小鳥發飆

一款開發成本僅10萬歐元的休閑小游戲，卻能夠從APP Store幾十萬款游戲中脫穎而出，更是實現了全球下載量超3億次的傲人成績，其擁有怎樣獨特的營銷秘籍？

2009年，《憤怒的小鳥》由芬蘭游戲設計公司Rovio開發面市。同年12月，這款游戲在蘋果APP Store上線。其游戲規則極其簡單：在太平洋的一個小島上，一群怒目圓睜、體形滾圓的小鳥為了報復偷走鳥蛋的綠皮豬們，奮不顧身地借力彈弓以自己的身體充當炮彈與躲在堡壘里的綠皮豬作戰以便最終奪回鳥蛋。玩家只需調整彈弓角度和彈射的力度，將彈弓上的小鳥彈射出去，以求將綠豬一舉殲滅便可通關。

就是這么一個被稱為具備3S鐵則——Simple(簡單)、Short(精簡)、Stupid(幼稚)的開發成本僅10萬歐元的游戲，卻取得了令人瞠目的成就：時至今日，據不完全統計，“小鳥”已賺近5000萬歐元，全球下載量已突破3億次。未來，Rovio為這款游戲提出了一個新目標——下載量達到10億次

當然，在這些光環背后，確實有值得這只“小鳥”慶幸之處。

首先，自2007年開始，蘋果顛覆了整個生態系統，在其APP Store推出了“無摩擦”（friction-free）商業模式，使游戲公司擺脫了過去由運營商或者手機終端廠商決定游戲生死的舊體制，消費者直接和游戲見面，并決定是否下載。正是這一模式的使用為“小鳥”此后的“高飛”搭建了平臺。

其次，《憤怒的小鳥》緊緊把握了“移動互聯網時代”的時代背景，順應了當下被稱之為“微時代”的時代特征和人們對這一時期特有的“微文化”的需求：簡單、便宜、耗時短。整個游戲以情節簡單、不需要攻略、載入時間更短，可拓展到不同設備上的特點制勝，讓人們利用等車、坐地鐵等一切可利用的“碎片”時間，隨時隨地都可以玩上一會兒。

再次，隨著智能手機的日益普及，手機移動游戲市場的增長速度之迅猛令人瞠目，特別是這只小鳥成功地搭上了iPhone精心創造的潮流快車，通過手機點擊屏幕玩游戲這種新興的體驗進入時尚社會，成為現階段年輕人心中前衛、潮流的代名詞。

誠然，以上種種的機遇十分重要，但這只“憤怒的小鳥”之所以能在APP Store的幾十萬款游戲中脫穎而出，還與其全方位、立體化的營銷策略密不可分。一一細數其營銷攻略秘籍可窺見一斑。

秘籍一：另類定位 搶占心智

與絕大部分的商品在搶占某一市場時最重要的就是進行精準的產品定位、消費者定位等有所不同的是，首先，《憤怒的小鳥》游戲中最重要的因素之一——彈弓射擊本身就不是Rovio首創的新點子，在游戲研發之初，小鳥的形象也僅僅是Rovio討論的一款模仿彈弓設計游戲中的一個配角而已。其次，其游戲玩家們也沒有被描述為必須擁有相似特征的一類群體。整個游戲甚至打出了“了解自己的能力、了解用戶，之后制作一款適合所有人的游戲”的口號。然而，這看似另類的定位卻通過日后的事實證明——就是這款適合所有人的游戲為這只小鳥帶來了豐厚的回報。

實際上，這款看似平淡無奇的游戲產品并不是Rovio公司不假思索的天方夜譚，而是經過了其整個團隊的深思熟慮的：在決心進軍App Store之初，他們就認為移動終端上的精品游戲必須具備兩個特點：第一是易于上手并難于精通，這可保證其今后擁有足夠的用戶資源，因此他們舍棄了備選方案中的格斗、戰爭類游戲；第二是充分發揮觸摸屏的使用體驗，例如用手指滑動，強調速度與角度的綜合計算，而不是采用簡單的點擊控制模式。無疑，《憤怒的小鳥》充分體現了Rovio的這兩個基本構思：一方面，游戲的情節和角色設置取悅了從幼兒到老年人的全部玩家群體；另一方面，所有玩家都被“手指移動的分毫差距決定結果”的應用體驗所吸引，形成了“初玩者5分鐘輕松上手，老玩家15分鐘體驗到博大精深”的效果。而這也已經成為當代移動終端游戲開發的《圣經》。

