二次購(gòu)車時(shí)代:悄然而至的戰(zhàn)略靶標(biāo)

通常，產(chǎn)業(yè)周期的升級(jí)抑或消費(fèi)行為的重大變化通常是市場(chǎng)新一輪洗牌的信號(hào)。國(guó)內(nèi)車市經(jīng)歷多年的“井噴”之后，已經(jīng)緩緩駛?cè)搿岸钨?gòu)車時(shí)代”，這無(wú)疑將對(duì)國(guó)內(nèi)外車企產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

隨著國(guó)民收入水平的提升，經(jīng)歷多年“井噴”后的中國(guó)車市，緩緩步入了另外一個(gè)階梯——“二次購(gòu)車時(shí)代”。

“二次購(gòu)車時(shí)代”是相對(duì)首次購(gòu)車而言的。由于中國(guó)車市起步較晚，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，首次購(gòu)車占據(jù)主導(dǎo)地位，直到目前，這一格局才有所變化。

相比首次購(gòu)車，二次購(gòu)車用戶的購(gòu)買目標(biāo)更加明確，購(gòu)買行為更加理性。這一切都將給中國(guó)車市和國(guó)內(nèi)外車企帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。那么，車企如何應(yīng)對(duì)“二次購(gòu)車”的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

國(guó)內(nèi)車市駛?cè)搿岸钨?gòu)車時(shí)代”

“這是全球最誘人的市場(chǎng)，但也可能搖身一變，成為全球車企的絞肉機(jī)。”這句話道出了中國(guó)車市的光鮮與殘酷。從2002年起，中國(guó)汽車市場(chǎng)“一飛沖天”，此后便一路高歌猛進(jìn)，從當(dāng)年的100余萬(wàn)輛躍升至2010年的1000萬(wàn)輛，期間甚至都未曾經(jīng)歷過任何的“漲停期”。

如今，中國(guó)車市當(dāng)仁不讓地成為全球最大市場(chǎng)，這一舞臺(tái)吸引了全球所有的主流車企，再加上不斷涌現(xiàn)的自主品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不言而喻。隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)率不斷降低，一場(chǎng)優(yōu)勝劣汰、兼并重組的大戲即將上演。

預(yù)言正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)：2011年以來(lái)，壞消息不斷出現(xiàn)，先是購(gòu)置稅優(yōu)惠和汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策的取消，隨之而來(lái)的則是北京等城市限購(gòu)，隨后是新一輪油價(jià)上漲，眼下節(jié)能補(bǔ)貼又在醞釀取消隨著利空因素不斷出現(xiàn)，一些自主品牌資金鏈變得緊張，比亞迪等企業(yè)績(jī)下滑。一時(shí)間，中國(guó)車市山雨欲來(lái)。

如果有人說，上述現(xiàn)象僅是中國(guó)車市發(fā)展變化的表象，帶有一定的偶然性的話。事實(shí)上，中外品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂一葉知秋。進(jìn)入2011年，一些品牌集體步履蹣跚抑或遇到困境，而與此同時(shí)，大眾的多款車型尚可加價(jià)銷售，而寶馬的2011年上半年銷量同比增長(zhǎng)超過70%。高端品牌仍在享受饕餮盛宴，而自主品牌已經(jīng)品嘗到深秋般的況味。

上述局面的出現(xiàn)，是與中國(guó)汽車購(gòu)買結(jié)構(gòu)的變化密不可分的。今天，隨著車市日趨成熟，大量已購(gòu)車用戶逐步進(jìn)入換車周期，二次購(gòu)買在汽車消費(fèi)中的比例逐年上升，在一些大中型城市已經(jīng)超過首次購(gòu)車的比例。這不啻為宣布：中國(guó)車市已經(jīng)進(jìn)入二次購(gòu)車時(shí)代。

