從雙喜品牌塑造看500萬箱戰略路徑

　　從30多萬箱到200萬箱，從嶺南到全國，百年品牌雙喜展現了巨大的品牌張力。雙喜高速成長的原動力是什么？其品牌塑造和傳播又體現了何種戰略路徑？
　　與國外相比，國內煙草品牌格局正在發生著急劇變化：眾多規模較小、結構較低的品牌逐漸退出市場，而核心骨干品牌則有了顯著擴張。據統計，截止到2010年年末，國內年產銷量超過100萬箱（500億支）的卷煙品牌已經達到13個，其中“紅塔山”、“雙喜”、“白沙”、“紅金龍”、“紅河”、“紅旗渠”6個品牌的銷量超過了200萬箱（1000億支）。
　　市場集中度大幅提高，改變了國內煙草行業長期“（市場分布）散、（品牌規模）小、（產品結構）低”的局面。在此基礎之上，國家煙草專賣局提出了打造“十多個骨干品牌”的發展目標，即用5年左右的時間，使十幾個全國性品牌構成市場主體，最終形成穩定的“中國煙草”的品牌格局，而“532”和“461”就是這“十多個骨干品牌”具體的入選標準。“532”的含義為培育產銷量在2個500萬箱、3個300萬箱，5個200萬箱數量級的品牌；“461”是指培育12個銷售收入在400億以上，其中6個600億以上，1個1000億以上的品牌。可以看出，“532”是對品牌規模的要求，“461”是品牌結構的具體指標，它們代表了未來骨干品牌“又大又強”的發展方向。綜合這兩個標準，未來有可能進入名單之列、2010年整體規模超過200萬箱的品牌有三個，分別是白沙、紅塔山和雙喜。這三個品牌今年的銷售目標都突破了300萬箱。
　　300萬箱是中國卷煙品牌從來沒有達到過的一個數字，擁有這個數字意味著將成為僅次于萬寶路的世界第二大品牌，如此多的中國品牌達到或接近這一數字，表明中國煙草實現了“大品牌戰略”的階段性勝利。在這三個品牌中，白沙在相當長的時期內都是領跑品牌，紅塔山則是歷經20世紀80年代輝煌和90年代低谷之后再次強勢崛起，而曾經的中國第一品牌、創立于1906年的雙喜，則從2004年產銷量只有39萬箱的區域性品牌迅速成長為200萬箱的全國性品牌，并繼續向500萬箱的“國家級代表品牌”沖刺。
　　
　　品牌勢能積聚是原動力
　　
　　雙喜高速成長的原因有很多，如百年品牌的號召力；不斷推出新產品；對五葉神、好日子、紅玫王等品牌的有效整合；在重點市場精耕細作，順利實現代加工產品的精細控制……尤為重要的一點是，雙喜成功塑造了自身的品牌形象，并通過合適的途徑將其傳遞給消費者，贏得了消費者認可，引發了消費者的情感共鳴。
　　2006年，“雙喜世紀婚禮”的推出標志著雙喜品牌系統化塑造的開始。巧妙結合青藏鐵路全線通車這一焦點事件，雙喜的“緣定天路，喜傳天下”一時間成了熱門話題，品牌知名度和美譽度也得到大幅提升。隨后，“雙喜世紀婚禮”又分別抓住“北京奧運”、“兩岸大三通”、“五洲婚俗文化”等焦點性事件，同時加入海選、網絡投票等時尚化程序和元素，不但吸引了大眾眼球，更使“傳遞喜悅”這一品牌精神深入人心，潛移默化地感染了消費者。
　　在開展“雙喜世紀婚禮”、“雙喜世紀經典新春音樂會”等公關活動的同時，雙喜品牌的形象塑造也逐漸精細化和富有針對性。值得注意的是，近年來在雙喜主要的三幅廣告畫面中，都細致描繪了商務人士和白領一族婚慶現場、老友相聚、工作之余的三個場景，從畫面人物的衣著、神態和環境中可以看出雙喜對目標人群的鎖定。這三個“標準”情景十分容易引起大眾的情感共鳴，因為它們傳遞給消費者的“喜悅”已經不再局限于“婚慶”這單一場景，而是將雙喜的品牌核心價值融入在人與人之間的喜悅傳遞中，這突破了消費者對雙喜“婚慶用煙”的單一定位，為雙喜品牌規模擴張、產品結構升級等奠定了良好的情感基礎。
　　公關活動與廣告傳播有效擴展了雙喜品牌的知名度和美譽度。一方面，“百年雙喜，樂觀傳奇”等專題文章的刊發以及《中國喜》雜志的發行，增加了雙喜品牌的縱深感，滲透了品牌文化傳承，使“喜文化”深入人心；另一方面，新的傳播方式的運用為雙喜品牌增添了更多活潑色彩，“喜悅之城”已經成為網絡上最具人氣和活力的品牌社區型網站，其中“喜攝會”、“喜刷刷”等二級欄目的活動為不少網友耳詳能熟且樂在其中。此外，“喜愿基金”是廣東中煙出資1300萬元與共青團中央共同發起成立的、以關注青少年健康成長為主旨的大型慈善項目。項目運行幾年來，社會反響熱烈，也為雙喜品牌帶來了許多正面、積極的評價。
