淘寶:出來混總要還的

編者按：近日，阿里巴巴給電商業(yè)內帶來不小的震蕩：先是淘寶商城的技術服務年費和違約保證金漲幅高達5倍至15倍之巨，一時間，惡意刷，退出潮蜂擁而來；緊接著，京東商城、蘇寧易購、當當網等獨立B2C紛紛采用Robots協(xié)議，終止一淘對其平臺數據的抓取；隨之，一則“商務部、發(fā)改委、工商總局聯合啟動對淘寶商城反壟斷調查”的報道在網購業(yè)界炸開了窩。

淘寶事件到底是為什么？

是我們的商業(yè)環(huán)境不成熟，還是我們的企業(yè)不成熟？

是濫用其優(yōu)勢地位以賺取利潤的魯莽之舉，還是有意為之的戰(zhàn)略性決策？

這是淘寶商城的價值轉型

文/程烈商業(yè)模式與市場管理導師

馬云終于不再滿足于掌握電子商務的現金流，而企圖拿回定價權了。淘寶年費變臉，說到底，是為了做高淘寶商城的價值，也是奪回淘寶做正價商品的權利。

不難發(fā)現，此次高調漲價是馬云有意之舉。

其一，扎穩(wěn)底盤，提高商戶的退出門檻

兩害相權取其輕。淘寶年費變臉不是輕率做出的。那么，淘寶肯定把最壞的后果都考慮到了，為什么還會強硬地推出？壯士斷腕，通過保證金抬高商戶退出門檻，扎穩(wěn)底盤，這應是淘寶此舉的目的之一。

現在淘寶商戶按公開數據是800萬家，這個數字并不低，但如今公共物流平臺越來越發(fā)達，當當、京東商城、QQ商城等其他網購平臺也加入了這一場客源的搶奪戰(zhàn)中，如果淘寶想對這800萬商戶強行壟斷的話，該怎么做？大幅度提高保證金，增加商戶退出淘寶的成本，自然抬高了這些商戶的退出門檻。

其二，對淘寶商戶進行一次分割，重構對電商的壟斷地位

提高年費和保證金帶來的直接后果是，淘寶商戶將進行一次分割，淘汰出局的是小企業(yè)，留下的是值得信賴的企業(yè)。使得淘寶商城真正成為做正價的電商平臺，實現贏利轉型，以掘取電商領域利潤最高的一塊。

據悉，2011年第一季度中國網上零售B2C市場交易規(guī)模達到470.7億元，其中京東商城的市場份額為10.2%，淘寶商城是31.4％，但利潤的回報，淘寶不如京東商城，并且，現在出現很多以品類細分的電商平臺，它們分割了很多淘寶原有的高利潤市場。任何市場，看似規(guī)模支撐，實則利潤支撐。淘寶商城抬高年費和保證金正說明了馬云的態(tài)度——做高淘寶商城的價值，進入高利潤電商領域。

如果按照定價系統(tǒng)來分割市場，有正價市場、折扣價市場和低價市場，能把這三個市場都做好的企業(yè)才能真正做通市場。轉型后的淘寶正占據了這三大市場，正價市場是轉型后的淘寶商城；低價市場是團購市場，比如聚劃算；傳統(tǒng)的淘寶網則做折扣價市場，通過三個市場淘寶可以實現“通吃”。可以設想，馬云希望借此次轉型升級，整合出更好的商業(yè)模式。

包括阿里巴巴旗下近期比較火的一淘，就是馬云做的一個更加細分功能的搜索引擎，是對評論的搜索，為打造整個商業(yè)帝國服務。零售行業(yè)的本質就是要讓消費者買到產品后不會有罪惡感。在這個過程中如何引導人們去買對、選對，就需要評論體系。一淘正是從這一點進行突破，試圖變成電商購物評價信息的搜索引擎，等于在一個很窄的功能細分中的百度和谷歌。

最后，只是我的一個預測，在與雅虎談判回購阿里巴巴股票的當口，馬云對淘寶商城動作頻繁，并高調追加18億元的巨額資金，全力扶持淘寶商城，這不得不讓我們想到坊間傳聞的一件事：或許馬云想把淘寶商城做大，以換購雅虎持有的阿里巴巴40%的股票。要知道馬云對淘寶商城18億元的注資，其中15億元是以保證金的形式，是不具備流動性的，那他憑什么干這件事情？而要回購雅虎的股票，按照美國法律，要繳納高達50億美元的稅費，如果用打造后的子公司淘寶商城的股票換購雅虎持有的阿里巴巴的股票，則不存在稅費的問題，這將增加馬云談判的籌碼。