“二次購(gòu)車時(shí)代”的消費(fèi)主體

事實(shí)上，“二次購(gòu)車”只是一個(gè)籠統(tǒng)的說法，具體而言，消費(fèi)者在首次購(gòu)車后，隨后可能會(huì)面臨增加購(gòu)買（以下簡(jiǎn)稱增購(gòu)）和換車購(gòu)買（以下簡(jiǎn)稱換購(gòu)）兩種情況。所謂增購(gòu)是在原購(gòu)買產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再增加購(gòu)買一部或多部新車（比如從家庭擁有一輛車到每人擁有一輛車）；所謂換購(gòu)是指車主將原有的汽車在二手市場(chǎng)賣掉，再換一部新車，例如可將舊車交予4S店做置換購(gòu)買，以便抵償一部分車價(jià)。

麥威咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2010年全國(guó)汽車市場(chǎng)中首次購(gòu)車比例、增購(gòu)比例、換購(gòu)比例分別為55.2%、19.9%和24.9%。在各細(xì)分市場(chǎng)中，二次購(gòu)車的比例與市場(chǎng)的級(jí)別呈正相關(guān)關(guān)系：在級(jí)別最低的A00級(jí)市場(chǎng)，二次購(gòu)車比例僅為18.7%，而在B級(jí)車市場(chǎng)以及SUV市場(chǎng)，這一比例分別達(dá)到了49.1%和54.9%（見圖1）。這一趨勢(shì)也說明，級(jí)別越高的市場(chǎng)，用戶的汽車消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富。

從時(shí)間序列看，2002年我國(guó)汽車市場(chǎng)二次購(gòu)車比例僅2.9%，2005年該比例為11.1%，2008年為20.3%。2010年達(dá)到44.8%。

“二次購(gòu)車”的消費(fèi)行為特征

從消費(fèi)行為上看，二次購(gòu)車的消費(fèi)者與首次購(gòu)車者存在明顯差異：

1.由于已經(jīng)擁有了汽車購(gòu)買和使用經(jīng)驗(yàn)，二次購(gòu)車者更加懂車，更清楚自身的需求。因此，他們購(gòu)車時(shí)目標(biāo)明確、判斷標(biāo)準(zhǔn)清晰。這對(duì)于口碑較好、性能穩(wěn)定、品質(zhì)領(lǐng)先的品牌無(wú)疑是較為有利的。

2.二次購(gòu)車的消費(fèi)者，往往有升級(jí)消費(fèi)的沖動(dòng)，也就是說他們?cè)诘诙钨I車時(shí)，往往會(huì)買一部較第一部車檔次更高的汽車。這一特征對(duì)高端市場(chǎng)是非常有利的。

3.二次購(gòu)車的消費(fèi)者更注重彰顯個(gè)性，比如SUV、轎跑或一些小眾品牌的轎車等，這將導(dǎo)致市場(chǎng)更加多元化。

上述消費(fèi)行為的變化將對(duì)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化

相對(duì)首次購(gòu)車，二次購(gòu)車者用戶購(gòu)買決策的方式將發(fā)生較大變化：具體而言，消費(fèi)者關(guān)注的因素將會(huì)出現(xiàn)較大變化，最終導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)隨之調(diào)整。在圖2中我們可以看到，相比首次購(gòu)車的用戶，二次購(gòu)車用戶對(duì)安全性、質(zhì)量、動(dòng)力操控、品牌、舒適性、空間和口碑的關(guān)注均有所上升，而對(duì)價(jià)格、外觀、油耗、裝備、用途等方面的關(guān)注度則所有下降。

上述差異，在配合二次購(gòu)車用戶更為豐富的汽車使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于汽車市場(chǎng)而言，或許意味著如下幾點(diǎn)變化：

1.強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其是口碑較好的合資品牌，將獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而聚集中低端市場(chǎng)的自主品牌則很少被二次購(gòu)車者考慮。

2.用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求將會(huì)有所提升。

3.由于很多年輕人第一次買車屬于過渡，受制于成本，其消費(fèi)需求并沒有得到充分釋放。因此在二次購(gòu)車的用戶中，尤其是換購(gòu)用戶，往往更看重車輛的品牌和空間，這對(duì)于高級(jí)別的汽車更加有利。