另一方面，角色設定和情節設計為整個游戲鎖定了基調，在移動終端這樣一個運算能力相對低、隨時隨地、短暫時間的游戲平臺上，一個親和的形象和簡單的游戲設定，往往比復雜花哨的設定更能令人印象深刻。這也就是為什么盡管這只小鳥只是擁有紅色的羽毛，倒八字眉，爆出的眼球等毫不起眼的形象但卻適合做一款游戲的主角、僅僅是單純的彈弓射擊卻能給人帶來無限樂趣的原因。

除了游戲設定外，還不能忽視《憤怒的小鳥》對文化環境的借勢。實際上，“小鳥特工隊”正是受到皮克斯動畫的“總動員”系列的啟迪。在某種程度上，《憤怒的小鳥》并不是獨創了一個角色風格，而是順應了人們對一種風格的喜愛。其不斷推出的“皮克斯風格”的視頻廣告短片，總能引發人們的共鳴，這就是這家公司對文化借勢的理解。

對于一款成功的游戲而言，僅僅具備這些產品要素還不夠。如何讓其消費者真正發自內心地喜歡上這款游戲，并成為“小鳥”忠實的粉絲是Rovio需要考慮的又一重要問題。Rovio是一家非常重視與用戶互動的公司。他們創造了一個獨特的“互動營銷”模式與用戶保持溝通：公司提供免費并有規律的更新，使玩家不斷地進行升級，而且不斷地相互切磋和談論這款游戲。在其辦公大廳里，有相當一部分員工專門負責與用戶互動，認真回復每一位用戶的郵件，并及時向研發人員反饋用戶意見和建議。Rovio公司十分在意用戶的想法，并采用用戶的合理建議，不斷進行改進和創新。一名年僅5歲的小朋友伊凡設計了一個關口，他的母親將圖樣寄給了Rovio。經過討論，在公司首席營銷官Peter Vesterbacka的力主下，《憤怒的小鳥》真的完全按照伊凡的圖樣設計了一個關口，而且，這一關就叫伊凡關。伊凡也因此成為游戲中年齡最小的設計師。這一招相當巧妙，既充分調動了玩家的參與熱情，奠定了游戲本身在其心目中的重要位置，與此同時，它解決了一款游戲持續更新的創意來源——成千上萬的粉絲提供的創意和意見確實對改進游戲本身，起到了至關重要的作用。

秘籍二：低價滲透 規模制勝

縱觀“小鳥”的成長史，Rovio能夠達到現在這一規模的用戶數量和下載量不是一蹴而就的：Rovio一開始就意識到了進軍主流國家的主流市場實屬不易，因此選擇了在小國家采取跟隨戰術。他們第一站選在芬蘭的蘋果App Store應用商店。同時，為了打動蘋果公司，也為了盡快收回投資，Rovio以0.99美元的低價進行售賣——該價格是“植物大戰僵尸”售價的五分之一。Rovio的這一定價為用戶提供了實惠，同時也將游戲的大部分利潤留給了蘋果公司，隨著游戲下載量的不斷翻番和玩家數量的逐年激增，《憤怒的小鳥》成為蘋果App Store最暢銷的應用之一。這使得“小鳥”逐步在一些較小國家擁有了3萬到4萬次下載量。相當于當時這些國家和地區平均每款應用銷量的四倍。