總體看來，淘寶年費變臉，最終目的還是要做強淘寶商城，最終實現資本或市場的價值轉型。

●觀點擷萃

任何市場，看似規(guī)模支撐，實則利潤支撐。淘寶商城抬高年費和保證金正說明了馬云的態(tài)度：做高淘寶商城的價值，進入高利潤電商領域。——程烈

傳統(tǒng)企業(yè)本應該是網上零售發(fā)展的中堅力量，而一味的低價帶給傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的只能是利潤受損+渠道沖突。所以中國網上零售要做出“多輸”局面，就要從低價為主要特征的初級階段向以品質服務為特征的高級階段演變。——馮陽松

網上零售的另外3個C

文/馮陽松易觀電子商務咨詢行業(yè)中心總經理

淘寶商城事件源于10月10日開始的淘寶商城頒布2012新規(guī)、反淘寶聯盟暴力攻擊、淘寶強硬回應并給出2012新規(guī)釋義、到商務部維穩(wěn)施壓、再到10月17日淘寶宣布18億元投資計劃和五項扶持措施。事件以“中國式”方式告一段落，但似乎并未完全平息，比如之后發(fā)生的支付寶集體提現活動

淘寶商城事件的背后，眾說紛紜，比如“行業(yè)缺乏標準”、“淘寶一家獨大漸露商業(yè)地產本質”等，這些說的都有一定道理，而我想從以下兩個方面進行一些思考和解讀：

1.從電子商務（網上零售）產業(yè)發(fā)展來看，淘寶商城事件是產業(yè)從初級階段向高級階段演變過程的一個縮影，有陣痛但長遠來講有利于產業(yè)的健康發(fā)展。

2.從淘寶的發(fā)展或轉型來看，淘寶商城事件是為過去免費、低門檻發(fā)展模式不得不付出的代價。

消費者為什么要網購？即所謂的“客戶價值”我們可以概括為4C（Cost低價/便宜、Convenience便利/體驗、Communication溝通/服務、Customization定制/個性化），而中國的網上零售長期訴求第一個C有余，而不及其余3個C。低成本是網絡零售的一個本質和優(yōu)勢沒錯而且必要，但如果一味的只訴求低價，帶來的將是整個行業(yè)的惡性競爭、行業(yè)長期燒錢虧損、偽劣產品帶來的消費者投訴等。同時我們也可以看到，傳統(tǒng)企業(yè)本應該是網上零售發(fā)展的重要甚至中堅力量，而一味的低價帶給傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的只能是利潤受損+渠道沖突。所以中國網上零售要做出“多輸”局面，就要從低價為主要特征的初級階段向以品質服務（便利/體驗、溝通/服務、定制/個性）為特征的高級階段演變。淘寶商城新規(guī)一定程度上會提高各種準入和運營成本，但實際上商家可以通過適當提高零售價格進行消化，只要你提供了更有誠信、品質保證的商品和服務，我相信消費者還會買單。

淘寶商城事件令人想起2003年開始的eBay易趣和淘寶PK之戰(zhàn)，硝煙過后結局大家都知道，而淘寶的殺手锏就是“免費”，正是通過免費策略，成就了淘寶草根賣家的江湖地位。而到2009年年初淘寶為應對B2C企業(yè)（典型是京東商城）的挑戰(zhàn)推出淘寶商城，為迅速集聚淘寶商城人氣、規(guī)模從而形成示范效應，以較低的門檻把淘寶集市的C賣家引入淘寶商城是最自然和簡單的前期手段之一。但是問題還有待今后一步一步解決，淘寶/淘寶商城的轉型升級已成必然，實際上淘寶平臺的綜合費用即使在漲價后也并不一定比京東、卓越等平臺高（京東的交易傭金比例為5%～20%，卓越為7%，均高于淘寶商城新規(guī)中的3%～5%），但淘寶在大家心目中“免費、草根”印象已經根深蒂固，而淘寶之前靠草根起家而現在又似乎和草根越做越遠，于是各種讓馬云“傷心”的偏激行為的發(fā)生也就可以理解，還是那句話，出來混總要還的。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）