4.二次購(gòu)車的用戶對(duì)于車載裝備的關(guān)注度有所下降，這是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)行為更加理性。一些可有可無(wú)的裝備將逐步被市場(chǎng)所拋棄。

5.增加購(gòu)買的用戶，可能選擇一部較目前車輛更大或更小的汽車。選擇更大的汽車意味著升級(jí)購(gòu)買（現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足商務(wù)、家人長(zhǎng)距離出行等方面的要求）；而選擇更小尺寸汽車的消費(fèi)者則是出于功能補(bǔ)缺的需求，例如，部分用戶原本擁有一部B級(jí)轎車，但由于油耗高、停車不方便或者上下班代步不需要大尺寸轎車等原因，他們會(huì)增購(gòu)一部A0級(jí)小車。

過去10年，中國(guó)汽車市場(chǎng)各級(jí)別車所占乘用車市場(chǎng)份額不斷變化，A級(jí)車?yán)卫握紦?jù)著市場(chǎng)絕對(duì)主力的地位，近3年來(lái)還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。但隨著二次購(gòu)車比例的上升，這種情況也許會(huì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)：大量A級(jí)轎車的用戶隨著二次購(gòu)買的出現(xiàn)往往會(huì)選擇其他級(jí)別的產(chǎn)品，要么升級(jí)，要么選擇一部更小的汽車作為補(bǔ)充。這意味著未來(lái)A0和B級(jí)車市場(chǎng)所占比例將會(huì)有所擴(kuò)大。

此外，隨著二次購(gòu)車比例的上升，用戶將選擇更加個(gè)性化的產(chǎn)品，因?yàn)殡S著消費(fèi)者用車經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們的消費(fèi)行為更加自信，這會(huì)增加他們購(gòu)買小眾車型的勇氣。這一趨勢(shì)意味著廠家靠單品取勝的策略將會(huì)越發(fā)受到挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，很多合資品牌已經(jīng)意識(shí)到了上述問題，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，推出兩款甚至多款不同的車型，例如大眾在B級(jí)車市場(chǎng)上同時(shí)投放了邁騰、帕薩特、CC和昊銳，而上海通用也同時(shí)投放了君威、君越以及即將上市的邁瑞寶等。

購(gòu)車升級(jí)將逐步實(shí)現(xiàn)

盡管從總量上看，中國(guó)車市正在大步邁入二次購(gòu)車時(shí)代，但由于區(qū)域發(fā)展不均衡，不同的市場(chǎng)實(shí)際上并非步調(diào)一致。

筆者借鑒國(guó)家信息中心對(duì)全國(guó)314個(gè)地級(jí)城市的分類方法，根據(jù)與汽車需求高度相關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，包括人均GDP、人口數(shù)量、市轄區(qū)年末儲(chǔ)蓄余額、第三產(chǎn)業(yè)增加值等，將其劃分為6個(gè)級(jí)別，分別是經(jīng)濟(jì)圈的中心、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心及超發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角、珠三角城市群、中等收入的省會(huì)及比較發(fā)達(dá)地級(jí)市、中等收入的地級(jí)市及欠缺發(fā)達(dá)的省會(huì)、欠發(fā)達(dá)的中小城市、落后的中小城市等。

上述6級(jí)城市汽車消費(fèi)上存在著逐級(jí)滯后的特征，例如依靠歷年千人新車上牌量為依據(jù)，2類城市較1類城市滯后約2年的時(shí)間，而6類城市則較1類城市滯后7年左右（見圖3）。

市場(chǎng)調(diào)研顯示：目前我國(guó)1、2類城市的汽車市場(chǎng)正在快速進(jìn)入二次購(gòu)車占較大比例的階段；3、4類城市中二次購(gòu)車所占比例也在快速增加；5、6類城市仍然以首購(gòu)為主。

