中國專屬:汽車營銷競爭升級

　　海外汽車生產商掀起了打造“中國專屬”品牌的熱潮，雖然“銜玉而生”的中國專屬品牌背后實力強大，但在自主品牌的根據地爭奪也絕非易事，中國專屬品牌應如何完善營銷模式成功突圍？
　　
　　2011年上海車展，海外汽車生產商掀起了打造“中國本土”品牌的熱潮。一些海外汽車制造商發布了它們專為中國本土市場制造的汽車品牌，這些所謂的本土品牌將只在中國銷售，價格的定位對準了中國的中低市場，同時也將面臨現有的海外“入門級”汽車品牌的競爭。合資品牌推出自主品牌的大幕早在2007年廣本宣布開發自主品牌“理念”時已經拉開，直到2011年上海車展才見好戲連續。多年來，合資品牌依靠引進車型，牢牢地占據了國內中高端汽車市場，一直缺乏動力從平臺上研發為中國造車。時至今日，環境發生了巨大的變化，政府對自主知識產權的支持力度不斷加大，市場傳聞新版的《汽車產業發展政策》將強制要求合資品牌推出自主品牌。本土自主品牌羽翼漸豐，持續地從低端進軍利潤豐厚的中高端市場，吉利成功收購沃爾沃就是個縮影。汽車行業的競爭大戰已經正式打響，爭奪市場份額的“斗爭”也將更加激烈。
　　
　　中國專屬品牌誕生背景
　　
　　中國政府在金融危機后史無前例地將汽車產業放在“振興規劃”的首位，一系列優惠政策的密集出臺直接推動了車市連續兩年的火暴。2010年中國蟬聯全球汽車銷量第一，迅速增長的中國市場與海外市場形成了鮮明的對比。中國市場成為多個跨國車企全球市場的重要組織部分，位列其全球海外市場第一，并且為其貢獻了大量利潤。中國市場潛力仍然巨大，外資系汽車巨頭紛紛宣布加大對中國投資。
　　中國汽車市場，巨頭蜂擁。中國車市在金融危機中一片繁榮，2009年首次位列全球銷量第一。2010年中國汽車的銷量蟬聯全球第一的同時，也一舉超過了美國汽車銷售10年來的峰值水平。普華永道最新調查顯示中國每1000人擁有不到50輛乘用車，而美國則是近800輛，世界平均值為500輛。無論底特律是否走在復興的路上，新興市場已經取代美國成為全球第一汽車消費市場。尤為關鍵的是，中國市場為跨國汽車巨頭貢獻了豐厚的利潤。對很多外資汽車巨頭而言，中國市場儼然已是最具吸引力的市場。普華永道Autofacts認為中國市場的吸引力不僅在于它提供的增長機遇，它還在汽車行業的全球產業鏈中上發揮重要作用。另外需要一提的是，中國的汽車裝配廠比世界其他地方都多。
　　市場集中度低，商機猶在。中國企業工業協會的數據顯示，2010年排名前四位的汽車公司銷量占總銷量的61.87%，前四位企業的市場占有率低于50%，中國汽車市場集中度為中下集中寡占型，已經不再是完全競爭型市場。但是與汽車工業發達的國家相比，市場集中度依舊偏低。日本汽車市場集中度為80%，美國為90%，法國和意大利基本是100%。過低的市場集中度顯示了市場還未成熟，機會還有很多。雖然理論界關于中國車市能否持續高增長的爭論一直在持續，但是海外汽車公司開拓中國市場的步伐絲毫沒有停止。尚未在中國成立合資公司的外資汽車企業加緊落戶，日本富士重工旗下斯巴魯汽車正在和奇瑞汽車洽談合資事宜。已成立合資企業的外企們則加大了投資力度，如大眾宣在中國增投106億歐元，寶馬宣布追加10億歐元投資，通用董事長也表示加大對中國的戰略投資。
　　發展自主品牌，政策轉型。1985年，中國允許外資汽車巨頭以與國有汽車公司合作的形式進入中國市場，從此開始了合資政策，市場并未換來技術，中國淪為汽車裝配廠。多年來合資政策備受爭議。市場熱傳新版《汽車產業發展政策》將把“擁有自主品牌”作為對合資汽車企業的要求提出，無論是新成立還是已經存在的合資公司都要發展自主品牌。事實上推進“中國創造”，掌握核心技術，是中國人民的不變追求。2004年后在中央支持自主創新的政策下，政府已經逐漸加大對自主品牌的扶持力度。如今即將發布的《汽車產業發展政策》更是將推出自主品牌和自主知識產權作為對合資品牌的硬性要求。
