進口葡萄酒的中國攻略

進口葡萄酒要想在中國這塊潛力巨大的富礦中淘得真金并非一帆風順，它們還需要相互磨合。

目前，在世界葡萄酒傳統(tǒng)消費國出現(xiàn)供大于求的情況下，中國市場卻異軍突起，呈現(xiàn)出蜂擁之勢，葡萄酒消費量更是達到近39%的增長，而全球葡萄酒消費總量的增幅不足10%，無怪乎世界最大的葡萄酒產(chǎn)地——法國的眾多媒體用“令人瞠目結(jié)舌”來形容中國葡萄酒市場近年的增長速度。另外，中國目前的人均葡萄酒消費僅約為0.4升，與世界人均6升多的消費量差距還很大，中國葡萄酒市場還處在市場培育期，市場潛力非常巨大。

正因為以上原因，中國葡萄酒市場除了讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩之外，也成為國際、國內(nèi)資本追逐的焦點。近年國內(nèi)經(jīng)營進口葡萄酒的進口企業(yè)、罐裝企業(yè)和品牌運營商如雨后春筍般涌現(xiàn)，大有春秋戰(zhàn)國百花齊放之勢。

但巨大的市場潛力并不代表進口葡萄酒在國內(nèi)就能一帆風順，東西方文化的差異使它們需要一個融合的過程。那么，進口葡萄酒商該如何揚長避短，在文化理念和消費心理上與國內(nèi)消費者迅速牽手，進而取得成功呢？本人認為有以下三大攻略可以遵循。

一、文化攻略。進口葡萄酒多是從法國、意大利、西班牙等葡萄酒大國引進的歷史悠久的名優(yōu)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品本身所固有的制造工藝、文化積淀遠非國內(nèi)葡萄酒企業(yè)所能比擬。比如國內(nèi)企業(yè)對于酒莊的認知和建設(shè)還停留在起步階段，而法國、澳大利亞的知名酒莊已傳承百年，基于酒莊的推廣模式、葡萄種植、葡萄園的管理已爐火純青。法國葡萄酒商從不銷售產(chǎn)品，他們只推廣文化，因為他們的歷史已經(jīng)讓他們把握了成功的真諦與理念：只有推廣文化才能培養(yǎng)消費者的忠誠，只有推廣文化才能成就品牌，只有品牌才能收獲豐厚的利潤，只有品牌才能傳承百年、千年，所有這些，都構(gòu)成了進口葡萄酒的整合文化優(yōu)勢。

二、品類攻略。目前，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)初步形成了產(chǎn)品系列化，但整體內(nèi)涵缺乏歷史支撐，更沒有在服務(wù)營銷上做文章，很難形成聚焦且又有穿透力的消費者心智占領(lǐng)模式，有知名品牌但缺乏世界公認品類代表。進口葡萄酒中，法國波爾多拉菲酒莊有拉圖莊、瑪高莊等各種香型不同的紅酒品類，且廣泛采用的分級制度：日常餐酒（VDT）、地區(qū)餐酒（VDP）、優(yōu)良地區(qū)酒（VDQS）、法定產(chǎn)區(qū)酒（AOC），以及紅、白、桃紅、起泡、冰酒、貴腐等葡萄酒類別，兼具品牌優(yōu)勢和品類優(yōu)勢的進口葡萄酒可以采取高舉高打的戰(zhàn)略，全方位地攻掠中國市場的政務(wù)、商務(wù)消費群體。

三、渠道攻略。目前，進口葡萄酒在國內(nèi)市場尚處于培育階段，還遠未成為主流消費品，進口葡萄酒的銷售還是以個人資源為依托的團購為主。因為沒能認清這一點，不少頗有實力的企業(yè)模仿中國白酒的渠道模式而走了不少彎路，它們采用全渠道經(jīng)營的渠道戰(zhàn)略，有的企業(yè)甚至尚未完成鋪市就迫不及待地進行大規(guī)模的廣告拉動，因投入與期望的產(chǎn)出嚴重失衡，一部分企業(yè)遺憾地消失在我們面前。至今為止，回歸理性的企業(yè)更多選擇酒莊+酒屋+酒坊+酒膳的渠道戰(zhàn)略，并通過連鎖加盟專賣店的模式獲得快速發(fā)展。這種模式的優(yōu)勢主要在于：第一，加盟店的投資人大多是在當?shù)赜邢喈攬F購資源并有一定地位及影響力的人士，符合進口葡萄酒在發(fā)展階段的渠道要求；第二，加盟店恰是非常有利于文化推廣并且推廣成本相當?shù)偷钠脚_。所以，只要企業(yè)能夠提供優(yōu)良的售后服務(wù)系統(tǒng)與專業(yè)完善的管理系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、文化推廣系統(tǒng)，以確保加盟店的成功率，一定會有意想不到的收獲。

“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山。”在日新月異的中國葡萄酒市場中，只有那些具有超前思維的企業(yè)，只有那些專業(yè)而有實力的弄潮兒，才能順利渡過市場的“萬重山”。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）