正是依靠“小鳥”在這些非主流國家的影響力，最終在2010年2月11日，蘋果同意將《憤怒的小鳥》置于英國App Store應用商店當周首頁。為了準備這一天，Rovio向YouTube發布了一段視頻，Rovio還推出了一款免費的精簡版《憤怒的小鳥》。所有這些都在三天內發布。之后，這款游戲便迅速從App Store應用商店第600位左右攀升到第一位。這就使得“小鳥”的用戶數量和銷量達到了一個新的層次。到當年的4月份，它已經成為美國App Store應用商店里的第一名，之后再也沒有掉出過排行榜前10。至此，《憤怒的小鳥》贏得了一般公司看來很難建立的最大籌碼——龐大的用戶規模。

用戶規模呈幾何級的增長為這只“小鳥”帶來的收益可見一斑：2011年1月，該游戲在蘋果Mac App Store推出，“小鳥”在上線首周下載量即高達15萬次，而此時它的售價也達到了2.99英鎊，成為游戲類當之無愧的第一。其在蘋果App Store上的下載收費就成為Rovio公司營收的三大主要來源之一。

不僅如此，憑借“小鳥”在全球市場的強大影響力，相關的衍生產品逐漸流入市場，引起數量眾多的“小鳥迷”們的熱切關注和追捧。從印有“小鳥”圖案的絨毛玩具到T恤、手機套、箱包掛飾等各類周邊產品在市場上隨處可見，并且還在不斷推陳出新。僅僅在中國，Rovio不僅授權其最大網上鞋城——樂淘《憤怒的小鳥》全球首發鞋類形象使用權，使得新款《憤怒的小鳥》系列帆布鞋于6月15日在樂淘上重裝亮相，還積極籌備在中國開設上百家《憤怒的小鳥》授權專賣店而僅靠對這些周邊產品的授權就已占到了Rovio公司總收入的40%左右。

秘籍三：步步為營 逐一擊破

在推廣這款游戲的過程中，Rovio并沒有急于求成，而是試著一步一步、穩扎穩打地將其做成了全球下載量已超3億次的熱門游戲。

首先，從《憤怒的小鳥》的地區推廣線路來看，Rovio公司經過了審慎的分析和判斷之后毅然放棄了先攻下英語國家市場的想法，轉而選擇了先從一些非主流的小國家邁進。第一步就是在芬蘭的App Store攀上榜。緊接著，進入瑞典、丹麥、捷克等國，這就使得他們在正式進入英美市場前已經有了一定規模的下載量，也成為他們與蘋果談判的籌碼之一。今天，英國和美國市場已占Rovio公司整體銷售的90%。現在，為了實現10億次的下載目標，Rovio又將其目光瞄準了極具挖掘潛力的中國市場，并且拿出了吸引中國“小鳥迷”們的新招——推出免費下載版本的極具中國風的中秋節版。

其次，從“小鳥”的推廣平臺來看，與其地區推廣策略相反的是，Rovio這次并沒有采用從小到大、由弱到強的策略，一開始便選擇了在蘋果公司的iPhone手機平臺上露臉，并逐步在英美等主流國家的蘋果App Store占據排名首位。

有了強大的勢能之后，接下來Rovio要解決的就是核心的優勢持續的問題了。其中最重要的解決辦法之一就是：多平臺增加用戶數量。在進駐蘋果App Store之后，《憤怒的小鳥》又進軍Android市場。截至2011年6月，Android版游戲已經下載了2000萬次。除此以外，2011年1月，《憤怒的小鳥》成為首批進駐蘋果Mac應用商店的應用之一，在第一周就被付費下載了15萬次，順利坐上銷售榜的首位。其后，《憤怒的小鳥》登陸獨立跨平臺應用商店GetJar，大量的下載請求甚至導致GetJar服務器一度宕機。最近這只“小鳥”瞄準了Facebook，而Wii、Xbox和PS3等游戲平臺也將逐步成為“小鳥”開炮的目標。

秘籍四：整合資源 多元營銷

即使是成功搭上了蘋果App Store這一平臺，但類似級別的休閑小游戲在蘋果商店里多如牛毛，總共有30萬種，想要脫穎而出并不容易。因此，在這一時刻各類營銷模式的運用就成為決定游戲推廣成功與否的關鍵因素。