　　
　　中國汽車消費市場探析
　　
　　因為合資政策的緣故，合資品牌在2000年前獨步中國。加入WTO的努力，使得政府在2000年將汽車工業對民營資本開放，自主品牌從此開始游走在生存和發展的邊緣。城市化的發展和居民收入的不斷提高，推動了中國汽車市場規模的急速擴張，中國毫無爭議地成長為全球最大的汽車消費市場。然而合資品牌占據中高端市場，低端市場留給了自主品牌。
　　合資占據高端，此消彼長。1985年國家開始啟動的汽車振興計劃，允許國外企業公司以與國有汽車公司合資的形式進入中國市場。全球主要汽車品牌通過合資的途徑云集中國市場。合資汽車公司銷售的幾乎全部是從國外市場引進的成熟車型，憑借其強大的品牌知名度和技術優勢，以高昂的品牌溢價牢牢地占據了中國高端汽車市場。自主品牌在低中端市場定位和高性價比訴求中渡過6年的生存期，并且不斷從低端向高端進軍蠶食合資品牌的市場，吉利收購沃爾沃震驚全球。2009年中國自主品牌的銷量占全國汽車銷量的29.7%，市場份額同比提高4個百分點，高排名第二的日系車5個點；2010年，自主品牌轎車共銷售293.30萬輛，占轎車銷售總量的30.89%，高排名第二的日系車8個點。自主品牌雖然不斷沖擊中端市場，但其主力產品仍然集中在8萬元以下的低端市場，利潤微薄。
　　一線城市飽和，市場下移。調查顯示北京、廣州、上海的汽車市場，千人擁有量已經超過100輛，基本不再具備高速增長的條件。2011年1月26日上午，北京市“限牌令”發布以來首次搖號產生的1.76萬個小客車號牌出爐，而參加搖號的多達18.74萬人。一二線城市出于社會及交通、環境等多方面的壓力，限購與限用逐步成為政策的重要指導方向，汽車消費規模必將受到嚴重限制。同時沿海地區加大產業結構升級，將更多的制造及加工產業轉移到中西部地區，將增強相應地區的經濟發展和汽車消費潛力。據國家信息中心提供的數據顯示，2009年，中國三線城市乘用車需求增長率為67.7%，比一線城市高出20個百分點；在市場增長貢獻度上，二三線市場貢獻度達到72.8%，這一數字大概是一線市場的2.5倍多。二三線城市汽車市場高速增長的同時，其千人擁有量水平仍然很低。
　　維權意識增強，消費理性。《中國消費者報道》推出2011年《中國汽車消費報告》揭示了“性價比高”、“安全性高”、“品牌形象好”成為影響消費者購車的三大主要因素。分別以17.4％、16.8％、15.1％排在消費者最看重的購車因素前三位。報告還揭示了中等收入家庭成為購車主力?！爸磺笞钯F，不求最好”的要面子的盲目性消費已經成為過去，消費者在購車時趨向理性，消費心理也更加成熟，高性價比的小型車將受到市場更多的青睞。消費者維權意識越來越強，監管層與媒體也更加重視質量和安全問題。中國消費者協會的數據顯示2010年全國消費者組織共受理汽車類投訴14093件，與2009年（9323件）相比增加了51.1%，遞升幅度位居第三。錦湖輪胎在今年的3·15晚會中被曝光，發改委相關負責人更是表示“現在重要的不是產銷量，而是汽車的質量和性能”。
　　
　　推本土化品牌戰略的思考
　　
　　2008年廣本自主品牌“理念”進入市場，從此拉開合資企業發展自主品牌的大幕。合資品牌進軍中國汽車低端市場，同時不損失其高端形象，顯然只有推出本土化品牌。海外汽車集團推出本土化品牌是品牌戰略在中國市場的延續，是其利用本土化品牌順應政策調整和防御自主品牌進攻的重要戰略舉措。
　　
