舒耐校園行:用創意打動年輕

他們是優質的Lifestyle粉絲，他們是未來的消費主力。對于品牌來說，無論是從市場份額還是從消費培育的層面上來說，校園營銷都是不可忽略的一個使命。

大學校園是許多中國年輕人夢想開始的地方。第一次離開父母、擁有自己的空間、志同道合的朋友、甜美純真的戀情，一切都是新的，一切都充滿激情，充滿變化，充滿希望。

大學校園也是眾多品牌垂涎的戰場，這些蠢蠢欲動的大學生們，他們愛美，他們愛秀，他們愛創意，他們愛分享。他們是優質的Lifestyle粉絲，他們是未來的消費主力。對于品牌來說，無論是從市場份額還是從消費培育的層面上來說，校園營銷都是不可忽略的一個使命。

舒耐全新上市，多方資源聯動

作為聯合利華旗下著名專業抑汗香體品牌，舒耐的知名度已經很高。2011年，舒耐攜最新代言人——田馥甄（S.H.E成員Hebe）全新上市。依靠甜美個性的偶像氣質以及不俗的演唱實力，Hebe的影響力呈直線上升的趨勢。而Hebe在大學生中的知名度和人氣都是非常高的。她的整體形象令人聯想起陽光、個性、魅力，與舒耐品牌的情感訴求較為吻合。

抑汗香體噴霧產品在國外市場已經非常成熟，但是在中國市場，消費者的消費習慣并沒有被很有效地挖掘。很多人對產品的使用方法、使用時間、使用量等并不是很了解。正因為此，舒耐在大學生中的推廣顯得格外具有戰略意義。

除了明星代言的支持，如何巧用明星的號召力，在大學校園引起大學生的關注，并在花費了一定的成本下，能夠接觸到更多的目標消費者，完成試用的體驗和深度教育，成為最重要的一個課題。

創意——體驗——傳播

從大學生的特點來看，他們的鮮明特點幫助品牌找到接觸他們的關鍵點。

首先，大學生對新奇的事物有天然的嗅覺，創意可以讓他們聚集。因此，在整個校園體驗活動的第一部，是把Hebe的形象以及舒耐使用特點通過一個故事的方式來表達，并通過具有創意的方式來吸引大學生加深品牌使用印象。

其次，大學生開放性較強，愿意接受嘗試。在校園活動中，要突破有限的空間，接觸到更遠的，更多的消費群體。活動現場可以通過深度體驗的方式來教育消費者，而活動外圍則可以通過簡單有效的體驗和機制吸引，完成更多的傳播任務。

再次，大學生是最愛分享的一群人，他們希望把自己看到好玩的東西都告訴好友。舒耐需要結合他們的分享心理和時下最火最有效傳播工具，進行廣泛的自發傳播，以完成信息和口碑的擴散。

創意游戲秀賣點

舒耐的核心賣點濃縮為簡單的描述，就是每天早晨，只用很短的時間打開并噴一噴，就可以擁有清爽潔凈一整天。為了將這個簡單的賣點與Hebe聯系起來，活動現場，舒耐通過與Hebe相關的一個簡單故事來串接。

Hebe每天早晨必做的三件事，洗刷、化妝、用舒耐。為了突出舒耐使用快捷簡單效果好，舒耐特意將洗刷、化妝所用的時間標示出來。

“20分鐘洗刷，干干凈凈！”

“30分鐘打扮，漂漂亮亮！”

“只需10秒鐘，去汗清新一整天！”

顯著的比較，讓人印象深刻。而創意的小游戲體驗更是使大學生參與的熱情高漲。

高爾夫是一項紳士的運動，比較容易讓熱愛運動的大學生聯想到不用大汗淋漓，也很瀟灑有型的印象。活動現場，通過高爾夫推桿游戲小挑戰，吸引了大量學生的參與。只要將球推到“只需10秒鐘，去汗清新一整天”的區域，就可以獲得一份舒耐產品。

通過Hebe的形象、故事以及好玩的游戲，很好地吸引大學生關注并參與體驗，在體驗中了解產品賣點，并獲得一份樣品試用，很好地完成了一套推廣組合拳。

突破有限空間——外圍試噴體驗

高校活動場地通常選擇在食堂門口或體育館等人流量大，場地又較寬闊的地方。像舒耐校園行活動中高爾夫推桿這樣的游戲，只能在固定的場地進行，無法流動推廣。

而且，目前的高校逐漸都在向大學城等模式發展。既然在一個大學做活動，在推廣成本已經產生的情況下，能夠覆蓋更廣的區域，接觸并影響更多的人群，就成為一個附加值相當高的任務。

舒耐校園行敏銳地捕捉到了這個機會。在如上海的松江大學城等高校群區域，除了把一個學校作為活動“主會場”外，還增派了一些流動的“舒耐天使”，她們穿著舒耐的制服，帶著舒耐產品，到周邊的高校中進行流動體驗活動。

體驗活動采取攔截式，邀請經過的同學們參與，由“舒耐天使”在他們手臂等部位噴射噴霧，直觀感受產品帶來的抑汗清爽的效果。所有參與體驗的同學都可以獲得一張刮刮卡作為獎勵。

刮刮卡有一定的中獎比例，中獎的同學可以獲得一份舒耐產品。而未中獎的同學，“舒耐天使”會告知他們活動正在隔壁的高校火熱進行，只要參與了推桿高爾夫游戲，也有獲得產品的機會，這也為活動現場吸引了一部分人流。

口碑的能量——發微博贏舒耐

由于現場推桿高爾夫游戲的容量有限，雖然受到了同學們的積極響應和參與，每場都排起了長長的隊伍，但是僅憑參與游戲，還是會流失許多對產品本身非常喜歡和想要嘗試的同學。從另一方面來看，活動畢竟只在這一天，這一兩百平方米的場地進行，如何拉伸它的空間和時間？在這一點上，走在營銷推廣前沿的舒耐充分利用目前最為火爆的社交媒體——新浪微博，讓同學們自發傳播創意活動。

現場只要拍攝活動照片并使用自己的微博賬號上傳信息，并@3個好友，就可以獲得舒耐產品一份。這個機制鼓勵愛分享的同學自發將活動傳播，通過網絡的力量通知自己的好友，從而為品牌免費傳播了活動的信息，完成了活動的延展。

全國推廣——打造連鎖效應

在舒耐校園行的活動機制設計上，特別注意了執行的簡單、易復制性。不管是場地、活動搭建，還是互動機制、人員職責，都充分達到可大量復制的原則。

因此，在4月至6月，2011舒耐校園行輾轉了全國五大城市，途經上海、杭州、武漢、北京、天津五個高校集中的城市。合計覆蓋了28所高校，而通過大學城效應覆蓋的高校數量更是高出數倍。

在整個活動中，現場游戲每場參與人數平均超過2000人，而外圍試噴體驗場均體驗人數超過7000人。在2個月的時間內，舒耐校園行深度影響26萬校園人群，為品牌上市投下優質的重磅炸彈，也為接下來的旺季銷售打下了堅實的基礎。

校園魅力無邊，品牌機遇無限！（作者單位：MGCC眾引傳播）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）