通過(guò)建立合資企業(yè)的非漸進(jìn)式擴(kuò)張方式早期一般涉及大量的資金投入，并且一旦投入，企業(yè)很難輕易將這些投資變現(xiàn)從而結(jié)束投資項(xiàng)目。所以如果企業(yè)在實(shí)施海外經(jīng)營(yíng)伊始就考慮通過(guò)以上這些非漸進(jìn)式的擴(kuò)張方式投資，必須充分權(quán)衡因?yàn)閷?duì)海外市場(chǎng)不了解而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和潛在投資機(jī)會(huì)的收益。
　　
　　多品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的TCL模式。與海爾和聯(lián)想不同，TCL集團(tuán)在新興市場(chǎng)堅(jiān)持“獨(dú)自行走”策略，推廣TCL自有品牌。TCL于1999年在越南開(kāi)設(shè)其第一家境外工廠，到2005年10月份，在新興市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)了本地化的管理與生產(chǎn)，以及日趨成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，并形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源。TCL特色的“獨(dú)自行走”先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國(guó)家，最后進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家。這種模式的特點(diǎn)是市場(chǎng)容易進(jìn)入，建立品牌形象、信譽(yù)的投資比較少，時(shí)間也要短一些。但要將這種不發(fā)達(dá)市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)成功復(fù)制到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，是很難實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，TCL主要采用在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上針對(duì)不同的營(yíng)銷區(qū)域、不同的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)層次積極開(kāi)展多品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略。繼收購(gòu)德國(guó)白電品牌施耐德之后，TCL集團(tuán)又間接收購(gòu)了美國(guó)Govedio公司。TCL計(jì)劃在歐洲市場(chǎng)使用施耐德品牌進(jìn)行銷售，在美國(guó)市場(chǎng)，將會(huì)用Govedio的品牌來(lái)銷售。總體來(lái)說(shuō)，TCL模式是一種漸進(jìn)式的國(guó)際化營(yíng)銷模式。
　　選擇OEM形式的格蘭仕模式。格蘭仕在國(guó)際化的品牌運(yùn)作上則選取了與海爾、聯(lián)想和TCL不同的戰(zhàn)略，“不強(qiáng)求在海外市場(chǎng)做GALANZ牌子，重在格蘭仕制造”。這是對(duì)格蘭仕國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的最好詮釋，這種模式以O(shè)EM形式賺取制造利潤(rùn)。格蘭仕的這種戰(zhàn)略里面還有一個(gè)應(yīng)對(duì)反壟斷的考慮，因?yàn)楦裉m仕曾遇到過(guò)反壟斷問(wèn)題，結(jié)果只能眼睜睜地放棄花了四五年心血打下的江山。為此，格蘭仕決定降低自有品牌在國(guó)外的占有率，通過(guò)OEM的方式，以提高產(chǎn)品的占有率來(lái)曲線占領(lǐng)市場(chǎng)。在中國(guó)家電進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的初期，大部分企業(yè)都采取的是OEM，如四川長(zhǎng)虹。但是必須看到，過(guò)度依賴代工對(duì)企業(yè)發(fā)展形成的制約顯而易見(jiàn)。國(guó)際市場(chǎng)具有很大不確定性，代工客戶一旦流失，市場(chǎng)有可能全軍覆沒(méi)。此外，代工的利潤(rùn)是很低的，難以形成品牌附加值。
　　
　　國(guó)際舞臺(tái)，如何蝶舞
　　
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及世界各國(guó)消費(fèi)者需求多元化趨勢(shì)