　　品牌延伸戰略，必然選擇。20世紀80年代汽車工業加速進入全球化，豐田在美國推出的雷克薩斯等豪華品牌以及寶馬和奔馳導入小型車品牌Mini和Smart后，各大汽車集團紛紛擴大產品線和品牌線以備戰不斷擴大的全球市場。縱觀全球十大汽車集團的品牌架構，沒有一個是采取單一品牌的。為了做大規模和滿足消費者的個性需求，大型汽車集團不斷地將產品線延伸到更多的細分市場。為了避免因為產品多元化而削弱了現有品牌的形象或者受到現有品牌的約束，企業創立多品牌戰略成了必然的選擇。事實上，引進的車型不可避免地降低了中國消費者的使用體驗，比如幾乎沒有一款車的按鍵和操縱桿不是用英文或引文縮寫做標識的。海外汽車企業打造中國專屬汽車，為中國造車是進一步贏得國內消費者認可占領中國市場必然選擇，是其完善產品線品牌延伸戰略的一貫選擇。
　　順應政策導向，保持地位。自2008年廣汽本田推出本土化品牌“理念”后，業界一直鮮有跟進。因為過去五年中國內汽車市場以每年超過20%的增幅大步邁進，所有的市場參與者都收益頗豐。高增長無法持久，中國汽車工業協會的數據表明一季度產銷同比大幅回落。羅蘭貝格咨詢公司日前發布報告稱，中國汽車市場已經過了異常強勁增長的時代，2011年起將進入慢速增長期。合資品牌占據優勢的一線城市市場在未來幾年必將逐漸趨向飽和，同時合資品牌進軍二三線市場，異地設廠時就被要求開發自主品牌。中國已成為很多品牌的全球最大市場或除本國以外的最大市場，擴大和維持在中國市場的地位是保持外方母公司全球競爭力的關鍵戰略。合資品牌只有順應政策導向，創造符合中國消費者的自主品牌才能保持市場地位，于是就出現了上海車展合資自主品牌集體亮相的一幕。
　　打側翼品牌戰，防御為主。品牌管理大師凱勒的研究表明，強勢的品牌更容易延伸成功，從高端往低延伸也更容易成功。合資企業在已有成熟的研發、采購、生產、物流以及營銷管理下，推出自主品牌在市場上取得成功幾乎沒有懸念。同時科尼爾的研究全球十大汽車公司的數據表明，無論是否采用多品牌戰略，旗艦品牌仍然是各汽車集團的營銷重心所在和贏利重心。從目前合資品牌已經推出的中國專屬品牌來看，主要是價錢10萬以下的低端品牌。顯然合資汽車企業的外方缺乏意愿和動力拿出最新的產品和技術使用在未來本土化品牌的產品體系中，合資自主品牌最可能的結果將是不斷承接外方相對落后的產品和技術。所以其短期內不會成為旗艦品牌。因此我們認為短期內海外汽車推出的自主品牌主要屬于側翼品牌，是通過打擊自主品牌的傳統低端市場，阻止其進入利潤豐厚的中高端市場。
　　
　　中國專屬品牌的突圍策略
　　
　　中國專屬品牌的誕生是合資品牌用新產品和新品牌進入新市場，挑戰巨大。無論是東風日產啟辰，還是廣本理念和上汽通用五菱、寶駿的自主概念車型，專屬品牌均劍指自主品牌，搶攻A級車市場。虎口奪食絕非易事。在自主品牌的根據地二三線城市，合資品牌的網絡覆蓋還遠遠不足，同時消費者更加看重性價比，中國專屬品牌如何完善營銷模式成功突圍呢？
　　精準定位，攸關生死。海外汽車公司進入中國的市場的二十多年里，產品線遍布中高端，連入門型的也有。當其進行品牌延伸，推出的中國專屬汽車，品牌定位尤其關鍵。我們從相同點和差異點來探究如何進行品牌定位。在相同點上，打造中國專屬要求產品設計和售后服務等環節上不僅要體現中國消費者的使用習慣，還必須保持合資品牌的高品質，以區別自主品牌。專屬品牌如果在質量和形象上缺乏與合資品牌的共同點將破壞合資品牌多年來國人心中的高端形象，同時也不能與自主品牌區隔。在差異點上，中國專屬品牌必須在品牌架構上和合資品牌的現有品牌相區隔，否則會使得其在市場上相互傾軋。比如上海通用新賽歐已經下探到二三線城市市場，未來上海通用的自主品牌定位低端市場時如何與新賽歐相區隔是個挑戰。