口碑營銷 夯實根基

對于Rovio而言，他們不僅是在價格上將“小鳥”的下載費用定為超低的0.99美元，還運用了反傳統的營銷模式——口碑營銷。之所以將推廣的第一陣地選在芬蘭這樣的“微型國家”，還有一個重要原因——他們具有本土優勢。于是在芬蘭推廣《憤怒的小鳥》時，Rovio公司的所有員工都購買，并鼓動他們的親朋好友也購買這款游戲，然后再推薦給朋友的朋友及親戚的親戚憑借這種方式，《憤怒的小鳥》在芬蘭的推廣沒有花過一分錢但其在當地蘋果App Store的銷售很快就達到前10名。就連公司的首席營銷官都承認，“憤怒的小鳥”下載率完全是有機增長。玩家們的談論和推薦，使“憤怒的小鳥”在網絡世界迅速傳播。

不過它在全球得以病毒式地傳播開來，卻是源于一個著名的滑雪運動員告訴瑞士的電視觀眾她玩過這款游戲。之后這款游戲就在歐洲的其他國家大受歡迎依靠這種辦法，小鳥在瑞典、捷克、希臘等國家將綠豬們打得一敗涂地。但它的任務還沒有完成，吸引類似美國這樣的“巨型國家”并得到蘋果的認可才是其新一階段的目標。

很快，Rovio公司就在美國用上了同樣的一招。脫口秀主持人科南·奧布萊恩在YouTube上傳的一個視頻中，吹噓自己已經闖到《憤怒的小鳥》的第四關。諾基亞的執行副總裁恩瑟也對他的同事說：“我喜歡這游戲！已經玩到39關了！”

此后，每當有公眾人物在任何時間、任何場合發表關于“小鳥”的言論，Rovio公司總是第一時間將視頻上傳到YouTube，這樣的視頻隨后會在短時間內被“運作”到點擊排行榜。而公眾人物的推薦使更多的玩家產生好奇心，一旦形成全民互動的氛圍，游戲勢必引來更多人的關注和購買。

跨界娛樂 持續增長

正如Rovio公司的創始人Mikael Hed所說，“小鳥”的野心并不在于爭取更多的“玩家”，而是“粉絲”。玩家與粉絲，一個名詞的區別，卻是理念的差異。“小鳥”正在致力于打造的是一個集游戲、衍生品、電影、電視、動畫、漫畫等于一身的娛樂媒體帝國，這將會是一個被稱為WEB2.0時期的迪斯尼的 “小鳥王國”。

事實證明，“小鳥”也正在踐行著這一切：2011年1月，美國20世紀福克斯在為旗下動畫片《里約大冒險》籌備推廣策略時，想到電影中的鸚鵡和與《憤怒的小鳥》似乎有親戚關系，于是與Rovio聯合開發新版游戲——《里約大冒險》特別版，該游戲上線10天下載量就突破了1000萬次。與此同時，雙方還達成了“交互式營銷”的合作方式——20世紀福克斯公司在為該電影進行其他市場營銷活動的推廣時進一步提高了《憤怒的小鳥》的知名度，使得Rovio公司從電影的市場營銷活動中獲益；而《里約大冒險》也依托全球的“小鳥”迷，很快收獲強烈的關注。

除此以外，對于熱衷于將熱門游戲拍成電影賺錢的好萊塢而言，《憤怒的小鳥》可能是其下一個目標。而據 Rovio公司高層透露，他們已經與好萊塢動畫工作室進行了接洽；緊接著，“小鳥”系列的漫畫以及電續劇也將逐漸浮出水面“小鳥”們即將踏上屬于它們自己的星光大道。（作者單位：四川教育學院商學院）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

一方面，游戲的情節和角色設置取悅了從幼兒到老年人的全部玩家群體；另一方面，所有玩家都被“手指移動的分毫差距決定結果”的應用體驗所吸引。而這也已經成為當代移動終端游戲開發的《圣經》。