　　伴隨著整個社會的消費升級，雙喜品牌在銷量不斷增長的同時，產品結構也發生了變化，即從7元主流價位區間悄然升級為10?12元的中檔主流區間，實現了“又大又強”的目標。熟悉中國煙草品牌的人都清楚，對于達到一定數量規模的大眾品牌來說，產品結構的升級尤為困難。事實上，有幾個數量超百萬箱的品牌正因為結構偏低且提升乏力，早早退出了十多個骨干品牌的競爭行列。而定位于大眾品牌的雙喜，在塑造主流消費群體價值與契合的品牌文化的基礎上，準確把握了市場變化趨勢，提早對產品結構進行布局，并逐漸向以“經典”系列為主要規格的轉型。值得一提的是，近年來雙喜推出的“雙喜1906”（零售16元每包、原香為賣點）和“雙喜盛世”（零售20元每包、高香低焦為賣點）都進入了飛速發展階段。以500萬箱為階段性目標的廣東雙喜，正朝著15?25元這一主流價區的方向不懈努力。
　　通過簡單列舉可以看出，雙喜已經建立了一個系統品牌塑造和有效傳播的體系。憑借這個體系并圍繞喜悅文化的核心，雙喜的品牌文化不斷豐富，品牌形象日漸清晰，品牌勢能不斷積蓄，產品系列也不斷延伸，這些都為雙喜的良好發展態勢提供了源源不斷的動力支持。在沒有優質原料優勢的情況下，雙喜通過超常的發展速度實現了區域性品牌到全國性品牌的飛躍。可以說，雙喜是中國煙草行業品牌建設最為成功的品牌之一。
　　
　　500萬箱的戰略路徑
　　
　　2011年前幾個月，雙喜銷售數量的同比增長在重點品牌中名列前茅，而且產品結構也在不斷優化，顯現出銷量和結構“雙提升”的良好態勢。照這樣的發展速度，雙喜300萬箱的目標有望順利實現，屆時也意味著以雙喜為代表的中國煙草品牌將邁上一個新臺階。長期來看，300萬箱對雙喜來說只不過是一個階段性目標，未來三五年如何在結構優化的基礎上實現500萬箱的目標，才是雙喜品牌面臨的最大課題，對中國煙草亦然。
　　500萬箱基本占到中國市場的十分之一左右，也接近了目前世界第一品牌萬寶路的規模。能否像締造品牌傳奇的萬寶路一樣，為消費者持續提供向往和共鳴的品牌價值，將成為雙喜500萬箱戰略成功與否的關鍵。可以預見，對這個級別的品牌而言，渠道、市場資源等因素對品牌發展的影響會越來越小；當然也可以反過來說，如果沒有順暢的渠道和開放的市場資源，也根本談不上什么500萬箱戰略。在這樣的情況下，誰能更好占據消費者的心智，誰就離成功更近一步；換言之，誰的品牌力更強，誰就離成功更近一步。
　　從30多萬箱到200萬箱，從嶺南到全國，雙喜展現了巨大的品牌張力，特別是近期北方各省銷量的快速增長，深切說明即使在消費心理和消費理念差異很大的地區，消費者對雙喜品牌理念也是十分認同的。這種認同無疑是今后雙喜500萬箱戰略目標實現的最大優勢和潛力所在，也是雙喜品牌的操作者數年來精心構建“喜文化”這一品牌價值的最好認可。
　　然而，若想順利實現500萬箱的更高目標，雙喜品牌的精神內涵和文化演繹仍需要更多體現形式。比如喜悅文化如何有效建立不同的層次，讓不同的消費者各取所需？傳統的喜悅和喜慶如何彰顯不同消費者的個性？在80后消費者逐漸成為市場的消費主力后，如何使之與稍顯傳統的喜悅觀產生共鳴？這一系列問題都有待于雙喜品牌操作者予以廓清，并找出合適的解決路徑。
　　正如前面提到的，500萬箱對中國煙草品牌來說還是個從未到達過的高度，經驗無從談起。但從國外煙草品牌的實踐可以得知，在那個領域中更多體現的是品牌之間的競爭，雙喜作為塑造最成功的中國卷煙品牌之一，在努力實現自身戰略目標的同時，也肩負著為中國大品牌建設提供成功經驗的重任。
　　（編輯：王 放fangwen118@126.com）
　　能否像締造品牌傳奇的萬寶路一樣，為消費者持續提供向往和共鳴的品牌價值，將成為雙喜500萬箱戰略成功與否的關鍵。