　　產品組合，構建陣地。已經夭折的“汽車產業十二五規劃”透露出監管層試圖提高自主品牌國內份額，目標是到2015年中國自主品牌轎車國內份額超過四成。面對40%的誘惑，合資品牌加緊推進專屬品牌，但是多數還停留在概念車的階段，目前已經上市的僅有“理念”S1和寶駿。自主品牌在從車型數量、新車型上市密度上都要領先于專屬品牌。尤為關鍵的是，二三線城市和更低城鎮，消費者更看重性價比，對服務的要求不高。專屬品牌必須加大產品開發力度，配置不同的產品、服務、價格組合，以滿足區域消費者的個性化需求。同時單個的車型極易受到對手不計成本的圍剿。加強產品、服務組合，構筑陣地是實行品牌定位后加強市場競爭力的關鍵。
　　團隊建設，駕輕就熟。伴隨品牌延伸的同時就是團隊建設，只有團隊建設到位了品牌延伸才會成功。中國特有的城鄉二元經濟結構，導致了一線城市和二三線城市在政府環境，媒體環境，消費心理和使用習慣等各種因素上都有差別。合資品牌現有的運營主要集中在一二線城市，遠沒有小城市的市場復雜。中國專屬品牌進軍二三線城市時，勢必需要變革品牌傳播、渠道管理、銷售管理、售后服務、人力資源、考核體系等各個環節以適應環境變化。中國專屬品牌作為本土化品牌，團隊建設也必須本土化。短期內，從自主品牌挖人是解決團隊建設的關鍵。
　　品牌傳播，傳遞價值。尼爾森調查顯示2009年～2010年，汽車行業廣告宣傳投入創各行業之最，達各行業廣告宣傳總投入的24%，汽車制造商之間競爭的不斷升級。然而廣告多集中投放在城市市場，而對低線市場過少的宣傳投入導致宣傳力度不足。尼爾森研究表明低線城市汽車消費者對于汽車知之甚少，90%為首次購車者，他們獲取信息的途徑也相當有限，這一群體的購買意愿通常簡單且快速。低端市場中自主品牌占據主導地位，消費者更看重性價比，對品牌價值缺乏理解。中國專屬汽車品牌在進入三四線城市時，需要和零售商一起通過網絡、報紙、車展等手段，傳遞品牌價值。在三四線城市成功建立品牌資產，幫助消費者抉擇，是應對本土品牌的關鍵。
　　渠道建設，決戰終端。自主品牌主要集中在二三線城市和城鎮市場，盤踞多年根深蒂固。據新華信的數據，2010年1～11月，奇瑞在三四線市場的銷量是7.5萬輛，占全國總銷量的18%；同期吉利在三四線城市的銷量是4.7萬輛，占全國總銷量的15.7%；長城在三四線城市銷售3.14萬輛，占全國總銷量的17.1%。汽車在一線城市主要通過4S店的銷售模式，即包括整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋。汽車在二三線城市受制于經銷商的資本實力、消費者消費習慣和支付能力，大量通過3S店、2S店和大賣場銷售。這些零售渠道主要區別在硬件環境和服務設置上。中國專屬品牌需要探索調整經銷模式，根據區域環境選用不同的銷售模式，迅速實現對低線市場的渠道下沉。由于二三線城市的市場不成熟，分銷和零售運營都存在很多不規范的地方，因此本地經驗和網絡關系成為專屬品牌成功進入市場和有效控制渠道的關鍵。
　　
　　（編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
　　
　　“只求最貴，不求最好”的要面子的盲目性消費已成過去時，消費者在購車時趨向理性，消費心理也更加成熟，高性價比的小型車將受到市場更多的青睞。
　　
　　海外汽車集團推出本土化品牌是品牌戰略在中國市場的延續，是其利用本土化品牌順應政策調整和防御自主品牌進攻的重要戰略舉措。
　　打造中國專屬品牌，要求產品設計和售后服務等環節上不僅要體現中國消費者的使用習慣，還必須保持合資品牌的高品質，但在品牌架構上要與現有品牌相區隔，否則會使其在市場上相互傾軋。