杰克.特勞特:要知名度更要定位

　　“我們已經歷了工業革命，那是由機器來推動的，我們也經歷了由電腦來推動的信息革命，現在我們正在經歷品牌革命。這也就是我所謂選擇的暴利，某品牌如果犯錯誤，付出的代價是慘痛的，因為你一旦犯錯誤，競爭對手很快就把你扔到后面。”美國營銷專家、定位理論的創始人杰克.特勞特認為。在大競爭時代，企業有且只有兩種存在方式：要么實現差異化生存，要么無差異化而逐漸消亡。企業要生存，只能通過在顧客心智構建差異化，這也是定位成為當今企業家首要責任的根本原因。
　　1969年，特勞特首次提出了商業中的“定位（Positioning）”觀念。其后，這位被摩根士丹利推崇為高于邁克爾?波特的營銷戰略家的理論被美國各大企業成功驗證，而他本人也更愿意將美國視為“營銷實驗室”。這個“實驗室”里品類繁多，每個品類中的樣本又不計其數。不采取戰略就等于坐以待斃，而特勞特認為，戰略就是認知，戰略的精髓也就是認知。“心智才是戰場，我們必須要知道只有在這個戰場上我們才能打敗對手，或者是被淘汰。”9月的北京秋高氣爽，特勞特第二次赴華與中國企業分享大競爭時代下的生存之道。
　　
　　要知名度，更要定位
　　
　　《董事會》：您的理論在營銷學界有很大的影響，也影響了一些其他的大師，比如科勒，您如何評價自己？
　　杰克.特勞特：我本人非常欣賞科勒先生和他一系列的競銷理論。在我看來，很多理論實際上更多的是類似于一種風潮或者是潮流一樣的東西，可能介紹進來之后慢慢的很快就會過時。但相對來說我的這個定位理論就不一樣，自從介紹進來之后就一直散發著一種很強大的生命力，一直證明這是非常有效的；而且我覺得在未來的情況下，定位可能會更加有效，因為我們面臨的競爭會更加的激烈。
　　《董事會》：但對處在新興經濟體中的很多本地企業，其實定位并不是特別重要，因為現在中國存在很大的品牌空白，他們覺得有知名度就可以了，定位相對來說不是那么的重要。美國是否有類似情況，比如說某家企業開始更多的是做知名度，后來有一定的認識之后，才會尋找自己的定位？
　　杰克.特勞特：我覺得如果只有知名度的話，價值是非常有限的，我們必須要把知名度和定位戰略結合起來才能夠創造價值。從營銷方面來說，我們必須要有一個非常清晰的定位。我們不僅要有知名度，而且要向受眾傳達一個信息，就是為什么要買這樣的一個產品或者服務，要讓他們明白我們這個產品的一個價值點或者利益點在哪里。歷史上一些好的品牌都是把這兩點結合起來了，具有一個知名度非常高的品牌，同時能夠非常清晰地定位傳達其利益點。
　　《董事會》：您并不非常認可品牌的延伸。但我們發現品牌延伸也不一定就是錯的。這里有一個定位的轉變，您怎樣看待這樣的品牌延伸？
　　杰克.特勞特：品牌延伸有不同的形式，比如寶馬，它有不同品類的車，最基本的一個價值觀還是給你一個駕駛的樂趣，所以只要不脫離這個最基本的原則的話，這樣的一種品牌延伸還是行得通的。
　　
　　深入差異化
　　
　　《董事會》：怎么理解差異化的定位內涵？
　　杰克.特勞特：我們不妨舉個金融業的例子。金融行業屬于同質化的競爭，這種競爭是通過并購來進行的。但是，我們也知道金融行業還是有一些品牌是遵照差異化的原則來做的，同樣可以非常有個性而且還做成功了。在美國，有一個地區性的銀行叫做商務銀行，它的定位就是要做最方便的銀行。為了實現這樣的一個定位，它把營業時間拉得非常長，有很多的彈性，同時提供很多的便民服務，因此成為一個區域性的銀行。但是后來它被加拿大銀行并購了，原來的定位理念也在這個過程當中流失掉了。所以大家如果有一個非常好的品牌故事，一定要好好地呵護它，不要讓它輕易流失掉。
　　《董事會》：讓我們聊聊蘋果公司，新CEO上臺后，您認為它會不會有重新定位的一些想法？
　　杰克.特勞特：我想應該不會，他更多的應該是做一個守成的工作，把既有的這些傳承下去。比如說Jobs制訂了一系列的等待面市的一些產品，而新CEO的工作就是確保這些產品能夠成功的開發，并且推出推向市場。
　　《董事會》：定位看來有著很多的好處。中國有句俗語，就是船小好掉頭。是不是對大公司來說，一旦它的定位出現問題，就意味著很難重新去扭轉、去重新定位？
　　杰克.特勞特：我最喜歡談的一個案例就是施樂，它在做了新的戰略定位之后，開始做電腦方面的一些業務。此后我跟他們的副董事長挑明了自己的觀點——你這個項目必定會失敗。他就問我，你那么有把握嗎？我說有。
　　我想說的是，這么大一個公司一旦戰略實施下去之后，是不會去承認錯誤的，也不會輕易去做調整。甚至從來沒有一個公司，我到那兒去做咨詢項目的時候，他會說真高興你來了，我們的戰略去年制定了，但是為了等你過來，我們一年沒有做什么動作。所以，經常是我們和企業正式溝通的時候，他們已經走上了錯誤的道路，這時要去改變就非常困難，而且人性本身就是不愿意承認自己的錯誤。
　　《董事會》：施樂是家跨國公司，您能給中國企業朝跨國公司發展的過程中，提供一些有關定位的中肯建議嗎？
　　杰克.特勞特：中國跟其他的國家不太一樣，一是人口眾多，二是國內市場巨大。相對來說日本韓國不一樣，他們的國內市場非常小，所以他們就必須要走出去，走國際化道路，就要靠出口來維持經濟的一個增長。我覺得中國第一步是關注國內能夠制訂非常有效的戰略，把國內的市場做好，然后第二步再考慮進行市場的國際競爭。
　　至于全球化，過程可謂任重道遠。中國在走向國際市場的時候，應該從自己比較有傳統優勢的那些業務出發，比如說瓷器、中草藥，還有制造業，中國可以先從這些地方入手。