二次購(gòu)車行為進(jìn)程的差異化意味著國(guó)內(nèi)汽車廠商不可對(duì)所有市場(chǎng)一視同仁，也就是說1、2類城市由于已經(jīng)較為徹底地進(jìn)入二次購(gòu)車時(shí)代，因此在這里需要投放更加符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品，比如途觀、CC、新君威等；而5、6類城市則更加歡迎那些價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)風(fēng)格樸實(shí)、空間夠用的產(chǎn)品，比如A級(jí)三廂轎車，例如捷達(dá)、比亞迪F3、凱越等。

車企如何迎接“二次購(gòu)車時(shí)代”？

二次購(gòu)車?yán)顺保瑢?duì)于不同的車企有不同的意義和影響：對(duì)于品牌力較強(qiáng)的車企而言，二次購(gòu)車不啻為一個(gè)利好消息，相比之下，品牌力較弱則感受到深秋般的況味。但無(wú)論如何，二次購(gòu)車已近成為大勢(shì)所趨。所有車企業(yè)必須積極應(yīng)對(duì)，迎接挑戰(zhàn)。

1.強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷策略。面對(duì)二次購(gòu)車潮，強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)推出更加完整的產(chǎn)品組合，尤其是具有引領(lǐng)作用的產(chǎn)品或個(gè)性化的產(chǎn)品。但強(qiáng)勢(shì)的合資品牌在過去3年中步調(diào)并不一致，這也導(dǎo)致這些品牌快速分化。

大眾和通用在這方面較為成功，它們一方面提前動(dòng)手升級(jí)了自身的動(dòng)力總成，大范圍地推廣“渦輪增壓+缸內(nèi)直噴”發(fā)動(dòng)機(jī)，令自身產(chǎn)品在動(dòng)力操控層面的用戶體驗(yàn)大幅提升；另一方面則大力投放新車，例如大眾在近3年先后推出途觀、新邁騰、新帕薩特、CC、高爾夫和GTI等重量級(jí)車型；通用投放了新君威、新君越、科魯茲、英朗等車型。這些車型無(wú)一例外地增強(qiáng)了兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。

相比之下，日系車的表現(xiàn)則不盡如人意，它們?cè)趧?dòng)力總成上停滯不前，在產(chǎn)品質(zhì)量上問題頻出，最終傷及自身，與大眾和通用的差距有擴(kuò)大趨勢(shì)。2011年，豐田和本田的市場(chǎng)份額均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中較為典型的是飛度，由于該車型在換代過程中出現(xiàn)了很多技術(shù)倒退的現(xiàn)象（如變速箱由CVT變成了4AT），該車的月銷量從巔峰時(shí)期逾萬(wàn)臺(tái)到現(xiàn)在的不足2000臺(tái)。

2.自主品牌的營(yíng)銷策略。隨著二次購(gòu)車時(shí)代的到來(lái)，潛在車主對(duì)品牌、品質(zhì)和口碑的關(guān)注度都在上升，而對(duì)價(jià)格的敏感度卻在下降。這兩種變化對(duì)于“性價(jià)比取勝”的自主品牌而言無(wú)疑是相當(dāng)不利的。對(duì)自主品牌而言，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌影響力已經(jīng)時(shí)不我待，市場(chǎng)留給它們的機(jī)會(huì)大約僅有3年。

（編輯：趙曉萌myhouse02@163.com）

相比首次購(gòu)車，二次購(gòu)車者在消費(fèi)行為上特征明顯，具體表現(xiàn)為：購(gòu)車者更加懂車，通常會(huì)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，更加注重彰顯個(gè)性，SUV、轎跑或一些小眾品牌的轎車將更受青睞。

二次購(gòu)車用戶對(duì)安全性、質(zhì)量、動(dòng)力操控、品牌、舒適性、空間和口碑的關(guān)注度有所上升，而對(duì)價(jià)格、外觀、油耗、裝備、用途等方面的關(guān)注度則所有下降。

隨著二次購(gòu)車比例的上升，這種情況也許會(huì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)：大量A級(jí)轎車的用戶在二次購(gòu)買時(shí)出現(xiàn)往往會(huì)選擇其他級(jí)別的產(chǎn)品，要么升級(jí)，要么選擇一部更小的汽車作為補(bǔ)充。