鄱陽湖生態經濟區旅游營銷策略研究

　　[提要] 鄱陽湖生態經濟區在資源、交通、客源市場等方面具有很強的旅游發展優勢和潛力，但也存在一些問題，應在形象設計、產品結構、廣告宣傳等方面加強旅游營銷，更好地促進鄱陽湖生態經濟區旅游業的發展。
　　[關鍵詞] 鄱陽湖生態經濟區；旅游營銷；問題；策略
　　[作者簡介]胡婷婷（１９８２—），女，東華理工大學經濟與管理學院講師，碩士，研究方向為旅游管理研究。（江西撫州３４４０００）
　　本文為２０１１年度江西省高校人文社科項目《鄱陽湖生態經濟區旅游客源市場開發研究》（ＪＪ１１０３）階段性研究成果。
　　
　　鄱陽湖生態經濟區擁有豐富的自然資源和旅游資源，是江西省具有很強旅游發展優勢和潛力的地區。本文結合其旅游業發展基本情況，分析其旅游市場營銷中存在的問題，提出相關旅游營銷對策。希望能對鄱陽湖生態經濟區旅游經濟的發展，以及江西省內其它地區旅游業的發展，提供一定借鑒和參考。
　　一、鄱陽湖生態經濟區旅游業發展現狀
　　１．旅游資源
　　鄱陽湖生態經濟區擁有世界一流的生態旅游資源，高品位的山岳水域風光和豐富的歷史文化旅游資源，并占據了江西最優秀旅游資源的多數，如江西唯一國家５Ａ旅游景區廬山，國際重要濕地鄱陽湖濕地，世界地質公園龍虎山，國家遺產高嶺－瑤里，另還有４Ａ旅游景區１２處，國家風景名勝區７處，全國工農業旅游示范點１１處，全國重點文物保護單位２３處等。
　　２．旅游交通
　　鄱陽湖生態經濟區已經形成航空、鐵路、公路、水運四位一體的交通網。航空有昌北機場、廬山機場和羅家機場，鐵路有京九鐵路、滬昆鐵路、皖贛鐵路、九景衢鐵路和在建的向莆鐵路。公路方面有滬昆高速、杭瑞高速、福銀高速、濟廣高速和國道１０５、２０６、３１６和３２０。旅游交通基本上能滿足國內游客的出行需要。
　　３．旅游客源市場
　　鄱陽湖生態經濟區旅游客源市場總體規模一直保持增長趨勢，２００１年到２０１０年國內旅游接待人數和國內旅游收入年年遞增（見表１），十年來兩項指標平均增長率為１８．６％和２１．３％，旅游發展總體態勢較好。
　　根據國內游客抽樣調查資料，鄱陽湖生態經濟區游客大都來自江西省和廣東、福建、浙江、安徽、上海等鄰近省市，其中江西人士比例超過５０％，四川、云南、青海、遼寧等偏遠省市份額極少。
　　４．政府政策
　　鄱陽湖生態經濟區規劃立足于生態建設和環境保護，各級政府加大了城市基礎設施建設、生態環境建設的力度，為區域旅游業的發展奠定了堅實的基礎。在建設期間，國家和江西政府在政策、資金等方面均采取了一系列扶持性措施，包括旅游發展方向定位，旅游景區的建設和改造，旅游基礎設施的完善等，為旅游業發展提供了根本保障。
　　二、鄱陽湖生態經濟區旅游營銷問題
　　１．未確立整體旅游形象
　　鄱陽湖生態經濟區的整體旅游形象尚未確定，即使是對外宣傳也沒有明確的宣傳主題和口號，不利于整體區域的旅游推廣，對旅游市場的開發造成影響。
　　２．旅游產品結構不合理
　　鄱陽湖生態經濟區旅游產品仍然是觀光游覽占主導，有度假休閑功能或集觀光、度假、休閑于一體的復合型旅游產品很少，度假旅游產品主要是集中在廬山及附近的度假村，游客總量少，山水生態旅游產品雖然逐步受到重視，但尚未形成健全的旅游產品體系。旅游產品結構的單一性和滯后性，大大制約了旅游市場的吸引力。
　　３．旅游促銷手段落后
　　鄱陽湖生態經濟區在旅游市場開發方面所采用的方法主要還是傳統的促銷方式，缺乏重點突出、靈活多樣、覆蓋面廣、輻射度大、持續時間長的促銷方式。在宣傳手段上，沒有充分發揮廣播電視、報刊雜志、互聯網等現代傳媒的作用，鄱陽湖生態經濟區在省外的知名度較低。
　　４．網絡營銷水平不高
　　鄱陽湖生態經濟區各地市都建設了旅游網站，但各網站建設水平和內容繁簡程度不一，能夠提供多語言版本、預定服務、虛擬游服務、游客留言平臺的只有少數，總體來說，旅游電子商務的水平還是比較低，大多數網站只是充當信息發布的工具，游客在網絡上能查詢到相關旅游信息，但能訂購的旅游產品很少，更不能進行網上支付，網絡資源沒有得到充分利用。
　　三、鄱陽湖生態經濟區旅游營銷策略
