從雙喜品牌塑造看500萬箱戰略路徑

　　從30多萬箱到200萬箱，從嶺南到全國，百年品牌雙喜展現了巨大的品牌張力。雙喜高速成長的原動力是什么？其品牌塑造和傳播又體現了何種戰略路徑？
　　與國外相比，國內煙草品牌格局正在發生著急劇變化：眾多規模較小、結構較低的品牌逐漸退出市場，而核心骨干品牌則有了顯著擴張。據統計，截止到2010年年末，國內年產銷量超過100萬箱（500億支）的卷煙品牌已經達到13個，其中“紅塔山”、“雙喜”、“白沙”、“紅金龍”、“紅河”、“紅旗渠”6個品牌的銷量超過了200萬箱（1000億支）。
　　市場集中度大幅提高，改變了國內煙草行業長期“（市場分布）散、（品牌規模）小、（產品結構）低”的局面。在此基礎之上，國家煙草專賣局提出了打造“十多個骨干品牌”的發展目標，即用5年左右的時間，使十幾個全國性品牌構成市場主體，最終形成穩定的“中國煙草”的品牌格局，而“532”和“461”就是這“十多個骨干品牌”具體的入選標準。“532”的含義為培育產銷量在2個500萬箱、3個300萬箱，5個200萬箱數量級的品牌；“461”是指培育12個銷售收入在400億以上，其中6個600億以上，1個1000億以上的品牌。可以看出，“532”是對品牌規模的要求，“461”是品牌結構的具體指標，它們代表了未來骨干品牌“又大又強”的發展方向。綜合這兩個標準，未來有可能進入名單之列、2010年整體規模超過200萬箱的品牌有三個，分別是白沙、紅塔山和雙喜。這三個品牌今年的銷售目標都突破了300萬箱。
　　300萬箱是中國卷煙品牌從來沒有達到過的一個數字，擁有這個數字意味著將成為僅次于萬寶路的世界第二大品牌，如此多的中國品牌達到或接近這一數字，表明中國煙草實現了“大品牌戰略”的階段性勝利。……