　　１．進行整體旅游形象設計
　　在江西旅游精品路線中，有一條黃金旅游路線為環鄱陽湖五彩精華旅游路線：南昌－廬山西海－廬山－景德鎮－婺源－三清山－龜峰－龍虎山－南昌，這條路線基本上就是鄱陽湖生態經濟區優勢資源的體現，因此可以借鑒此路線的主題詞將鄱陽湖生態經濟區的旅游形象定位為“東方山魂水魄、千古瓷藝鄉風”，體現自然、山水、陶瓷、村落等各方面特色。可對游客進行實地調查，了解旅游地在旅游者心目中的形象及對旅游地的整體期望，在此基礎上進行確定。也可考慮采用社會征集或專家論證方式進行旅游形象確定，如國家濕地公園形象廣告語，就是通過全社會征集，確定為“一湖清水，為世界守護”，宣傳效果很好。
　　２．改善旅游產品結構
　　首先，要優化和提升觀光旅游產品，挖掘旅游資源內在價值，增加和豐富產品的內容。如龍虎山開設了看懸棺、玩漂流、坐轎子“成親”等游客參與性項目，廬山也有看《廬山戀》、坐滑道車等項目，還建有廬山娛樂中心供游客消遣。這些舉措取得了一定的效果，但仍然要增加參與性和娛樂性項目。
　　其次，大力發展度假休閑旅游產品。對于明月山天沐溫泉、廬山龍灣溫泉、廬山天沐溫泉等４Ａ度假村，還需要不斷美化景區環境，完善服務設施，設計大量參與性、娛樂性強的旅游活動，如溫泉保健、垂釣漁獵、露營野炊、攀巖登高、史跡文化等等，爭取創評５Ａ景區，在全國打響招牌。其它地區也要發揮自身優勢，策劃建設高品位、高檔次的休閑度假產品，如景德鎮可借助得雨生態園、高嶺－瑤里及浮梁古縣衙建設觀光度假村，鷹潭可借助龍虎山建設山水度假村，還可利用豐富的農業資源，建設鄉村度假村。
　　再次，積極開發專項旅游產品。如在自然保護區和森林公園開發生態旅游，借助廬山西海溫泉、明月山天沐溫泉、星子龍灣等溫泉資源發展溫泉旅游；利用龍虎山是道教發源地，廬山是佛教名山發展宗教旅游；隨南昌和九江會展業的不斷興盛，發展會展旅游；依托農業資源的天然稟賦和城市居民“回歸自然”的旅游需求，發展鄉村農業旅游；依托景德鎮陶瓷文化和眾多陶瓷文物遺存、博物館、瓷窯等資源，發展陶瓷旅游；利用古建筑、古遺址、博物館、古現代工藝等資源，發展科普旅游等。在進行市場開發時也可根據游客的需要將旅游資源進行融匯貫通，形成豐富多彩的旅游產品組合。
　　３．創新旅游廣告宣傳形式
　　在江西省內，幾乎各大廣告媒體對鄱陽湖生態經濟區的報道都很多，可借機邀請江西１套或江西２套拍攝并播放旅游專題節目，與發行量大的報紙如江南都市報聯系組織旅游專版，利用廣播、雜志、戶外廣告、交通工具、印刷品等大眾媒體和特定媒體進行各種類型的廣告宣傳。在江西省外，制作精美的廣告片，通過電視臺對鄱陽湖生態經濟區進行廣告投放，在費用能夠承受的條件下，盡可能選擇權威高、受眾廣的電視臺，央視１套和央視４套是比較好的選擇。舉辦好如廬山溫泉旅游節、龍虎山道教文化旅游節、景德鎮陶瓷文化旅游節等具有地方特色的旅游節慶活動，以及歷史紀念活動、博覽會、交易會、美食節等，并積極申請承辦或與其它地區聯合舉辦旅游活動，吸引媒體無償報道和宣傳。
　　４．重視和發展旅游網絡營銷
　　政府主管部門、旅游局應成為旅游電子商務應用方面的組織者，強調旅游電子商務的重要性，制定旅游網絡營銷發展規劃，協調多部門加快網絡基礎設施建設，引進網站建設人才和網絡技術人員，改變一些網站更新緩慢、內容陳舊的現狀。對網絡營銷開展好的地市給予獎勵，并出臺扶持旅游網絡營銷的優惠政策。區內各旅游網站可聯合起來形成內聯網，由一個統一的機構進行管理，避免網站的重復建設，提高網絡管理水平。各旅游網站要以游客為中心安排網站版塊和內容，不能只是向游客單向展示旅游資源和介紹旅游路線，需要提供實用而有特色的服務，如虛擬游、個性旅游線路定制、旅游信息查詢、游客留言、旅游投訴、網上支付等。除了借助自身網站外，還要充分利用攜程旅游網、同程網、樂途網等知名旅游網站發布旅游信息，開展以旅游產品命名的游記征文大賽，設置鄱陽湖生態經濟區旅游專欄等，進行潛移默化式的宣傳。
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